本文笔者将对雀巢的商业模式以及盈利方式进行分析解读，来与大家讲述：雀巢持续盈利的原因。

我想当你的用户对于你的产品的价格非常的敏感的时候，觉得你的商品很贵，你有没有其他的办法？能够让你的用户接受你的商品，特别是当你的产品是有一些组合的时候，我想给你一个办法。

我们首先来看一个例子：

这个案例是来自于一家咖啡的生产厂商叫做雀巢。雀巢是咖啡行业的大公司，其中有一个非常有意思的案例，他们其中有一个产品叫做胶囊咖啡。胶囊咖啡它最早是在上个世纪的70年代，也就是在1976年的时候，是由他其中的一名工程师发明的。

通过胶囊咖啡，你在家就可以很轻易的获得一杯浓缩的咖啡饮品。所以，当胶囊咖啡诞生的时候，所有雀巢的人觉得这个产品一定会大卖。

但是，没想到创新型的产品走向市场以后，并未得到市场的强烈的反响，它的销路不尽如人意。

一直到1988年，他们换了一位总经理，这位总经理对雀巢的胶囊咖啡作出了全面的变革，也提出了一系列新的商业模式和营销模式。至此以后，雀巢的胶囊咖啡的业绩一路飙升。到了2017年，为这家公司创造的业务收入每年达到90亿美金。

到底在这个过程当中，新上任的总经理给胶囊咖啡带来了什么呢？

我们来看一下他提出的一些建议。

在这个过程当中，我们首先要了解这个产品：这个产品是包含一台咖啡机，然后咖啡机上面放上我们所需要购买的胶囊，放进去以后它就能够冲出一杯咖啡来。在这个过程当中，新上任的经理有一个策略，那就是将咖啡机的价格压到极低，让很多用户都可以非常轻易的去购买到。

咖啡机，因为价格低廉，所以很多人愿意做出选择，他们购买了咖啡机。但是你想：当你一旦购买了咖啡机以后，虽然成本很低，但是你觉得我咖啡机一定不能闲置着，我一定要去喝咖啡，所以你就会不断地购买咖啡胶囊。

当你不断地购买咖啡胶囊的过程当中，其实这家公司就从中获取了巨大的收益。然而在这个过程中，消费者的价格敏感已经完全不在了。他觉得第一咖啡机很便宜，第二咖啡胶囊的单位价格又很低，所以这种模式消费者很容易接受。

但其实他不知道，在每一个咖啡胶囊身上，它的利润是非常高的。雀巢就通过这种方式获得了大量的收入来源。我们看到在雀巢的年报上，有92%的收入其实都来自于小小的咖啡胶囊，这就是其中的奥妙所在。

除了让用户能够轻易地接受这个产品，雀巢公司还做了第二步。那就是它在生产这个过程当中，为了防止其他的竞争对手竞争，因为我有这种咖啡机，你也可以用我的咖啡胶囊。因此它在这个过程他申请了大量的专利，这些专利得以保护，你们其他的人不能使用我相同的专利的产品。

同时它对用户也牢牢锁定，他说你们所有使用我咖啡胶囊和咖啡胶囊机的用户，你们必须要加入我的会员，只有你们成为我的会员了，你们才能够使用我的这个产品体系，也将用户牢牢的锁定，导致一个闭环的存在。所以对于用户来说，加入这个会员有什么好处呢？好处就在于，他们可以快速的在网上去进行预订产品，并且他们可以获得更多咖啡相关的信息。同时一旦你的咖啡机坏了，你作为会员，公司会第一时间给你配一台，因为他要确保你在足够的时间去使用更多的咖啡胶囊咖啡豆。

所以，这就是商业模式的变化，带来了极大的商业上的成功。

雀巢咖啡的商业模式其实并不是第一个使用这种商业模式的。这种商业模式，我们在商业上的一种叫法叫做剃刀模式，就是剃须刀和刀片之间的关系。你使用剃须刀，当然你要不断的去消耗刀片，在这个过程当中公司也可以获利。所以最早的吉列公司它正是采用了这种巧妙的商业模式，让用户更多的去购买吉列的剃须刀。

除了剃须刀之外，这种方式还在其他行业应用，一个比较典型的行业就是我们所谓的打印机行业。

一台打印机其实相对价格高昂，很多企业或者个人他觉得无法购买得起一台打印机。

所以，作为打印机的企业，比如作为惠普来说，他要做的一件事情是说：我用非常低的价格卖给你打印机，或者甚至说我用租赁的方式来把打印机放到你的办公室，而你只需要付的价格只是打印机当中的墨盒的费用。

所以，在这个过程当中你看到又出现了剃刀和刀片的这种关系。消费者在不断的使用墨盒的过程当中，其实他也支付了相应的费用给到打印机公司，而墨盒的利润又具有相对较高的属性。

所以，在这个过程当中，我们看到这种剃刀的商业模式，它特点是在于：如果你能找到你的商品，在商品的构成当中有基础款，也有附加款。

所以，你把基础款的价格相对拉低，让用户的价格敏感度越来越低。在获得了价格敏感度的认可之后，用户在不断的使用你的附加的商品，这些商品都是一些低值的易耗品。在这个过程当中用户不会觉得很贵，但是他们不知不觉的进行了大量的消费，而你的收入来源也正是来自于此。所以，这就是剃刀-刀片这种商业模式所带来的价值。

我们看看如果作为你，想要操作这种剃刀型的商业模式，你需要做到的点是什么？

1. 你能不能找到你的产品的组合当中有基础商品，又有附加的增值的产品。
2. 你能不能够设计一种商业模式，能够确保你的利润的最大化。
3. 在这个过程当中你一定要记牢的是设定相应的门槛。

因为如果你的基础产品和附加产品很容易被你的竞争对手所模仿，你的用户很容易通过替代的商品去完成这个使用的过程，那就有问题了。

所以，你在这个过程当中，你要建立相应的门槛，这个门槛包括我们前面所说到的雀巢的非常高的专利的水准。用专利的方式来进行保护，或者我用会员的方式将用户进行锁定，你必须在我这个体系当中你才能够使用我这个产品。

所以，这样的业务模式其实我们可以在很多行业去采用，因为它是一种非常有效的价格定价机制，希望这种方式能够给你带来一些启发。

#专栏作家#

倪云华，公众号：倪云华新知，人人都是产品经理专栏作家。十年跨国管理咨询顾问，曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部，为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务，多家创业公司管理顾问；著有《共享经济大趋势》。

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