集五福是产品经理界公认的支付宝最高危项目和烫手山芋，而这个项目参与者们，打过四年恶仗，依然如临深渊。

这是一道送分题，来听：

有这么一个超级大型多人在线集卡活动，连续四年，每年过亿中国人参与。它只在春节前两周内开服，开服期间，随处可见有人举着手机走街串巷找一个汉字，扫到了便是一阵兴奋，或是到处加好友、换卡。为了这个活动，数亿人同一时间在手机里饲养了一只鸡作为电子宠物。这个游戏在除夕当晚揭晓各路赢家后，告结束。

• 第一年，通过这个活动，79万人平分了2.15亿元现金，人均得到271.66元，该活动遭受骂声一片；
• 第二年，1.68亿人分了2亿元，凭手气，运气好的最高分了666元，运气差点意思的分得几毛钱；
• 第三年，2.51亿用户瓜分了5亿元，分得666元到1.08元不等；
• 2019年，从1月25日一直持续到除夕，11天时间里，4.5亿中国人参与了这个活动，约相当于每三个中国人中，就有一个参与了这场活动。其中，有1.2亿，是95后。最终3.2亿人瓜分了5亿元。

请问，这个活动叫什么？

答案：支付宝集五福。

互联网上，一切转瞬即逝，集五福却用了四年成为新年俗。

说起来，开了在央视春晚发红包先河的是微信，支付宝顶多算跟风。可最终完成对中国人过春节这波心智占领的，竟是支付宝。以至于经过4年春节红包大战洗礼的中国人，如今提起春节想到福，进而进入脑海的成了支付宝。

互联网的顶级战争，仍是品牌之战，而这一切其实都发生在用户的心智之中。

你可能会说，支付宝坐拥全球10亿用户，这事儿轻而易举。

果真如此么？

事实上，集五福是产品经理界公认的支付宝最高危项目和烫手山芋，而这个项目参与者们，打过四年恶仗，依然如临深渊。

最高危的项目

2018年10月30日是个周末，晚间9点左右，五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人，说的第一句话是：“恭喜大家，度过了年前最后一个周末。”

冠华比其他人早两天知道，今年的集五福还得他带头干。他特意忍了一个周末才拉了群。

“（此前）毫无征兆”霁晴回顾。2019年的集五福项目正式拉开序幕。

如履薄冰，是项目组每年的感受。对内，阿里上下有8万多人看着，对外，有几亿用户盯着。稍有差池，满盘皆输。

然而，承担如此高危项目的团队，竟还是个“虚拟”团队，大家在每日完成本职工作之外，还得为集五福干活。这个项目组每年只存在3个月，随后各奔东西。

对于这个“打黑工”的团队而言，每年最大的挑战总在于，既要传承，保证用户的习惯、体验和美誉度，又要让他们有一些新鲜感，不然大家会厌倦。哪边失了准头，都有可能让集五福的生命力变短。

“第二年（的集五福），用户其实有惊喜。去年，用户是落在意料之内。那今年可能我们需要给用户一些小惊喜，要不然用户会失去新鲜感。”冠华解释。

2019年的小惊喜就是花花卡，拿到这张卡的人可以参与抽一个大奖，全年免花呗，总价最高达¥48888，只有2019个名额。

团队为此设计过8版方案，比如集齐五福的人中间再抽2019个，但这只是附带的，给用户的体验感/刺激感不强；他们还想过另设计一套难集的金卡，只有2019套，这样体验感很强，但又会让用户觉得额外负担增大，集齐很累，少不了反感。最终，团队才折中出了“随机获得花花卡，花花卡单独开奖”的方案。

直到项目上线前，冠华和团队仍然为花花卡这个方案战战兢兢。

“这种奖，本质上是个悖论，毕竟人是多的，钱是少的。但稀缺性就意味着风险，普世就意味着低金额。”冠华说。

“这是天平的两端，你走到中间就是一个平平淡淡。所以，你没有那个中间可以走。你在两端找一个微微的平衡点，惊喜有一点，但大多用户又很稳，就是要找这么一个点。”

