产品经理创业项目全案大纲

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Edward

2019-10-16

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38 分钟

大纲可以帮助理清思路，规划工作。笔者在此和大家分享创业项目全案大纲，希望可以给大家一点启发和帮助。

一、市场调研

市场营销调研内容清单及内容说明。

1. 宏观市场营销环境分析

宏观市场营销环境，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的企业营销环境，是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量和因素。

包括：

人口环境；
经济环境；
政治法律环境；
技术环境；
社会文化环境；
自然环境。

2. 微观市场营销环境分析

微观市场营销环境，是指环境中与企业紧密相连、直接影响与制约企业营销活动及其能力的各种因素，故称之为直接营销环境。

企业内部环境；
营销渠道；
顾客；
供应商；
竞争者；
社会公众。

3. 市场研究

市场特性；
市场规模(包括现实需求和潜在需求)；
可能销量的预测；
市场动向和发展；
市场对产品销售的态度；
市场增长率；
本公司及其他产品的市场占有率；
市场竞争状况研究；
市场细分研究；
市场其他信息的研究。

4. 产品研究

产品生命周期研究，即掌握产品适应市场的期；
产品性能与特征，即掌握产品适应市场的能力；
产品包装、外观及品牌形象等(给顾客留下的；
新产品的前途、开发、试销；
产品的市场占有率、知名度、认知度；
产品的顾客层；
消费者对产品的态度和建议；
竞争产品研究。

5. 价格研究

价格敏感度分析（包括新产品价格制定或老产品价格调整效果）；
价格需求弹性分析；
定价决策；
竞争对手的价格变化情况；
价格优惠策略的时机和实施效果评估；
赊销条件；
付款条件。

6. 分销渠道研究

企业现有产品分销渠道状况；
中间商在分销渠道中的作用及各自的实力；
店铺选址；
渠道商的选择、变更及管理；
消费者对中间商尤其是代理商、零售商的印象；
其他相关研究：工厂、仓库布局研究；渠道职能研究；
覆盖研究：出口和国际市场营销渠道研究。

7. 促销与广告研究

主要对人员推销、广告宣传、公共关系、价格促销等促销力实施效果进行分析、对比。

例如：

推销人员分配；
促销策略；
激励政策；
促销活动（奖券、赠品、经销商竞赛等)；
广告宣传（包括媒体选择、广告效果测定、广告策等）；
竞争对手的促销策略；
公关策略；
企业公众形象；
促销与广告费用预算。

8. 消费者研究

消费者的结构；
消费者的购买动机；
消费者的购买习惯（时间、地点）；
消费者的购买能力和购买频率；
消费者的品牌态度（对产品和中间商的态度)；
消费者的品牌偏好（包括品牌转换情况)；
消费者的品牌忠诚度（包括品牌认知）；
消费者的产品和服务满意度。

9. 竞争对手研究

竞争者属性:愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；
竞争者基本信息：地域分布、规模、效益、产能等；
竞争者战略目标与规划；
竞争企业各类产品在市场中的地位、市场占有率、销售额、产品的适销性、顾客评价、产品系列的深度与宽度；
竞争者产品的特性及产品竞争力，及其与本公司产品的优劣对比分析；
竞争者的产品价格策略；
竞争者销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力、对销售网点的援助和指导情况；
竞争者促销推广的方法、策略，促销活动的特点、频率；
竞争者广告及宣传推广的方法、频率、投入金额、渗透情况等；
竞争者营销人员的数量、素质、培训情况；
竞争者售后服务的方法及质量；
竞争者市场营销调研的投入及成效。

