过去的销售模式是，我生产一种商品尽可能卖给更多的人；未来，我们可能是围绕这群人的需求，设计一系列的服务来满足他。

在消费领域我们感觉有越来越多的挑战，我们的挑战到底是什么呢？我先给大家看研究员之前的研究数据。

这是我们分析了好几个行业，左边是中国，右边是美国。每个层厚度意味着随着时间的进行，单一品牌的市场率。

在中国最上面的是康师傅，大家发现它整个的市场占有率再不断降低，我们看下面的每一条线是从左下角往左上角去走的，这意味着大量的产品都在往上走，而美国的数据基本上是平的。

当我们分析一个挑战的时候，一定要搞清楚这个行业最大单一变化是什么。大量的中小型企业不断兴起、崛起，这意味着品牌创业的机会来了，但是我认为这恰恰相反，我认为这意味着品牌就业机会结束了。

因为当我们发现任何一个领域有任何中小崛起的时候，意味着这个领域正在变成一个不好的声音，因为理论上来讲任何一个好的生意，是很难有中小企业崛起的。

假如说腾讯做的很好，那中小企业就很难崛起，因为它本身有很好的交易，有自己的领域壁垒。

我们接触了很多案例，发现品牌这个事情是一个大护城河，“我如何通过各种营销手段加强本身”。

一个生意从一个“好生意”变成一个“烂生意”的重要特征是，这件事正在变容易。

我跟很多投品牌的人聊，现在在中国一个单一的产品品牌，当你有几亿销售再往上走就意味着碰到了天花板，你从0-100万往上走越来越难，意味着没有护城河了。

最近几年，大家的工作发生了很大的变化。从一个稳步优化的模式到了一个被迫优化的模式，过去的营销工作是一个好生意，要稳固优化。

每年去优化相同的广告语之后再做定位，之前花了很多精力做定位，按照流程一步步来，看似无聊的工作，但是很高效。

但是我发现现在越来越的公司在被迫适应变化，我们要战略投资一些新的公司，然后还要去不断适应新的媒介。

比如说前几年微博崛起的时候，怎么把节日和你的品牌结合起来，我们每天都要去适应变化。是不是这些大公司适应变化之后创新能力不足呢？一个好的生意、一个发展壮大的模式是不需要创新的。

比如，淘宝创新是由谁完成的？阿里巴巴只是打造个平台，淘宝机制很多年没有发生变化，这些创新是由小公司造成的，如果依赖公司，本身就会有问题。

当你被迫去不断适应新变化，被迫不断变更自己的模式，是因为东西本身出了问题。

大家都知道一个道理，当一个体系需要花费越来越多的努力去维持这个体系的时候，一定是体系本身出现了问题，而不是不够努力。当发现越来越吃力维持一个系统，这个系统或者这个商业模式一定出现了问题。

一、两个思考

1. 过去模式遇到的挑战

首先，我们自己想一下从事的行业，遇到了什么困难？我们要想一下这个模式过去为什么会成立，为什么是合理的？

我有研究过最大的消费品公司，大部分是第二次工业革命崛起的，他们建立了100年来非常稳固的商业模式。

最早基于品牌运行的方法是由宝洁开始做的，因为最早的广告都是卖肥皂，它在这100年来形成了非常稳定的商业模式，在过去没有产生变化的情况下，是非常好的生意。这个生意为什么好呢？

好的生意必然有一些原因，理论上来讲所有的行业没有变大的原因是分散造成的，一定会有集中的力量出现。

品牌营销在过去的规模下，都有非常强的规模效应。

举个例子，在20年前做品牌是非常难的，你要做品牌。更重要的是广告创意是不能结算的，一旦打上去就是一个豪赌，一次失败就全完了，你要对创业门槛非常高，风险极高。

而且还要铺设全国渠道，你必须要有极大规模来让产品变现。渠道有非常大的规模，在布设复杂的渠道网络，中国平均渠道长度比美国多得多，当你布设了许多渠道网络，承接时就会有非常高的效应。

只有把品牌树立起来，才能形成大批量的流通，而过去工厂很难支撑小规模制定的。所以，在里面诞生了许多千亿美金的公司，这是非常好的生意。

当前这种生意已经遇到了挑战，我发现大多数公司还是利用原来的思路强化原来的模式。

当我们想一个东西遇到挑战一定是生存土壤发生了变化，就是环境发生了变化。人类是适应二三十度温度带的，如果变成负100度人类就全部灭绝了。

我们生存的土壤发生了哪些变化？

第一，媒介分散。

我们集中的媒体对于消费者影响力很强，一个人接受单一信息源有极强的洗脑作用。但现在的媒介是分散的，消费者可以通过多种渠道获取信息。

第二，信息过去不对称，现在是对称了。

因为品牌出现可以解决信息不对称问题，当我不知道这个牌子怎么样我也不敢用。现在信息很对称，你的朋友也可以给你推荐洗发水，你也可以买这个洗发水，即使没有品牌也敢买。

比如说当你打开一个电商网站可以看到三四星五星，评价很好你也可以买，你有非常好的信息，这意味着信息对称了，品牌本身也在降低。

第三，媒体和渠道合一。

过去媒体和渠道都是分开的，为什么过去的营销手段让人更方便记忆，就是这个原因，我们之所以做绚丽的包装、请代言人，就是为了加深记忆，增加转化率，锁住记忆。

而现在消费者是不需要记忆的，我看一个广告很好就买了，不需要去真正记忆了。品牌本身作为一个承载消费者记忆的工具价值在降低，现在我认为通过原有方式不断去加强这样一个系统，会遇到越来越多的问题。