这种对用户心理微妙的拿捏与平衡，是集五福团队用四年的磕磕碰碰，一点点咂摸出来的。

引爆与反思

2016年，这个打黑工的项目组头年出山，就挨了当头一棒。但无意间，这却成就了集五福的后来。

2016年除夕，集五福开奖，只有79万人拿到了敬业福。随即，五福团队便收到了铺天盖地的负面评论，不仅来自外部用户，也有集团内部的。

恰是这波恶评，引爆了集五福。“你回头去看那波舆论，会发现其实它吸引大家关注你，让你走上了舞台，你才能有机会给大家展示更多内容，给五福注入更多。”一名蚂蚁金服老员工评价道。

沃顿商学院教授乔纳·伯杰写了一本书，叫《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，他分析了流行背后是什么在发挥作用。

乔纳·伯杰在书中首次提出社交货币的概念，你可以把它理解成谈资，“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

他在书中写道：

“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务……游戏本身也是利用了这样的原理，鼓励人们口口相传，人们谈论玩过的游戏，也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就，在这同时，这些产品的品牌也随着这种炫耀流传开来。”

再也没有比敬业福更适合做社交货币的了吧？正是那种稀缺与难得，刺激出了用户们的挑战欲和传播欲。甚至到了今年，仍有人耿耿于敬业福的难得，为自己扫到/获得敬业福而自得不已，哪怕事实上敬业福并不稀少。

彼时置身舆论漩涡的五福团队，却难受极了。产品是好的——借助春晚推波助澜，集五福让支付宝获得了11亿对关系链，但最终的分配结果却让绝大部分的活动参与者不满。

这一棒，也让项目团队醒悟了该如何做个真正好的产品。

冠华在复盘第一年集五福时，想明白了一件事儿：“做这样大型活动的运营，你的用户从几千万人变成几亿人的时候，它不只是一个产品，你必须要考虑用户的声音。”

转过年去的2017年，春节红包项目起先换了人来操办，但由于老板们不满意进度，最终又让冠华接了这活儿。

他把第一年最核心的团队又给聚齐了，大家为项目定了两大原则——

1. 不要让用户觉得他为你做了什么，因为如果让他觉得为你做了什么，他一定会索取回报。“要让用户觉得自己在玩，自己收获了什么。当你给他的是额外奖励的时候，他就不觉得反感。”
2. 所有的设计不要落在用户意料之外，就要让他们有成就感。“第一年的时候，用户说支付宝那一天一定会发海量的敬业福，我们那天就发海量的又怎么样，让用户获得成就和满足感不好么？”

为了让用户自己玩起来，冠华带着团队设计了AR扫福，还增加了可以促进用户互动的蚂蚁森林鼓励大家互相浇水，以这些方式让用户收集福卡，这两样玩法延续至今。

第10001种办法

“我们有一万种方式去做促活拉新的运营活动,我们有一万种手段可以让这个活动产生漂亮的数字，不管是为新用户还是活跃度。”为集五福项目传播服务了4年的偿勤说。

“当我们决定五福这两年还要继续做下去的时候，我们希望大家真正能够在五福感受到一种小确定、一种习惯。”

这种方向上的笃定，是项目团队摸爬滚打走过四个春节后，渐渐才形成的。

“第一年，我们做了社交关系链，我们要沉淀关系；第二年，我们真的希望做一个大型活动，拉动新用户；到了第三年、第四年，我们真的考虑五福的内涵是什么，什么能够让它立得住。”冠华如是总结。

在为2019年春节设计方案时，有人提议把AR扫福去掉，只做和蚂蚁金服业务最相关的活动。为此，团队也着实纠结了一番。

“它（AR扫福）对我们来说并没有多少业务上的价值了，毕竟是一家商业公司，我们做的事情都是商业行为，但五福又成了一个民俗的东西，我们要在中间做一个权衡。”冠华解释。