10. 市场营销环境研究项目内容解析

人口环境的变化和发展趋势给企业营销活动所带来的机会与威胁分别是什么？企业应该如何应对？

宏观经济在个人收入、物价水平、储蓄和信贷、经济趋势、宏观政策等方面有哪些新变化，可能会对企业营销活动产生哪些影响?企业需要采取哪些行动？

企业产品技术所属领域整体的技术能力现状如何？未来发展趋势如何？企业技术水平在该领域的地位如何？是否存在较大的差距？企业应如何进一步提升自己的技术水平？

哪些法律法规一直对企业营销活动非常重要？又有哪些新的变化影响或者预计会影响企业的营销活动？企业应该如何适应新的法规？

生态环境企业发展所需的自然资源或能源的成本、储量现状如何?这些资源未来前景如何？环保压力如何？企业如何面对这些问题？

文化环境社会公众对企业现有产品所持的态度和看法如何？是否发生了变化？其变化具体与其社会阶层、受教育状况、家庭结构、风俗宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等因素，有哪些关系将如何应对这种新的变化？

企业所属行业主要的经济特性是什么？行业发展前景如何？是否具吸引力？新的产业政策对行业发展是否有利？行业中的变革驱动因行业变革驱动因素是什么？其影响力如何？在该行业取得竞争成功的决定性关键因素什么？行业竞争青现状及竞争强度如何？

企业在市场规模、各区城市场占有率、成本率、区域分销和盈利等。市场有哪些变化?有哪些主要的细分市场?

内部营销目标是否明确、合理？是否制定了有效的营销计划以及实施方案？营销团队组建及成员素质能力情况如何？营销计划实施的情况如何？企业内部环境，营销管理工作开展得如何？各职能部门之间协调情况如何？是否有效地支撑营销工作的开展？企业还需如何进一步改善企业内部环境？

企业当前客户和潜在客户是谁？其顾客群体结构如何？他们的购买机是什么？他们的购买方式和习惯怎样？他们的购买能力怎样？他们的品牌态度及品牌偏好如何？在产品质量、产品价后服务、品牌形象等方面，顾客是如何评价企业及竞争者的？

企业的产品主要通过哪些分销渠道卖给客户？各种分销渠道的成长潜力如何？渠道商的选择、变更与管理怎样？消费者对渠评价如何？如何进一步优化渠道商的结构及其数量与质量？

生产所需的关键原材料供应现状及其未来前景如何？各供应商如何？供应商的议价能力如何？企业与各供应商的关系如何？如何评价、考核与管理供应商的？供应商的营销策略有什么变化？

企业有哪些主要的竞争者？其具体的竞争属性是怎样的？它目标与规划是什么？它们的规模和市场份额是多少？它们的价格、渠道、促销策略是怎样的？与本企业相比，它们的优势何在？

企业仓储设备投入成本现状及未来需求计划如何？企业物流需成本的现状如何？其未来发展趋势会是怎样的？如何改善现状，以更好地为营销活动开展提供支撑？

是否建立了公共关系部门或者具备良好的公共关系意识？公众建立了良好的关系？哪些公众会增强企业实现营销？哪些公众可能会带来问题并产生阻力？企业应如何建立进一步关系？

二、消费者与竞品

消费者调查内容主要包括消费者结构、购买动机、购买习惯点、购买能力和购买频率、品牌态度（对产品和中间商的态度，包括品牌转换情况）、品牌忠诚度（包括品牌认知）、产品和服务。

1. 消费者调查问卷内容清单

1）购买动机

选择品牌或者公司产品的原因；
不购买的原因；
购买目的。

2）购买理念及习惯

与商品及品牌相关的生活习性；
购买决策者；
购买时期；
购买场所/渠道；
购买方式：指定购买、推荐购买；
购买频次。

3）购买现状，能力频率

购买商品及品牌的名称；
购买商品及品牌的特征；
购买价格；
购买量。

4）产品认识与评价

产品名称辨别；
产品的品质喜好；
产品的功能喜好。
产品的特点喜好；
认购成本/价格（针对新推出的产品）。

5）品牌认识

对商品、品牌评价及意见；
企业形象识别、印象；
品牌忠诚度（是否经常更换同类产品品牌）；
对广告及促销方式（活动）的意见。

6）渠道媒体

媒介喜好：电视台（名称、时间、内容）；报纸（名内容）；杂志（名称、时间、内容）；网络（名称、时间、番(名称、时间、内容)；广告牌……
通过哪些渠道了解到产品信息、品牌。

