那些年一起改变世界的小鲜肉们，你或许已经感到这世界深深的恶意，但你依然在血脉贲张选择性失明，让我们谈谈这些套路吧，再不了解这些套路真的就死定了！

最近几天，互联网的关键词是“造假”。美柚刚刚号称喜获10亿融资、二季度盈利规模超过一千万，就被网友很快扒皮：“按照行业标准的季度成单率5%算下来，美柚的注册用户有18亿！”同一天，大姨吗被传出将BP中的MAU放大到4200万导致投资人不敢相信，融资无法继续。第二天，号称具有史上最强公关能力、可以搞定一切负面的蜻蜓FM再次被推上风口浪尖。作者michael指出：蜻蜓FM在融资teaser声称自己DAU600万，用户超过1.2亿，比起一年前的新浪报道（DAU1000万、用户2亿）和宣传文案（2亿人）大打折扣、啪啪打脸，而即便是这600万DAU也掺杂大量水分和造假，多来自“普罗米修斯”的功劳……

然而这不过是浮华创投圈的小小缩影，上半年最抢眼的映客陷入刷量传闻，风靡一时的分答因不知名原因戛然而止，整个互联网正迅速陷入一种不靠谱的疯狂中。资本寒冬大家都不知道怎么办，好不容易找到个看来能盈利的，结果却一点都不靠谱。有趣的是，尽管“大神”们纷纷罗列数据分析，言之凿凿、声泪控诉这些顽劣商家套路起来有多离谱，但是很多人的反应却出奇地平静：“你才刚刚知道吗，真是too young！”“蜻蜓FM不刷数据怎么融资呢？”最可怕的不是套路，而是对套路的冷漠和熟视无睹。

再早一点说，回顾过去的三年，互联网领域曾经热炒过的概念们，互联网思维、风口猪论、羊毛猪论、互联网＋……似乎渐渐都没人提了，而过去被普遍看好的赛道们，o2o、在线教育、智能硬件……他们都去哪儿了？

创业圈始终呈现一种冰火两重天的魔幻景象，一边是创业老司机们纷纷弹尽倒下、哀叹创业三年不如买房一间，一边是新人菜鸟们依然踌躇满志、跃跃欲试，要投入这泥沙俱下的大熔炉中。“这是最好的时代，也是最坏的时代”几乎成为人们的口头禅。同样的情形反差也出现在一线城市和二线城市之间，很多在一线城市已经碰了钉子哀鸿遍野的项目，在二线城市居然被追为风口方兴未艾：当一线城市o2o已经尸横遍野的时候，有些二线城市却在大张旗鼓地开o2o大会，当一线城市智能硬件已经被公认“集体踩空”的时候，有的二线城市却做起了智能硬件基地，真不知道是政府反应太慢，还是创业者信息不足。

两年前，笔者也曾是新鲜“菜鸟”中的一员，每天生活在创投媒体和创业大会编织的鸡血盛宴中，每天都信心百倍要改变世界，那时候中关村创业大街简直就是我心中的圣地。俱往矣，转眼时过境迁、资本寒冬，血气方刚的少年已经变成了“老奸巨猾”的生意人，可创投圈并没有多少变化：套路，都是套路！

在这个信息高度不对称、不透明的圈子里，套路盛行，和对套路制约失灵，成为互联网泡沫的首因，一时间市场上充斥着“被套路之后”从根本上方向错误的团队，和错误方法论基础上毫无意义、遥遥无期的烧钱。然而更令人痛心的不是套路横行花样百出，而是人们已经开始对美柚和蜻蜓FM们的套路习以为常、熟视无睹。

一、套路的分类

有一句流行语，创业的商业模式有2b2c2vc，而现在大多数人在2vc，因为互联网项目一上来根本不赚钱，没vc输血简直不可想象。那么，这个vc怎么2呢，第一步一定是去看vc们的大咖言论和各种“心灵鸡汤”，哦，原来vc看重赛道（市场）、人、产品、商业模式、早期数据……