现在既不幸又有幸的是什么？中国的本质是因为媒介发生变化，这几条线是广告收入，互联网在2010就发生了，而互联网广告超过电视广告是在2017年。

我看到美国互联网公司发展模式基本上比中国落后3年左右，美国以前是教中国怎么打仗的，现在他们的模式是落后的，他们生活在了更加落后的土壤里面。

其实，大多数公司做法就像我刚才说的，面临一个冲击和问题的时候，大部分公司的做法很简单，我要聚集能量做一个事情。

当你面临一个危机，更多是想如何借助新的手段加强新的模式，就像出了火枪，是用火枪加强新兵，而不是围绕一个新技术建立一个新的模式，但是这样做起来往往是不靠谱的。

通过我们的研发发现，大量的中小品牌不断崛起，品牌正在失去护城河，但是大部分品牌还是在想如何加强互联网品牌，实际上互联网媒介做品牌本身就是有矛盾的，全网传播有什么不同，没有任何流量积攒到平台上，这是不合适的媒介。

再比如，很多大品牌遇到了冲击，我就想中小品牌不断崛起怎么做？

很简单，投资并购很多品牌，我认为这是完全有问题的一种做法，类似于清政府当年遇到的问题，把太平天国剿灭就可以了吗？不是的，一个品牌现在的生命周期很短，你买了之后很难整合，就死掉了。

其实，我们还是在想通过各种各样的手段来做，不是把一个产品建立起来再去做的逻辑。我们应该想下一步是什么，我一直再想，当用一个短期手段去解决长期问题会滋生泡沫，比如说精神不好，就喝更多的咖啡，这就是产生了泡沫。

2. 下一步可能是什么

我们需要考虑在以单品销售+品牌为核心的模式之后，下一步会是什么？

这个时代是非常波动和变化的，如果你能找到变化的事情就会找到价值。之前有公司问我如何低成本高获客，我的回答是没有这种办法，获客一定会越来越难，基于拉客建立的模式一定会有越来越多的问题。

同时，消费者会有各种各样的问题，因为人的本身需求就很快，过去信息不对称没有表示出来，现在一定会表示出来。

下一步必然会产生什么？分享两个关键词，我认为出现了上面的趋势之后，下一步会出现的趋势：提案和赋能。

① 提案

过去的销售模式是，我生产一种商品尽可能卖给更多的人。为什么销售部门经常被刺激，就是因为要卖给更多的人，而现在没有任何低成本获客的方法。

提案的模式是，我们围绕一个用户群去满足他们完整的需求，而不是把产品卖给更多的人，我们是建立对他的了解，满足他们完整的需求。

举个例子，比如对减肥来说，减肥是人很朴素的需求，对于减肥来说很简单，我们讲两种模式：

第一种模式是以产品运营为主的模式，把产品销售出来，比如说像碧生源减肥茶，我通过广告去影响你；

第二种模式是以你的需要为主，我之前看过一家公司，这个公司围绕你减肥的需求设计一系列的东西去帮助你减肥，持续运营一个减肥人群，围绕你的需要去设计一系列东西，帮助你减肥。

刚才讲到了一个非常显著的变化，现在获客越来越难，越来越多人要不断服务他们，给他们提供服务产品，各种综合性的方案。

而不是把一个产品卖给全球的人，现在不是中心化媒体获客很难，但是现在媒介有一个非常大的好处就是让企业和用户形成双向机制，在这种环境之下会产生围绕用户来经营的企业。

过去40年能被满足的已经到了极致，这是可以满足的需求，不需要服务，也不需要形成用户关系。

比如小米卖的东西都是实物产品本身满足的需求，很多需求通过产品本身很难满足，必须其他和用户要建立一个持续体系。

我们不是为了让一个产品销售给更多用户，我们是围绕一个用户群持续建立关系，给他建议、给他提案，这和产品销售逻辑是不一样的。

② 赋能

现在的行业越来越难做，用户变化也越来越快。现在的品牌像一条新闻一样，火得很快，衰落也很快，当你变化非常快的时候，用什么样的商业模式？

我认为他们可以赋能于变化，产生变化模式。

举个例子，日本的茑屋书店，它的本质是一个数据驱动的咨询公司，它赋能于每一个门店，帮助每个门店实现它的变化，每个门店都可以去改变自己的经营，可以针对自己的用户去做改变，但是每一个单一的门店不可以改变。

同样，前端品牌变化的越来越快。有越来越多的公司赋能于这些品牌，去制造越来越多的变化，变成一个中台的商业模式。逻辑非常简单，前台的个体不断制造变化来强化中台去吸收变化的能量。

二、总结

我认为整个消费行业面临最大的挑战是：

第一，是过去基于100年的营销和品牌模式正在失去护城河，现在有大量的中小企业，一定意味着规模效应在逐步消失。

第二，当获取新用户成本越来越高的时候，会基于用户群经营产生了新模式，我们为用户设计完整的解决方案，帮助用户解决一系列问题，而不是卖给他。

因为变化的速度特别快，背后一定有公司帮助每一个个体对冲掉这些变化，我认为这些模式会在未来10-20年逐步壮大。

我前段时间看亚马逊的战略，因为亚马逊战略在过去几年没有发生变化，他花了最长时间去寻找不变的部分，来解决用户的问题。

现在一个非常显著的证据已经证明了，整个消费品已经遇到了巨大挑战，我们还是有非常重要的手段去优化原来的品牌，可以不断挖掘新的流量。

当你修正越多就会越吃力，现在的消费行业反而应该思考一下长期问题，长期就是必然发生的问题，下一个产生的规模效应还是网络效应会产生在哪里，我希望和大家逐步探讨这个问题，谢谢大家。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：2019年4月24日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的 营销创新专场，原百度副总裁李靖进行了以“消费领域的下一个模式”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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