7）期望意见

对产品及品牌的综合评价和建议；
对服务的建议（涉及更细的满意度方面内容，详见查相关内容），对生产厂商或者公司的期望；
是否预定购买（针对新推出的产品）；
是否再次购买；
是否推荐给朋友、同事。

8）消费者结构

性别；
年龄；
职业；
职位；
学历；
收入；
家庭成员。

9）竞品

明确自己的竞争对手、清楚掌握情报信息的来源、有效建立科学细分的竞争情报信息数据库，对于竞争分析工作来说，可谓“万事俱备，只欠东风”。

剩下的工作就是进行数据分析并有效地利用数据分析结论。常用的数据分析法有因子分析法、主成分分析法、聚类分析法、判别分析法、对应分析法、典型相关分析法、多维尺度分析法、结构模型法、扎根编码法、三角证据法等。

2. 竞争对手调查与分析表

主要用于对竞争对手的调查与分析，调查内容涵盖争对手的基本信息、产品、价格、渠道、促销、服务、人员素质等方面，列举出了重要的分析项目，使用者可根据需要增减表格中的调研项目及内容。

公司名称，注册资金，注册地址，法人代表，成立时间企业性质，固定电话，员工人数，年度营业总额，经营范围；
联系方式，联系人，产品名称，品牌概况，产品性能；
产品品质，顾客评价（对产品），销售网络数量，销售渠道服务能力；
重点客户，广告宣传渗透情况，广告宣传效果，促销频率；
营销人员素质，营销人员给客户的印象，售后服务质量；
顾客对服务的评价，包括新产品推出、研发动态、促销政策，策略调整等；
产品种类，市场占有率，产品价格，销售渠道地域分布；
销售渠道的实力，规模、硬件，对销售渠道的支持方式、频率；
广告宣传方式及频率，广告宣传投入，促销方法和策略；
促销投入，营销人员数量，营销人员培训情况，售后服务流程；
售后服务水平，业内综合评价，营销动态，重大事件或者调整；
媒体报道，市场环境变化，产品对比分析，品牌对比分析；
价格对比分析，渠道对比分析，广告对比分析促销对比分析；
人员素质对比分析服务对比分析，投入对比分析；
性能、品质、种类，包括培训投入、市场调研投入等。

3. 竞争产品调查与对比分析表

主要用于针对竞争产品进行调查进行对比分析，具体项目包括产品性能分析、规格、价格、展示数量、营销投入、产品成本、利润率等。

三、商业计划

大部分商业计划书由以下几部分内容构成:

封面与内容目录；
内容摘要；
项目描述（包括公司概况、项目背景或者资源情况、产品与服务说明等）；
行业及市场分析；
竞争性分析；
项目执行计划（包括总体战略目标与规划、研发与生产计划、营销计划、经营管理计划等）；
财务预测与融资计划（包括历史财务状况、财务预测、投资分析、亏平衡点分析、融资计划说明等），风险与机遇；
管理团队概述；
附件（有关工作进度说明、团队详细介绍、数据、表格等）。

需要注意的是，以上所列内容为商业计划书必备的一般要素，不能分割。

内容侧重点以及实际需求灵活安排章节和目录标题，例如经营管理计划、财务预测分析等。

1. 商业计划书相关的重要文件

1）战略规划书

企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化，来制定。

组织的长期发展目标、规划与具体的实施战略，战略规划是一个动态的过程。

在特定的时期，企业往往会根据之前战略规划的实施情况来调整战略，并翻新战略规划，战略规划书是反映企业战略规划的文件。

清晰的战略规划决定着商业项目的发展方向、市场定位以及重大经验决策，是商业计划最终获得成功的重要基石。因此，战略规划书也可以与商业计划书的内容有重叠部分，但其核心内容通常在商业计划。