美国电影《大空头》中，我们看到美国的房贷变成了mbs，然后cds、cdo、cdo2……层层加码，一堆听不懂的金融术语堆砌下，美国的房市就是套路连着套路，套路里还是套路，而这些套路组成的盛世隐藏着巨大的系统性风险。而在中国，互联网创业的泡沫并不是简单的估值泡沫，而是从赛道、产品、团队、运营、盈利、融资各个角度全方位、多角度地“忽悠”，最后形成的就是系统性的豆腐渣。

（一）虚假的数据

最直接的忽悠就是假数据——数据是可以刷出来的，甚至基本都是刷出来的，数据造假和夸大成了业内心照不宣的共识。假数据的危害往往具有极大的隐蔽性和破坏性，因为即便你有了独立清醒的判断，一段时间接连放出来的数据信息仍然可能模糊你的视野、动摇你的认知、激发各种按耐不住的非理性情绪。它居然火了，我也不知道为什么，但就是火了！我是看不懂，可等看懂时就来不及了，硬着头皮上吧！

1、虚假的新增。这是我们最常见的情况，一段时间内一个app下载量激增，appstore的排名蹭蹭蹭地往上涨。出现这种情况，可能有常见的换量、刷榜、积分墙，或者到“僵尸公司”那去买假量，现在这些公司做起僵尸用户来已经炉火纯青，下了还能活跃、ugc、互动甚至产生交易行为，简直以假乱真了。

另一种情况是用户不是假的，但来到这里和产品本身基本无关，这就是今年流行的：用app去分享一个h5小游戏到朋友圈，诱导人们下载，从有红包到看心理测验结果到看别人对我的印象……或者产品某个子功能火了，但是来的用户只是为了体验下这个子功能，对产品本身的核心价值根本不care，好比一个图片社交产品可以做出prisma这样的图，但用户来了只是为了体验下这个做图功能，体验完就走，根本不社交。这样的“火一把”带来的虚假繁荣常常引发大量跟进，但其实即便最早的开拓者本身，很快也会因为产品根本没有提供实际价值而走向下行轨道。抖机灵和小恩小惠确实重要，但绝非项目的正道！

2、虚假的活跃。说我没抓住用户需求，说我火一把就死？没关系，你看我这用户的激活率很高呀，留存数据很好啊，日活周活月活都很坚挺啊！然而呵呵，活跃数据也是可以造的。还记得吗，每次打开陌陌、探探这样的陌生社交软件，周围清一色都是美女，你走到墓地或者江中打开一看，周围还是美女……

再来看蜻蜓FM这个案例，根据观察，其音频阅读量会在深夜2、3点不断发生蛙跳式激增，增速甚至超过9、10点，真不知是中国没有性生活的夜猫子太多，还是数据作假的手段太拙劣。当然这数据也未必就不是“真的”，因为坊间传闻该平台存在“普罗米修斯”暗门程序，会偷偷启动多个进程，伪造用户活跃量。同样的情况还出现在映客这里，网友用映客黑屏直播三小时，结果现场居然有21个“观众”不离不弃，一个真实观众可以带来39个机器观众，于是有人说映客的量98%都是刷的，当然我无法求证这些传言的真假，但是我相信造假真的异常严重，不相信你百度下“刷友盟数据”看看，可不是教你学坏哦……

3、虚假的交易。如果新增活跃都是假的，那么至少赚了钱总是真的吧？不好意思，你想得太多了。以前有个朋友做了个新项目，我一看已经产生了礼物交易和现金流，立刻惊叹道，这么快就赚钱了呀！然而他只是笑笑，找几个高富帅朋友刷刷就好了。

当时我真的以为他是在开玩笑，但是很快市场上火爆的创业产品们就刷新了我的三观。比如映客这样据说日流水3千万的牛逼平台，有人说直播平台其实是有套路的：网红经纪公司大批量向直播平台充值，获得5折优惠，比如2000万充值4000万，同直播平台55分成，钱都花到旗下网红账号那。简言之就是一个左手导入右手、空手套白狼，短期内是骗煤老板和屌丝们现场忍不住跟着买礼物，长期是捧红了直播平台的虚假盛世！同样的事情今年上海某鲜花股份有限公司也出现过，该鲜花o2o公司最严重的时候，42.02%的订单来自刷单，这真是了不起的o2o大跃进。

