这些都不是颠覆

我们常常提到颠覆这个词，互联网化就是颠覆，将线下搬到线上就是颠覆。像某些机构现在做的技术创新，是通过技术革新抢占现有市场的更多份额而已，并不足以颠覆整个行业。

同时，颠覆也不是在现有产品的基础上进行腾讯式的微创新。因为微创新做的是在现有产品上发掘一些新的微细痛点并解决它们，通过解决这些微细痛点去抢占更多存在这些痛点的用户市场，不断扩张，是渐进式的。这个将意味着存在着大量的竞争，为了竞争我们需要付出很多的代价，拼各种的资源。这种战略比较适合于大企业，因为他们拥护强大的资源后盾，他们不怕被复制，他们有的是速度有的是人才有的是铺天盖地的广告。显然，微创新不是颠覆。

何为颠覆

何为颠覆，引入两个概念（概念摘自克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》）：

延续性技术：

是指生产商按照现有客户的需求,改良和提升现有产品的技术。也就是说,延续性创新是渐进的。

延续性技术的核心关键点：旧用户，改良产品，传统供应商，已经存在的需求，性价比高，市场大，利润高，同时竞争大。

破坏性技术：

破坏性创新是指创新者把产品进行翻天覆地的改造，然后把新的产品推广给消费者，目的是颠覆现有的市场。破坏性创新的产品可能比原有的产品更简单，性能亦可能不及原有市场的同类产品。但它们往往是较便宜和方便的，可以吸引到更多人试用产品。所以破坏性创新的特点是高风险和不稳定的。可以这样说，当你把制成品造出来之前，你都不知道哪一类型的消费者会比较喜欢和接受你的产品。诚然，高风险换来的自然是高回报和市场的爆发式增长。

破坏性技术的核心关键点：新用户，新产品，新需求，单价低，利润低，频率高，简单，刚开始市场小，临界点爆发式增长，最终超越并覆盖延续性技术市场。

前者，延续性技术对应的就是腾讯式的微创新；后者，破坏性技术对应的是真正的颠覆。

那么，破坏性技术的表现形式是怎么样的，我们一起举个最熟悉不过的例子：

淘宝的破坏性技术：

• 延续性技术的消费者需要的服务是：体验，品牌，知名，试到喜欢就买，多对一，折扣
• 延续性技术供应商对应提供的是：体验实体店，流水线批量生产，烧LED广告，大量存货，招聘大量店员服务，为预留打折空间商品价格虚高
• 延续性技术的用户代表：有一定消费能力的用户群
• 延续性技术的供应商代表：品牌店，商业街实体店，有一定资源实力的企业主
• 破坏性技术的消费者需要的服务：便宜，快捷，方便，超高性价比，比价功能
• 破坏性技术的服务提供商：网店，物流，网银支付，根据订单量定库存，1对1客服，精准的营销方式，商品定价比传统渠道便宜30%-40%。
• 破坏性技术的用户代表：爱贪便宜的屌丝群体
• 破坏性技术的供应商代表:个人创业者

可以看到，传统的延续性技术和淘宝的破坏性技术前前后后，用户不是同一批人，供应商不是同一批人，对应的消费者需求和供应商提供的服务都是不一样的。刚开始的时候，淘宝的破坏性技术对应的市场很小，利润很低，没有人看中这个市场。但我们现在看到的是，淘宝的破坏性技术市场越来越大，几何式增长，甚至有覆盖传统的势头。这是一个真实的颠覆例子。

大企业为什么很难实现颠覆

破坏性技术这么好，为什么大企业，传统巨头不做这件事。答案是，他们不是不想做，而是没看见，即使看见了也看不起这种小市场，最后是就算看得起他们也做不了。原因大致有以下四点:

• 盈收压力：相比大企业的老用户市场，破坏性用户市场刚开始的时候很小，并且利润低单价低，无法满足大企业的盈收预期。
• 用户声音：无论是老客户的需求还是面对竞争对手的压力，都迫使大企业主攻延续性技术的发展而非破坏性技术。
• 企业经验：内部管理者和员工经验来源于延续性技术，他们会用尽一切方法获得上级的支持发展延续性技术，因为破坏性技术没有人接触过，更不知道市场潜力有多大，大部分人会选择一种大家认为合理的方案去执行。所以一个颠覆性产品出来之前往往得不到大部分人的支持，即使28定论告诉我们，真理掌握在极少数人手中。
• 价值观：大企业的高管都会根据过去的经验，和老用户的数据做出对延续性技术有利的决策，资源分配重心一如既往地向延续性技术倾斜。

综上所述，大企业很难做出颠覆性产品。

初创型企业的基因

那么初创型企业存在的优势是什么，明显地，就是颠覆的基因。关于颠覆，个人观点是，线上还是线下不是最重要的，重要的是我们创造了哪些线下无法创造的价值，满足了现时已经发现或者还没被人们发现的需求，找到这些需求满足它，并提供一些现阶段无法实现的价值，然后将一帮新群体的利益紧紧与公司利益捆住，最后到达临界点，利用新产品，新用户，新供应链去覆盖传统市场。相信，小企业实现颠覆是完全有可能的。

所以初创型企业要突围就必须做自己擅长的事情，必须要颠覆，颠覆就需要破坏性创新，找到新需求，新用户，做出相应的新产品满足它们，在新需求真正爆发之前争取时间完善新产品，令竞对无法复制。

作者：王家豪，微信号：w226037787。会聚网COO，互联网连续创业者，7年互联网行业经验；擅长互联网行业战略定位、商业模式构造；曾带领O2O、B2B、C2C、新媒体等领域项目。

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