最后，扫福还是被保留了下来。因为团队发现，缺了扫福这个动作，就不是五福了。“扫福、集福还是要有，这才是五福的精髓，大爷大妈也可以很简单地参与。”

从市场推广的视角来看，集五福对于支付宝的意义也一直在调整。“我的任务一开始比较偏营销味，后来越来越淡化营销，而往品牌、文化去走，这是四年一个大的变化。” 参与了四年五福传播的负责人说道。

冠华和团队已不再纠结于商业结果，“一个活动是成功的，用户是喜欢的。它的商业结果是显而易见的。”

如今，走向成熟的集五福，也开始为支付宝承担起更多。

2018年，对支付宝而言最重要的两件事，一件是往外走，一个是往下走。整个支付宝甚至阿里的业务，都在下沉深耕，以及向海外拓展。

于是今年的集五福随着支付宝也出了海。春节期间，中国的消费者不论去法国还是日本，在全球40多个国家都有机会在当地的商店里扫到福。目前，支付宝与其生态伙伴服务的全球用户已经超过10亿，而支付宝支付的境外本地数字钱包已在印度、泰国、菲律宾、印尼、韩国、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉、中国香港这9个国家和地区落地。

伴随支付宝的下沉，集五福的触角也延伸到三四线城市甚至乡镇，辐射到了更多的老年群体。支付宝发现，这是网络与金融安全意识相对薄弱的一群人，于是今年的集五福特地新增答题得福卡的玩法——答答星球。

这是个支付宝小程序，题目主要与理财、资金安全、防骗小常识有关，题库大多来自公安部门、权威媒体，仅20天参与人数达到2.12亿，累计收藏用户数超过3000万。该小程序后续还将长期设置分会场，如消费者权益保护、消防安全等。

而花花卡，则让花呗这个亿级用户产品更加为人熟知。

超级IP的诞生

如今，阿里集团内部也默认，集五福之于支付宝的意义，就等同于双十一之于淘宝天猫。

“支付宝刚刚推出了除夕集五福的活动，这已经发展成为一个新的中国超级IP。”1月30日，在阿里2019财年第三财季财报电话会上，阿里巴巴CEO逍遥子对分析师们称。

且慢，超级IP可是随便给谁都能封的头衔？

简单定义下，超级IP指的是具有长期生命力、能聚集巨大流量并能将之转化成商业价值的“知识产权”（内容）。一个超级IP通常要至少包含4个维度，分别是价值观、普世价值、故事和呈现形式。

作为无心插柳下的产物，集五福倒是将四个维度占全了。它象征着阖家团圆，有关集五福，每个人都可以讲出一个与亲情、友情或爱情有关的故事。

支付宝微博上时常有用户自发的留言倾诉（当然支付宝也会有意引导用户发布有质量的评论）。比如，与父亲总是没办法好好说话的儿子，把自己扫到的敬业福悄悄送给了父亲，让这位父亲好一阵高兴，父子关系也得以回温。又比如，小伙为暗恋的姑娘拼命扫五福、跟网友换五福，虽没追到姑娘，却跟换五福的网友成了恋人。

这一切，还真多亏了那个“福”字，给吹的口仙气儿。

福是一个与春节密切相关的汉字。

“福字的意义我们太熟了，反而没有去想，福是非常中国的概念，外国是没有的。全世界的中国人都是以福文化来链接，是我们表达对自己家乡、国家、相互之间感情的关系，小时候我妈妈叫我阿福，我还不知道这是一个这么有意义的东西。”香港导演许鞍华说。今年，她为集五福拍了一部短片《七里地》，呈现的是东北一家三代人为生存而来，为梦想而走，为寻根而归的故事。