（二）虚假的赛道。

如果数据不好看，就来画大饼。所谓赛道，简言之就是创业的领域和方向。套路的第一步就是伪造赛道，就是告诉大家这个事情有一条长长的赛道、庞大的市场、正在持续爆发性地增长，总之绝对是一本万利、你投个500万下去，明年就能变成5个亿。事实上，很多项目明显致命的漏洞和短板，都被宏大的钱景所掩盖，因为再多的问题似乎都可以调整，而“回报几百倍”的机会可是不常有的，能最大限度激发人们的乐观和贪婪。这个事情我们已经在仿佛要横扫一切、野心勃勃的互联网＋项目那已经看到，在过去两年反思中最常看见的恰恰是“市场庞大但与互联网无关，需求是伪需求”。虚假的赛道又常常可以是：

1、与你无关的庞大市场。“美容是万亿级市场，我用互联网的手段改造美容，这个万亿级市场就是我的！”这个逻辑几乎出现在先前所有领域的o2o中，但是现在你明白了，再大的市场如果没有牛逼的解决方案，也基本与你无关。何为牛逼的方案？不仅仅是需求解决体验闭环那么简单，更要像《从0到1》说的那样，比现有的主流玩家们效率高出一大截、常常要把行业效率提升10倍以上，用户才真的可能被触动，大差不差地话用原来的主流品牌就好了，习惯了嘛！

互联网生意，不是在互联网上做生意，而是应用互联网本质的优势做生意，但很多人不过是把保姆店按摩店搬到了手机上与根底雄厚的传统玩家们竞争，不好意思市场很大与你毛关系没有。

另一种有趣的做法是缩小当前市场体量，放大市场潜力。在蜻蜓FM的报告中，中国的移动音频用户渗透率仅为10.1%，而事实上之前的多份调查已经指出，移动音频的网民渗透率在2013年就达到了20%，所以真不知这个统计是不是减掉了所有其他FM的用户……你看还有那么多用户没用移动音频哦，我的机会多多的——呸，当我小孩吗！

2、伪需求。有人说，当前的市场多的是产品和功能，稀缺的是需求，大多数死掉的项目归根结底都是“没那么有需求”，这里的套路常常是：copy to china，阅后即焚的snapchat、图片社交的instagram在美国已经火了，所以人们有阅后即焚、图片社交的需求；“年龄问题”刷流氓，95后就是有这些需求，你没有只能说明你老了看不懂；掉书袋秀科班，马斯洛他老人家说了呀，国家政策有这个趋势呀；引用片面的调查，我就是有这个需求啊，我问了好几个朋友，他们也都说有这个需求呀；功能当需求，我做了一个声音贺卡，人们送礼时需要这样一种别出心裁的有声音的卡片呀。

事实上，“有需求”和“有人群庞大的、旺盛迫切的、未被充分满足的、场景高频的、解决方案成本较低的需求”完全是两码事，而后者才真正具备商业价值。而新一代根本没有那么离经叛道，很多你老了看不懂的需求，过段时间就会证明是真的不存在不合理。

3、拍脑袋的简单类推、举一反三。滴滴打车火了，那么滴滴打飞机，滴滴私房菜，滴滴叫个鸡滴滴打人……共享经济火了，那么共享下厕所，共享下时间，共享下……一种模式成功了，人们就爱简单套用，这是一种论证套路。但是很多时候，我们夸大了成功要素的普适性，却忽略了不同行业巨大差异性带来的屏障。

4、时机远远未到。一个事情有庞大的市场、巨大的需求、长长的赛道，但是可能因为关键技术或应用问题没解决，因而爆发性的增长远远没有到来。但往往就是这个关键技术和应用问题，最容易被选择性忽略，做了才知道，其实都是坑。

5、“火一把”另有原因。分答火了，所以知识付费的时代到来了——拜托，分答上最火的是王思聪的姿势问答好吧？直播火了，以后社交都是直播——拜托，现在的直播就是网红脸夜总会好吧？b站火了，95后就喜欢弹幕——拜托你也得看看b站有什么资源没什么好吧！一个产品或模式火了，创始人总是喜欢把适合拿到大庭广众下的东西无限放大、情怀化，而那些水面下的真实原因，他是打死不会说的。但你会错了意，拿他的模式去证明自己套路投资人，也真有人信……更何况这种火还常常只是短期爆火，是营销炒作的胜利，而不是产品和模式真的get到了点。