2）项目可行性分析报告

项目可行性分析通常是指在投资决策之前，对项目相关资源因素调研评估预测项目完成的经济效益，并在此基础上科学性地综合论证项目实施的。

对其社会、经济、技术等条件进行调研、分析、比较，预测项目相关可行性，从经济上的合理性、技术上的先进性和适应性以及实施的可能性为投资作出科学依据。

项目可行性分析也是商业计划书撰写的前提，商业计划书的定义中出，商业计划书是基于项目科学调研分析形成的。因此，项目可行性分商业计划书衍生的重要内容之一。

3）年度经营计划

年度经营计划是指企业为达到战略目标、实现企业长远发展而制的一系列目标、计划及行动方案。由于年度经营计划是商业计划书中初期工作计划落地实施的有力保障，它也是商业计划书的重要补充内容之一。

4）项目管理规划

项目管理规划是对项目管理的各项工作进行的综合性的、完整的、全面的总体计划。

我们可以将创业项日理解为一个整体项目，将创业过程中产生的一些项目为独立的子项目。这里主要指后期的一些子项目管理规划。项目管理规保商业计划书中各个子项目得以有效实施的重要方案，也是商业计划书补充内容之一。

2. 商业计划书结构内容

1）公司基本信息、价值观与战略规划、公司组织结构、历史经营概况、各项资源情况

关于公司发展历程，需要列出关键发展期，即公司是如何实现转折、跨越式发展的。其目的是让投资人了解公司的发展以及成长力。

关于历史经营业绩，主要描述公司过去的经营业绩状况、所建立的营销基础（相关历史财务数据、营销渠道数据可以以附件形式体现）。

关于公司的战略规划，要求尽可能出公司未来可完成的目标（关键阶段）的信息，让投资人能够清楚看到你是如何完成计划书所规划的关键指标的 (公司战略规划内容，也可以在后面再详细描述，即作为项目其他计划的统领性内容，并分阶段详细阐述）。

2）项目背景

项目基本性质、项目的历史及现状、产品或服务及其所创造的价值、市场前景、发展目标。

让读者快速了解项目的性质及其背景情况、项目的商业模式及其商业理念、创业者对项目的热情以及创业者获取成功的承诺与能力，并让投资人树立对你的信心。

注意与摘要部分内容的衔接以及协调安排，避免过多的重复，发展目标描述简明扼要，不要与战略规划内容重复。

3）产品和服务

产品和服务的基本信息、特征、优势及其独特的客户价值以及影响产品和服务的关键成功要素（获取成功的承诺与能力）。

应该对商业计划项目中产品和服务内容及其创造的客户价值进行详细的（一些技术含量高或者需要特别说明白品和服务，可根据需要设立独立的章行描述）。多使用图表展示，例如产品和服务中展示主要产品的分类、名称、型号、产量、价格等信息。部分重要内容，尤其是体现产品的关键成功要素，可以以附件现，例如与产品和服务特色有关质量管理体系、售后服务体系、成本体系等

4）行业分析

发展历史、现状与趋势，行业准入行业与政策环境分析，对产品利润、利润率影响较大的行业发展因素分析。

目标市场定位说明（细分市场定位）、细分市场现状及需求预测、选择该目标市场的理由。

行业垄断态势分析，竞争主要竞争对手对比分析、竞争策略。

SWOT分析项目优势、劣势、机会、威胁分析并给出结论。

撰写前要做好充分的准备，具体包括三个方面:

明确行业及市场分析的内容要点；
掌握必备的行业及市场分析工具，例如PEST分析工具、五力模型分析工具、竞争对手分析工具、SWOT分析工具等；
收集充分的数据与信息，甚至开展深入的市场调研活动，并撰写相关分析报告，例如行业发展现状及趋势相关数据报告、市场细分领域调研报告、项目可行性调研报告、竞争对手调研分析报告等。

明确你的主要目的，并紧紧围绕这根主线来撰写相关内容。

多用数字、图表展示，例如行业发展相关数据、细分市场潜在客户量数据、五力模型分析图、SWOT分析图、竞争对手比较分析表等。

注意与“内容摘要”、“项目背景”中相关内容的协调，在前面的“内容摘要”及“项目背景”中可能会涉及行业及市场分析内容，但前面主要是摘取行业及市场分析的主要结论及内容精华，本部分内容则是详细剖析整个分析过程。