品牌战略公司华与华提出过一个“品牌寄生”的概念，即要想办法把品牌和文化或生活嫁接在一起，还得回到文化母体中去寻找寄主。

“（产品、概念、品牌）要想畅销，就要找到自己的寄主，寄主越大、寄生空间越强，寄生能力越强。”华与华创始人之一华楠曾说：“端午吃粽子，中秋吃月饼，这是寄生在传统节日上，品牌也是一样的。很多成功的例子都是这样的。”

通过“福”字，集五福顺理成章地寄生在春节这个寄主之上，也就有了穿越时间、自我续命的本钱。它花四年时间让用户形成这样的认知，“春节到了，福到了，支付宝来了”。

至于春节是多么大一个流量入口，看今年升级版的红包大战就知道了。

有意思的是，“福”这个和春节强相关的汉字，随着春节年味的淡去，被很多人淡忘，他们的家门口已不再贴福。直到支付宝在2017年搞起了AR扫福集五福的玩法，“福”又被唤醒了。

2017年以前，以“福”为关键词在百度进行搜索其量极小，2017年起，每逢春节“福”字的搜索量都飙涨，这与集五福的上线时间是基本吻合的。

“福”字百度指数搜索截屏（一）

“福”字百度指数搜索截屏（二）

一位山东姑娘说，从2018年春节开始，她的奶奶又开始在窗户上贴上大大小小、形态各异的福字，就为了让晚辈们登门拜年时，有的扫。而一位东北大妈为了扫福字，则一口气买了能贴足三年的对联。

这是一场仗

还是在1月30日的财报电话会上，逍遥子不无骄傲地表示：“我们也将此（集五福）视为一个重要的获取新用户的机会，这是我们已经通过实践证明存在的协同效应，我们将会继续进行这样的活动。”

事实上，面对如此高危的项目，每年核心团队都有去意。他们甚至还计划着如何陆续从项目上撤出。今年，有人连度假的机票都买好了，临到最后，又被招了回来。

“几个核心的人是不敢动的，因为真的那些细节、经验，都在他们脑子里，那种对用户心态的把握，那种感觉，都是直觉的东西，不敢换。一换，可能缺了某一个点，我们就把控不了了。”冠华说。

团队成员们有个结论：这么大的项目没有传承、没有团队稳定性是不行的，这是对公司、对项目不负责任，只能坦然接受一年年的挑战。

不过，从今年开始他们就有意识的培养新人了。

“老带新一定要有一点结果”子衿坚定地说。

冠华如今到了余额宝，今年特意拉了团队几位同学入伙。集五福是一个全方面锻炼人的项目，每天高强度、密集地去讨论事情，脑子不停地运转，既要考虑商业，又要把握用户心理，还要去做逻辑设计，并跟业务方频繁沟通。

这群人干起活来简直疯魔。

为了提高手写体福字的识别率，今年的五福项目组技术负责人、高级算法专家承智就在A4纸上画了三十个方格，复印了厚厚一沓，挨个进办公室找了几百个同学用不同颜色、不同款式的笔写了上万个福字。以至于保洁阿姨见到他，打招呼都是：“哟，又来讨福啦？”

某次，一位集五福的产品经理给技术开发打电话，问他在哪儿。对方回说，请假回家了，产品经理一听就急了，“都这个时候了，什么事儿非得亲自回家办啊。”技术声音提高了八度，说：“我正亲自结婚啊！”

“这是一场仗，要打。”冠华总结。

“很多事情可以延期，你产品不就位，可以延期，但是集五福延不了，过年不会延期。有人生病、有人在奶孩子，我都能理解。但是我不能因为理解你们，把项目耽误了，就是这样的。你们不行，请你们下去，让能打仗的人上来。打仗就是这样的，这就是我们的团队，我们的味道，就是这样的。”

2020年，集五福还会回来。对于这个已经被洗练了4年的团队而言，一场更硬的仗等着他们去打。

作者：钱德虎，公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

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