6、未经“有效”验证的模式。说到底，上头的问题都是市场需求和解决方案未被“有效”论证，而一厢情愿地忽悠宏大前景。论证了美国的市场，不等于论证中国人的需求；论证了某个领域的成功，不等于可以举一反三；论证了某个数据的短期爆火，不等于论证了事情的长期靠谱；论证了有需求，不等于需求旺盛可以商业化。可是有人要说，都看清楚了有效论证了，估计这个市场也就不属于你了。在此笔者要说，一来有效论证不等于完美论证，但至少基本的逻辑和数据得靠谱吧，二来你轻视了牛逼创始人论证一件事情的眼光和速度，即便全都有效了，也往往其他人都还没反应过来呢。

但是市场上似乎充满了对赛道造假的无视，仿佛就算方向错了也没啥大不了。有人说，创业嘛就是先开枪后瞄准，比的是速度——可是这么多年你也该明白了，“先开枪后瞄准”完全是大公司的逻辑，因为弹药足够多、身子板足够硬、迭代足够快，可以“一边连发一边让对手不得近身”，对小公司来说恰恰是谋定而后动，是《三体》中的黑暗森林法则，如果先开枪后瞄准，很可能在找到真正的目标前，你已经弹尽粮绝或被降维消灭了（当然先做起来、先小规模测试试错没有错）。

也有人说，早期创业看的就是人，方向不重要，错了可以换嘛。但是事实上方向几乎是最重要的事情，正如任何战术的勤奋都无法弥补战略懒惰带来的根本性损失，方向错了即意味着从一开始你就错了，天花板和瓶颈早早就画好了，等着你飞蛾扑火去碰。就算投资是投人，那么判断方向制定战略的能力也应该是创始人最重要的评价指标，对人性的洞悉、对趋势的判断、对商机的搜集、对自身优劣势清晰认识基础上的差异化……从来没有见到这方面缺失的公司能做长做大做强，即便火了一把后也很快便陷入新的迷茫。其实这样的公司很好判断，一段时间内创投媒体上他们频繁亮相、各种神化，结果过了段时间就销声匿迹、再也没有人去提。

换方向？你以为这和开车一样简单，但现实情况是，很可能在能换之前你已经“all in”然后饿死了！况且看人难道就一定不看人品，像蜻蜓FM这样想怎么弄数据就怎么弄数据，你也敢与之为伍？

（三）虚假的团队

如果一时没钱不好刷数据呢，缺了数据去当“项目能成的直接证据”，创业者和投资人们就会包装炒作创始团队，制造“虽然没有数据、但有了这些人一定能成”的间接证明。这个故事常常包括：

1、神一般的创始人。创始人有超强的背景，不是名校海归就是bat或外企高管，总之他的经历已经给他做了足够的背书，当然后来我们知道有这些背景的人未必就行、很多时候还是在背景体系里混的不怎么入流灰溜溜跑出来创业的，但大概率上他们似乎更强呀……在笔者看来主要还是看领域，如果领域高度专业相关、需要大量知识经验人脉，那确实如此。但是很多2c的东西比如社交和电商，需要的更多是对普通老百姓日常生活的感同身受和痛点把握，你搞个不接地气的高背景肯定做不好，因为一般人身上那种纠结他哪能理解呢？腼腆内向的马化腾张小龙或者相貌平平的马云，才是真正做起大帝国的人。

创始人出来创业有着极高的机会成本，他可是放弃千万年薪出来创业的呀！可是现在我们知道，大多数这种放弃千万年薪多半是夸张，如果他真那么强，创业失败了一样可以找到差不多待遇的岗位，一定是有退路的，最怕就是根本没那么强。

创始人的特别经历：创始人是连续创业者，上一次创业成功了；创始人是90后天才，只有他懂未来；创始人有着不一般的过去，自带光环是个“网红”。然而现在我们知道，人们往往低估成功中的运气成分，一次创业的经历未必能论证新的领域，95后或许真的更了解95后的需求，但不代表他们知道怎么用创造性的方案去解决这个需求，甚至更多时候他们只是懂年轻人的话语习惯和审美设计罢了。