5）公司总体愿景与使命、战略目标近期总体战略目标及规划

列出远期及近期明确的发展方向及目标。例如远期目标，通常是指公司的愿景与使命；近期目标，通常是指近3~5年的财务目标或者业绩目标，关键指标包括销售额、利润增长率、产品创新、市场占有率、行业地位、品牌影响力、上市等。

注意内容的逻辑性，切忌随意罗列类职能性的战略目标。例如，首先提出公司的愿景与使命，然后提出明确的阶段财务目标（业绩目标），再阐述支撑愿景与使命、业绩目标的关键职能（能力）略目标，例如研发、生产、财务（资本）、营销、品牌、人才、企业文化会责任等方面的战略目标，最后提出的实施进度计划。

在战略规划描述中，突出项目的关键因素，如技术创新，生产保证，质量保证，市场占有率，渠道拓展，组织能力等。详细的财务计划，生产研发计划，营销计划，经营计划（包含盈亏控制，组织结构，人才规划，知识产权，企业文化，生产质量管理，成本控制管理等）。

6）研发与生产计划

研发技术资源以及未来研发计划管理；生产能力优势及未来生产计划管理。

7）营销计划

目标、营销策略（产品、价格、营销渠道、促销策略），客户服务、营销管理、公共关系等。

开展调研工作，如细分市场分析预测，消费者分析，竞争者分析，产品分析，价格分析，渠道，促销分析等；
获取一手调研资料，准确客观制定营销计划；
聚焦顾客。是如何满足顾客需求，如何创造价值的，是如何为顾客接受你的产品服务；
突出策略组合。详细阐述你的产品策略、价格策略，渠道策略与促销策略，并明确执行计划进度表。

说明营销计划的灵活性。你需要表明自己的方案并非一成不变，可以对它进行审核和调整，而且可能会因为环境的变化、竞争对手的变化而及时调整，甚至作出根本的改变。

注意与文中其他部分内容的协调。例如在“行业与市场分析”、“竞争分析”、“战略规划”等部分都可能涉及营销计划与营销策略的相关内容，尤其是营销规划本身，也是战略规划的重要组成部分。这里强调的是营销战略实施内容，因此，在这部分应着重就营销策略、客户服务、营销管理等计划工作展开描述。

注意与前面行业与市场分析内容的衔接，例如，本部分中的营销策略是基于行业与市场分析、竞争分析、SWOT分析提出的。

8）经营管理计划

组织结构及公司治理、管理团队介绍、人力资源管理、企业文化管理、知识产权管理、研发与生产管理（略作说明）、盈亏平衡点控制、资本运作计划、其他必要资源的整合与发展、阶段目标与工作计划、项目实施进度。

正确理解经营管理计划的内涵，即项目运营的日常工作以及指导这些工作的战略（项目的日常工作就是经营，这个过程把构思或原材料转化为将要出售给顾客的产品或服务）。

突出描述那些支撑项目获取成功的关键因素，即影响为利益相关方创造经济值回报的重要因素。例如，盈亏平衡点，原材料采购优势以及成本控制管生产或者营销过程中的技术革新，质量管控，人力资源获取的便利性；有效价格策略，优越的地理位置，优秀的团队。

注意与“公司概况”部分的经营管理公司概况这里指公司当前或者近期的状态，是未来支撑商业计划所需要的管理的组织结构以及配套的人力资源制度、薪酬方案、股权激励机制等

注意与其他相关章节内容的协调忌过多重复。例如，战略规划、营销计划、研发与生产、财务计划、管理团队绍等，都可能设立了独立的篇章介绍，在这种情况下，与其相关的内容应“点到为止”突出项目获取成功的关键因素，更多地描述配套的人才引进计划、薪洲方案、股权激励机制等其他篇章没有谈到的内容。

关于工作计划或者项目实施进度描述，需要注意以下几个问题:

