创业总是让人又爱又恨。

我之前负责一款旅游产品推广。创业期融过2轮资，在市场推广上大概投入近100w（未含效果类广告）。

这其中尝试过内容营销，做过广告投放，赞助过名人KOL团建，也运营旅游社群，还有各种定期的稿件规划，小投入的创意营销等等。

推广侧能尝试的基本都做过，也把指数做到细分品类第一，但复盘来看，这些钱花得并不好。

一、明确行业趋势，有多少钱办多大事

不花钱有时候会更好。

公司体量小的时候，不管是未来可期还是眼前拿到一笔不错融资，都要先看准行业趋势，自己公司处在什么局势下，顺势而为才有机会成功。

如果是新兴行业，用户认知不足，整个市场都需要长时间预热的话，即便有钱，也要找准适合时机花，打磨产品才是首要目标。

比如挤掉百度进入ATM序列的美团，千团大战如火如荼时，美团不是知名度最高也不是融资最高的企业，却坚持到最后，就是因为看准战略格局，明确这是一场持久战。

旅游行业也一样，当今国内还是跟团游的天下，个性游仍属小众，一家小公司如果妄图去教育市场，根本没有成功机会，不如打磨产品积累用户，待趋势成熟再加大市场推广，事半功倍。

如果是成熟市场或快速火热的新领域，虽然公司账面可能很容易拿到大把钱，但砸的聪明同样重要。

共享单车是最明显的例子，融资最多声势最大的两家，在一线市场拼得头破血流，哈罗却在三四线市场打开了局面。拼多多的异军突起也是一样，绕开了淘宝和京东的正面战场，才找到了立足点。很明显，红海市场中，错位竞争能在同样投入下收获更多。

很理解创业公司都急于证明自己的存在感，或需要向投资人证明自己，但现实是先活下来，才有更大几率活得好。

二、找准产品核心竞争力，做精才更有价值

明确行业格局之后，还是要回归产品本身。你是谁，独特优势在哪，用户群是否为此买单——无论有钱没钱，这些都是核心价值所在。

以之前操盘旅游项目为例，业务是当地向导带玩的模式，这是一个长尾行业、小众化、非标品的项目。很明显，行业趋势远未到成熟期，大范围、非精准的广告投放的是无效的，深挖产品价值同精准用户对话，是初期最重要的事。

对用户价值上，同跟团游对比，新项目体验的个性化，当地原汁原味的生活，是对小众旅游爱好者的最大价值。所以推广侧都是基于此的尝试。

基于特色旅游体验内容的创作，有少量费用就获得较好效果的：

• 对旅游模式和创始人的成功包装，获得一轮主流的科技创业类媒体报道（当时1000万融资比行业内融资几千万的传播量还高）；
• 基于旅游体验的内容营销，做了游记植入，借此入驻了飞猪合作；
• 长视频栏目制作，拿到了爱奇艺旅游频道的推广；
• 海外旅游直播栏目，深挖达人特色，与凤凰科技合作了科技类旅游栏目；
• 包括尝试了当时刚兴起的短视频制作，并拿到了微视的流量。

以上这些获得巨大流量和背书的内容，做得成功且投入极少，因为抓住了“内容”和长尾，真的花大力气深耕下来的，这些独特内容自然获得其他大合作方的青睐，即便只是一家创作公司。

除此也尝试了纯付费的推广尝试，其中值得提的主要是两点：

1. 名人出游，用少量旅游赞助获取了KOL和名人背书，比如Papi酱公司团建；
2. 做过广告投放，比如旅游属性的KOL，以图片、微博短视频等推广（投放渠道就包括最近特别火的蜂群）。

这部分复盘来看是效果比较弱的，并不是流量造假（毕竟市场人筛号能力也很重要）。而是犯了自己说的问题，行业趋势没起来，做偏品牌类的广告很难达到自己的预期，毕竟小公司都是为了营销结果去服务。