2、神一般的黄金团队。基本上就是个个背景牛逼独当一面，放眼过去bat海归高管齐聚一堂“应有就有”了。可问题在于，这样的团队很多都是履历拼凑，并没有多少合作共事的基础，价值观和习惯也毫无磨合，结果做起事情来谁都不服谁。情况一般也就罢了，情况糟糕则互相撕逼无法决策，融资丰厚则“分赃”不均、陷入宫斗。

3、神一般的融资故事。基本就是6分钟被投资人看上、电梯里洗手间里就决定投，而且这个投资人最好是公认的眼光神准，这样一来是背书、二来恐吓竞争对手、三来包装大了好找接盘侠。然而看看今天的互联网公司，马云算是融资神奇但其实早期碰壁无数，马化腾早年苦逼曾想把QQ几百万卖了，刘强东说给我100万把哥几个工资发了，王兴融不到钱只能把校内卖掉，程维碰壁无数最后找到了王刚，也就100万，就连美国的扎克伯格、乔布斯早年也是苦逼哈哈……事实上，几乎没有几个一直做大做强的公司靠的是一开始的背景碾压、融资顺风顺水，中国投资人如果那么牛逼，也不会后来对bat集体错过。而融资故事的另一面是融资额是一定要夸大几倍几十倍的，看的早期创业者们一个个坐不住想撞墙：尼玛那么low的项目也能拿到那么多钱！

创业本是英雄不看出身的事情，投资却成了只看背景站队熟人关系，这才是中国创业的现实，天天想着屌丝逆袭的故事好好掂量掂量，搞不好真的是“我是伞兵天生就是要被包围的”。

二、套路背后的生存困境

然而笔者并不是想做《皇帝的新装》里那个说真话的小孩，套路看着可恶，其实可悲。套路的背后只有两个问题：

1. 互联网创业公司普遍缺乏造血能力，患有严重的融资依赖症。
2. 创投圈无法建立有效可信的数据监管体系，已经陷入彻底的黑暗森林。在市场好的时候，这些问题都可以被歌舞升平掩盖，一旦寒冬到来，美柚门和蜻蜓FM门就要现身了。

融资依赖症太可怕，很多到了ab轮的公司从一开始就不具备盈利能力，真的是再不套路就融不到钱了，融不到钱明天就得公司破产、员工解散、一夜打回解放前。此种情形下，刷数据固然作恶令人不齿，但是不刷则真的是要死了的，你叫企业决策者怎么办呢？换句话说，很多互联网公司必须靠刷数据才能生存下去，这也凸显了当前互联网行业融资需求之迫切和融资环境之险恶，刷与不刷成了一个电车难题。

刷和不刷还是一个囚徒困境。当大家都刷数据，你不刷就一定吃亏，一定在融资和竞争中处于某种劣势，你愿不愿意？这就好像我们说官场人人送礼，不送就吃亏，你送还是不送？刷了对不起良心，不刷对不起公司，刷了未必能占上风，不刷几乎一定落下风，你刷还是不刷？

套路的横行制造了一个极其严酷的创投世界，什么都是假的，只有套路才是真的。从电车难题到囚徒困境，拷问的是人性，是商道，是性灵。可是我们不禁要问，如果一开始没有融资依赖症、不是为了融资而融资，这样的无所不用其极还会出现吗？

人们太喜欢用“创业本身就是高风险、低成功率”来掩盖泡沫的可怕和套路的危害。这就好比说，高考本来就是成功率极低的事情，但一个高中错误的教学模式（依赖融资）导致大多数人花了学费，却从一开始就根本不可能考上大学，你能把这一切归咎给运气吗？如果一个高中作弊（骗融资）成风没有人好好学习，结果最后真高考了没一个能行，你能怪高考本身太难吗？

三、警惕创投圈的“权贵化”