只需涉及关键事件或者关键成果，不必叙述每一具体步骤及其相关细节；
关键成果应该是能够明确定义以及便于计量的结果。例如，产品试制模型完成、设备安装完成、市场测试完成、第一笔销售业务完成、市场占有率突破10%等；
切忌使用具体日期，以免使自己陷入被动。建议使用非特指日期，例如第三年第一季度或者第几个月；
注意防患于未然，即对存在潜在风险的工作成果、重要事件或者难以预料的间题，一定要有所准备，并给自己留有一定的余地。包括制定危机应对方案，便于及时采取补救措施，以免影响正常的工作进程；
最好制定一个具有一定挑战性，同时你又非常肯定能够实现的工作成果里程计划。这样的计划会让读者对你的创业划充满信心，并留下深刻印象，同时也够提高你的声誉。

9）财务情况

历史财务状况，公司过去的经营财务状况，并突出经财务状况经营成果。

财务预测，假设说明、财务预测与分析（利润表、资产负债表、现金流量表分析，财务报表综合分析及结仑，即关键财务指标实现情况）。

投资分析，投资效益评价（含投资净现值、内含报酬率、获利指数分析评价）及主要结论。

盈亏平衡点分析，项目在何时并且在什么销售状况条件下，才能达到盈亏平衡点。

列出你的所有数据，并注明数据的来源。例如，你的数据是来自行业统计、经济预测、调查研究，还是根据自己的理性判断得来的。

特别注意有关现金的计划方案。尽管大多数读者首先考虑的问题一般都是利润如何、投资回报怎样，但是对于一个创业公司而言，现金流往往显得更为重要。

亲自完成与财务相关的数字工作，对财务数据做到“心中有数”。即使你在财务方面不专业并且可能还有专家给你提供指导，也不能不闻不问或者对专家形成依赖，必须亲自动手去编制利润表、现金流量表、资产负债表等，并完成有关财务计划方面的枯燥工作，当然也可以向有关专家请教，了解一些基本的财务知识，学会读懂有关财务数据。

切忌选择过度负债经营的方式，即债务负担不宜过重。因为一旦负债累累、经营不善，将会给公司造成致命的打击，这也是投资人最不愿意看到的。

作出详细的结论性财务分析说明，括假设的条件、损益预估、现金流预测，资产负债预测、盈亏平衡分析、资产价值分析、资产折现力规划、融资需求、投资回报说明（融资说明也可以单独设立描述）等内容。其中以损益预估为重同时，应该给出未来3~5年的财务预测，可以用图表在附件中呈现。

注意整个商业计划书中数据自性。例如战略目标与规划、营销计及的财务目标数据，应与财务计划数据保持一致；同时要注意附件中别财务数据表格中相同项目数致性。

10）融资

需求、资本结构、投资回报与偿还计划、投资人监督与管理权限、投资计划人说明。

明确你的读者对象所关注的关资金需求与使用计划、融资前后资本结构情况、与权限等管理参与权限、投资回报与投资退出说明书。

在融资需求中明确你的需求数量，需求时限、贷款方式以及资金用途，在资金使用计划说明中，最好明确使用规划，即这一年项目要达成行标，达成这个目标需要多少资金，如何合理分配你的资金。

在资本结构设计方面，把握好股份稀释的比例（最好不要超过30%），追求公司与投资人的“双赢”，并兼顾后期融资及可持续成长。

在投资回报说明中，明确投资回报的方式、投资回报期，让投资人清楚自己投入的价值回报。

投资退出说明中，明确投资退出的方式与时机，并就相关利益做出说明，便于投资人清楚自己退出的时机以及退出时的利益保障。

关于投资人管理参与权限的说明，要明确投资人拥有的重要决策权、管理监督与参与权，让投资人清楚自己作为股东的管理角色职责与权利。

注意与财务计划中相关内容的协调，尤其在融资需求、投资回报等说明中，一些财务数据、财务预测、投资分析结论，都应该来自财务计划中的“财务预测与投资分析”部分。