内容创业很火，很多人开了公众号，做了短视频，弄了个网络电台，有的人融了资，有的人在梦想着融资。内容创业除了让内容创作者认为自己迎来了春天之外，更像是亚马逊热带雨林里的蝴蝶，永久的改变了电商圈的风向，内容电商的概念悄然而至。

淘宝做了头条、直播以及微淘等矩阵内容化产品，开播了淘宝二楼的一千零一夜，京东也做了自己的京东号。微博在2016年10月25日北京V影响力峰会上宣布自媒体年收入达117亿，其中为电商引流占到了108亿，内容之于电商的价值可见一般。

但是在和大量的商家接触下来，我却明确的感觉到一个现实是，很多的商家其实并不清楚到底什么是内容，只看到了“罗辑思维”估值13亿，“米未传媒”估值20亿，却没有看到在这些案例背后，消费者对于内容的需求点到底在哪？这就像营销学上那个经典的案例：消费者需要的真的是一匹更快的马，还是更方便的出行工具？

对于内容其实也是一样，我们需要思考一个问题，消费者（用户）为什么想要好的内容？我们从《罗辑思维》 、《企鹅和猫》 、一条二更的短视频、《奇葩说》以及公众号和FM网络电台等大量的案例中会发现，内容首先是一个连接用户的媒介，其次它是一个产品。媒介是内容外化的存在形式，可以是公众号、微博、FM电台又或者是视频平台的帐号，而产品是赋予媒介价值的内化属性，是内容本身的存在形式，可以是音频、视频或者图文等。

内容生产者通过内化属性，也就是内容本身向用户展现自己的性格和专业，这即是有价值的人格化属性，这种有价值的人格化属性为内容的载体媒介本身赋能，从而形成了用户对于这个媒介的忠诚度，完成了用户从阅览者向粉丝的进化过程。我们拿最近很火的新世相来说，新世相通过公众号这个媒介载体，不断的向用户输送带有文艺气质的价值观，从而俘获了大量迷茫中的都市文青。

内容的三大价值：解决认知盲点、释放情感需求以及降低获取成本

我们纵观目前大量火爆的内容创业案例，大致可以有这么三个总结：解决认知盲点、释放情感需求以及降底获取成本，绝大多数火爆的内容创业项目都逃不开这三点或者兼而有之。比如《罗辑思维》就是一个典型的降低获取成本的案例，通过知识的快餐化帮助大量没有时间读书的人获取见识和谈资，通过有选择的见识输出塑造自己商业启蒙的先知形象，最终俘获了大量转型中阵痛的中小企业主。

而《企鹅和猫》这档节目则通过更通俗有趣的方式，普及了以往我们觉得高大上的红酒知识和西餐礼仪，让每一个向往小资世界的年轻人都可以有机会掌握。它除了降底获取成本之外还解决了用户的认知盲点。百家讲坛之初易中天、刘心武以及于丹等人其实也做了这样一件事情，将曾经我们觉得很重的东西变轻了，降底了知识获取的疲劳感，让每一个人都愿意消费这样的内容。

内容塑造有一个明显的趋势就是：客观中立将变得越来越不重要。过去的媒体人有一个很明显的共识，那就是避免个人情感的带入，避免立场的偏向对用户的引导，所以过去所有的内容创作都偏向于事实描述。而新一轮的内容创业当中这一共识则被打破，比如黎贝卡的异想世界中，黎贝卡就从来不掩饰自己在一众品牌中的偏爱。她除了降低用户对于时尚元素的认知成本之外，还在试图通过情绪的绑定释放用户“追求更好的生活”的想法。

内容创作本质是“形象”的持续输出

新世相这个公众号主要占的一点就是释放情感需求，这一点从他本身几次口号的变化就可以很明显的看出，无论是“我们终将改变潮水的方向”到“我们够呛改变潮水的方式”，从口号到内容，新世相将这个特定时代下年轻人的迷茫、野心和无奈表现的淋漓尽至。这里格外需要关注的一点是新世相举办过的几次现象级活动。

在所有的内容创业项目里面，新世相是一个比较特别的存在，因为其它的各家项目主要还是靠内容本身竖立了自身的形象，而新世相则显得有一点不一样。今天我们知道新世相是一个试图让平凡的生活变得有点不同的，极具情怀而且有点酷的团队，但是真正树立新世相这种形象的，并不是我们所认为的传统意义上的内容，而是他做的一系列活动。

无论是在中秋节的时候鼓励大家向亲人说出自己真实的想法，还是策划4小时逃离北上广的即刻就走，又或者最近再度刷屏的地铁丢书大作战，抑或者是长期以来一直在做的新世相图书馆等等，所有这些活动放在一起组合成了今天的新世相。在这些活动之前，新世相的“新”是形式上的“新”，而在这些活动之后，新世相才完成了灵魂意义上的“新”，从一个带有文艺气息的公众号，变成了一个具有警世情怀的内容创业项目。

前文我们有提到内容本质是个媒介化的产品，通过其内化的价值和用户之间形成情感上的连接，这个连接之所以能够成立的基础，在于内容生产者不断的尝试用内容向用户的心智中输出自己的形象和价值观。我们回到新世相这个项目来看，这种形相的输出很大程度上是通过最近半年的活动做出来的，而原来的内容只是这个活动能够爆发的基础。

内容是由元素组成的集合

这部分我们来深入分析两个案例：一个关乎心理，一个关乎生理。前一个得话说至那个少不更事的青葱岁月，在那些校园的岁月里面，年轻人很容易被一些小的点打动，从而喜欢上一个男生或者女生。比如那天阳光正好，男生在篮球场上挥洒汗水，比如那天还是阳光很好有个姑娘一袭白裙携带长发飘飘，又或者还是阳光很好，某个男生坐在走廊一角静静看书的样子很斯文等等。