套路的横行，更大的危害是把创投圈搞成了官场一样可以暗箱操作的地方，于是富者更富，穷者成了陪太子读书的炮灰。当赛道、产品、团队、运营和盈利数据都可以“包装”出来的时候，整个互联网就变成了一个巨大的“怪圈”，掌握真实情报、权贵资源和深谙圈子站队的少数人站在圈子的上游，而大多数创业者和投资人只能面对“信息鸿沟”，只有听着他们的风声认宰的份儿。即便努力了半天好不容易有钱任性了，最后也难免人傻钱多，羊毛出在猪身上了——天天都说风口上的猪，别真把自己当猪了呀！

创业应该成为屌丝逆袭、阶层跃升的通道，而不是既得利益阶层暗箱操作、合谋敛财、欺世盗名的工具，让富者更富穷者更穷。

解决这个问题，或许可以求助于第三方数据平台，对各个app进行实时监测。就笔者上半年通过一些平台的监测，很多app数据的夸大简直令人发指，那都不是几倍的问题……甚至明明活跃都要跌到千级别了还天天大言不惭自己是千万用户活跃度高。这些数据看的人心惊肉跳、头皮发麻，真有《大空头》里发现美国房产真相那一刻的震撼，本来笔者以为是平台出了问题，后来多方求证——很遗憾，这些数据和真相非常接近。有了这样的平台很多事情会简单许多，你说映客和蜻蜓FM数据作假，让这个平台仲裁公布下就好了——问题是，谁敢做这样的平台呢？

有时候无奈地想：或许，我们真的需要国家力量的介入去杀一杀套路们的威风，当然不是让政府主导去做投资——这自然会陷入不专业和另一种“操作”，而是让政府对产品项目的数据进行报备和检测，对虚假宣传遭到举报的公司一经核实就对外公布，并严厉惩罚。是的，用法律而非行政的力量，不是决定投什么，而是提醒大家什么样的人是忽悠、你提防点，像美柚、蜻蜓FM这样造数据，一旦查实则谁投谁傻。

每个企业都是理性经济人，为了生存下去做一切选择无可厚非，不能寄希望于创业者们的高风亮节，而应该用技术、机制和环境的力量整体制约。对创业最好的扶持从来都不是资金那么简单，今天我们更需要公平和诚信的氛围。

四、走出套路，消灭融资依赖症

在笔者创业的上海，从第一天下水时就有人说，你要先找个现金流活下去，待商业验证了再去all in。在经历了一年没有收入纯烧积蓄的生活和近两个月的强势反转之后，我才感到对于大多数不名一文的创业者来说，这真的是金玉良言。不景气时赚快钱，看准了就扑上去赚大钱，不一心钻到钱眼里，不是一个好ceo。只有从根本上断了融资依赖症的幻梦，实打实去赚钱，才不会陷入无穷的套路网。

当然，赚钱不等于急功近利赚快钱，不要以为只有互联网热时大讲情怀的人是菜鸟，在寒冬到来时一心只想着短期盈利、看什么来钱就做什么，一样是一种“投机主义”的幼稚病，因为现在你明白了，很多的盈利其实也是假象，也是左手导右手。市场从来不相信所谓的政治正确，盈利也不是，重要的是你自己的判断力。你应该成为审时度势的人，应该敞开胸怀思考别人的意见，但如果人云亦云、听风就是雨，那基本可以判断——这一场创业潮，你就是做炮灰的料。

要想走出套路的迷宫，还必须从对商业宣传的盲从，转向对商业资讯的独立分析判断，要记住你看到的很多只是宣传，而不是真相；必须从vc偏好转向市场需求，vc不可能比深埋市场的你更懂市场的痛点和趋势，否则你就太菜了；必须从舆论中的风口，走向自己真正确信的目标，来钱的事情很多，你做什么，只是因为头脑、眼睛和内心的笃定。

泡沫终将破裂，大潮终归退去，喧嚣总会平静，回归商业本质和常识吧，一切的不合理终究被合理战胜。我们期待映客门、美柚门和蜻蜓门的真相水落石出，我们更期待一个远离套路的创新中国。

#专栏作家#

张俊，上海帅醒科技创始人兼CEO，人人都是产品经理专栏作家，斯恩斯研究院创始人。微信号：biohazard2015。野路子产品菜狗一枚、创业在上海，测试新一代兴趣APP中，欢迎勾兑，吵架不回。

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