综合来看，做得不好的三个点：

1. 对行业趋势和投放广告类别的判断不够好；
2. 即便选择投放，广告类的投放时机也不够好（下一点会具体说，一定要花钱如何花）；
3. 对转化的深挖，通过无偿合作带来了巨大的稳定流量入口，却没有运营好流量的转化，这一点对创业公司尤为可惜。

当然，这里没有提到效果类广告，这部分限于数据不适合讲，对此有一个建议，创业公司初期，找到一个相对投放比高的渠道，远比广撒网好，多渠道尝试只是浪费钱。

三、真要花钱，就毕其功于一役

承接上一点，虽然大多数情况不建议花钱，但一定要花，应该如何花？

各大互联网公司都讲试错，但我觉得试错对创业公司就是伪命题。小公司和大公司不同，小公司的试错成本太高了，一次错可能公司就完蛋。

所以小公司的推广投放，应该是毕其功于一役才可能达到最大效果。

主要有几个核心要点：

• 毕其功于一役，如果本年度有100w营销费用，就不要分开用，一次性花掉，所有的准备和结果都以这一次作为衡量。
• 一定要明确一个最适合的营销节点，推广如果不跟着营销节点走，就纯是浪费钱。比如电商，618、双11是固定节点；比如旅游，10.1，春节是旺季；就按照这个节点来。虽然这时候的渠道费用是水涨船高的，但用户的注意力也就在此时。
• 投放渠道选择上，一定要花最大的精力。同样价格，选到最适合的渠道，同一个素材，可以有很多种优化方式。而且要尽可能做好每个渠道的数据统计和流程考虑，这时候真的是细节决定投产比。

综上，花钱的建议是，选好时间节点，做好一切细节准备，一次把钱花出去。

四、学会复盘，并敢于拥抱变化

前几天跟一个认识的投放商聊天，是从百度代理转为抖音短视频代理的。而且朋友圈有个现象，很多投放渠道，都是跟着热度走的。哪个渠道火，就去代理哪个。

这里其实就代表一类现象，同样做投放，风向是在变化的，从线下广告到线上广告，从微博微信到短视频平台，从品牌广告到效果广告，用户的注意力是在变化的，投放因此而变。

做企业也是一样，不管什么品类，初期都是因为某个商业机会，或者风口进入的，但做得过程中，无论是具体的渠道选择，还是推广方式，甚至是客群和商业模式，都有可能会有变化。

毕竟真的创业后，及时的复盘，拥抱变化的能力，才能感受到什么样的产品更有价值。时代发展和趋势并不会因为个人的执拗而停止，要做的就是为企业负责、为生存负责、为员工和用户负责。

五、一些不花钱但有用的公关建议

除以上建议，还有一些不怎么投入，但创业期切实对公司有效的建议。

对大多数行业来讲，创业公司公关先行确实是性价比相对更高的一种手段。

• 品牌词和行业词搜索占位，很少成本的SEO优化，就能让初创公司看起来更专业可靠，也能获得一定的长尾客流，这是万里长征第一步。
• 占位精准社区，贴吧、论坛、百度知道等渠道，虽然很基础，但仍是被大多数公司所忽略或者做不好的地方。这里主要有一个核心点，在有效的讨论阵地，客观的出现公司信息。不要想着夸大说辞或者老是强制做广告，现在的用户都不傻。
• 多些异业和BD合作，也可能会有不一样的收获。之前旅游平台很多系列合作，都是做好的基础内容情况下，去找到的精准合作方，这些对创业公司都是巨大帮助。

其实还有很多经历，创业公司没钱又想获得关注确实是绞尽脑汁的事。

曾和团队小伙伴万圣节化妆去游行宣传，还上了深圳地铁微博；也让海外帅哥美女给媒体老师们中文拜年，免费获得老师们的转发等等。

这些很有意思，但终归是小伎俩很难对公司产生核心价值，上述几点建议是我认为真的对创业期公司有实质帮助的。

最后，祝所以小公司茁壮成长，未必要长成参天大树，但只要能赚钱，就对得起创业中的小伙伴。

作者：老聂头；公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）

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