在以上描述的这些场景里面，操场、打篮球、白裙长发以及看书等，都属于可以被感知的内容部分。百度百科里对于内容有三层定义：一是物件里面所包容的东西；二是事物内部所含的实质与意义；三是哲学名词，指得是事物内在因素的总和，与“形式”相对。在我们以上所讲的所有案例当中，公众号、FM、视频以及音频等平台就是形式，而这些形式下所包含的各种元素，就是内容的一部分。

内容本身是各种元素的集合，从人的个体来讲，穿着打扮、气质好爱以及行为举止都是组合成人的内容的元素。我们经常会在电视剧里或者在生活中看到一些双胞胎，他们长相穿着打扮都完全一样，但是对于熟悉的人来说，一眼就可以分出他们两个人之间的不同，我们之所以能够感知到他们的不同，就是因为组合成他们的其它内容比如气质、爱好以及行为等元素各有不同。

说完这个我们再来说说另一个有关于生理的案例：果汁饮料。味全果汁推出了一款饮料，引起了很多人的追捧，并把它晒到了朋友圈里去，用户之所以会产生分享这样一个动作，原因在于味全果汁在产品上做出了一些小小的改变，他们在瓶身上加上了一句话。其中有一句话非常能够打动年轻人就是“加班辛苦了”，这是被晒到朋友圈里最多的一句话，晒图的时间多半在10点左右，正是加班回家的路上。

我们把内容进行一个拆解会发现，内容是由一个个元素组成的集合，而味全果汁瓶身上的这句话，就是组成味全整体内容中的一个元素。这个玩法其实并不新鲜，可口可乐做的“标签瓶”、“歌词瓶”以及百事的“表情包瓶”，又或者褚橙包装上的励志语言，都属于这样一个元素，原本这些产品只能称得上是货，但是加上这样一句话后，在“货”之上产品本身便具有了一定的社交性和话题性，从原来一片相似中脱颖而出（未来会有专门的文章讲怎么让你的内容一眼被人认出来）。

所有可以产生情感连接的接触点都是内容的载体

我们把上面提到的所有案例拉出来再作一个归类，会发现一个共性，那就是所有的内容都是通过一个个“接触点”与用户之间形成的社交互动。比如公众号、视频音频平台、人这样一个个本身以及饮料等产品等，内容在传达给用户的过程当中需要一个媒介作为载体。内容的载体并不仅仅是我们常规认知中的一个个媒体化平台。

我们经常出去吃饭的时候会去挑选一个环境稍微好一点的餐馆，我们买衣服的时候会选择款式最新的那一款，我们找对象的时候会综合对比各种条件，我们买个内裤袜子都会仔细的去挑选材质，打动我们的其实都是内容，而这些餐馆、个人或者产品则是内容的一个载体。我们上街的时候如果对面走过来一个业务员塞给我们一张传单，我们会根据这张传单的纸质以及设计来判断这张传单背后的公司实力。

对于一家公司来说，从公司的名字、VI体系的设计、传单的风格、店铺的装修以及工作人员的穿着打扮等，这些所有的细节都是内容的载体，这些载体留给我们的综合印象直接影响了我们对于这家公司的判断，这就像我们很容易因为一个人的整体穿着去评价这个人的气质以及实力，又或者是我们会根据一家网站的排版布局来做出是否注册付费的决策一样。

在和很多商家接触的过程当中会发现一件让人无奈的事情，很多人大谈特谈内容营销妄想一篇文章就能够做出10w+吸粉无数，但是打开他们的商城店铺却是一股浓浓的乡村设计，打开公众号满屏都是广告和促销的信息。这就是一种典型的对于内容的错误理解，网络上有很多关于内容创业的方法论，然而事实上真正有价值的内容就藏在这些细节里面，所有的伟大都是细节的堆叠。

全文总结：形式、元素和细节

在花了半个月的时间仔细分析了上百个案例之后，我想用这篇文章来好好讨论下究竟什么是内容，以及内容的真正价值在哪里。从内容创业或者内容电商的角度来说，内容由三个层面组成，分别是形式、元素和细节。形式是载体是平台，而元素是那些所有可以被用户感知到的东西，比如图片、文字、音频、视频以及设计等等，而细节是画龙点晴的一笔，仅仅拥有载体和元素，内容就像是人类创造的机器人，而细节是让这个机器人拥有灵魂的核心。

那么我们从内容电商的角度来细分，对于一个电商的商家来说，内容是由公众号每日推送的图文、店铺的装修设计、版块的划分、产品的包装设计以及活动的整体等环节构成，这些元素的整体集合决定了用户是否会信任你的这个店铺以及你的产品。比如我们回到上面说到的味全果汁，褚橙、以及新世相这些案例来说，他们都是通过细节元素的创新和活动设计来完成了自我形象的塑造，和用户之间建立了情感上的连接。

在做内容运营的时候我们需要从方法论上回归到品牌和产品本身，对自我的品牌和产品进行元素级的拆解，去思考一个问题，怎么才能对这些元素进行优化和创新，才是内容运营应该做的。内容运营从来都不是一蹴而就的事情，是一个不断自我纠错修改迭代，通过时间沉淀积蓄自我价值的过程。

#专栏作家#

范子龙，微信公众号：内容指南针（ID：ahey1314），人人都是产品经理专栏作家，互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展，对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知，长期混迹于各大新媒体，发表一些浅知拙见。

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