编辑导读：这两年，新涌现出来的品牌不计其数，他们或是像烟花一样转瞬即逝，或是成功上市茁壮成长。建立一个新品牌，其中会遇到什么困难？本文作者对此发表了自己的看法，希望对你有帮助。

这2天，被一篇文章刷屏《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》。

一文道出行业和社会现状。2022年剩下9个月，新消费创业应该如何未雨绸缪，等待春天带来呢？

我一直和电商新锐品牌交流合作，对其中的内容感同身受，更有逆流而上的品牌，办法总比困难多。创业者做好过冬打算，更要想好如何过冬？

这一篇，结合这段时间聊了20+个品牌：有工厂停工的、销售额腰斩的、逆势增长的、幡然醒悟的。和大家分享下，创业者该如何应对？（PS：如果你是电商品牌，目前遇到困难，都可以找我，力所能及提供营销建议）

一、回顾：资本

新消费这波浪潮，伴随着资本进出，带来火热和冷静。几年前，TMT赛道没啥机会，新消费赛道机会涌现。于是，杀进来的资本，不仅带来了钱，还带来了投资TMT的思维方式。

那就是：用钱砸出领先优势，拿下赛道机会。

于是，各种品牌争先恐后拿到投资，砸推广，拉新冲GMV。GMV蹭蹭的涨，天猫，抖音的店铺排名纷纷TOP。仿佛一切都在掌握之中，拿下赛道，让竞品无路可走。

可不少拿到投资的品牌，要么就半途挂了，要么就是GMV很高，死活不赚钱。赛道机会是看出来了，可什么时候盈利一点没看出来，竞品不但没有打下去，反而还越来越多。

为什么呢？

TMT赛道，抢夺的是用户时间。当年，大的平台都搞微博，但是只有新浪胜出，很大一部分原因是发展的早。正常的用户，是不会同时下载2个甚至更多的微博，想看的时候挨个看一遍。

如今的短视频平台也是，要么用户看抖音，要么看快手，很少有用户，看完抖音看快手。

你听歌，不会网易云音乐，酷狗，QQ音乐轮流听一遍。单位时间内，用户不会不停切换。

但是，消费品是流动的，消费品，不是排他游戏。

举例：

消费者会买很多品牌的口红，哪怕某品牌色号不错，消费者也一定会买其他品牌，选择哪个品牌复购，真的就是看产品力、品牌喜好度了。

零食，更明显了。哪怕护肤，牛奶，宠粮这样考验产品力，信任成本较高的品类，用户也不会只购买1个产品。总会尝试其他产品。

用户购物的初衷，就是多样性和尝鲜。你见过一个消费品品类里，一家独大，其他品牌都干不下去的吗？

没有。

不少资本和创始人忽略了这一点，忽略了产品力。过分相信营销的力量。导致了投放就有GMV，停止就没有GMV，增长不是良性的。

时间来到了2022年，资本看到亏损恍然大悟，和投TMT完全不是一个逻辑啊，于是集体开始变的谨慎。其实岌岌可危的，是那些营销驱动的公司。产品力驱动的公司，反而有机会。

大家都静下心来打磨产品，不那么急躁的时候，反而酝酿更大的机会。倒下的，大多都是想依靠资本的创业者。我喜欢接触那些，谈到自己产品，会眼睛发光的创业者，这样大家合作才能更好互补。

二、当下：应对

疫情对于线上线下影响非常明显，工厂停工检查，大量快递不能发货，很多店铺销售额都下滑。关键是还不知道要持续多久。

大浪褪去，总会发现裸泳者。不管是投机的，还是长期主义的，其实有一点是不变的，那就是商业的逻辑：赚钱。

几点建议分享给大家：

1. 稳住

流量机会少了≠新消费没有机会。这是2个概念。

越是这个时候，也要稳住，市场越恐慌，骗子越猖狂。

因为老板着急出货，所以各种机构跑出来，保ROI，保销量，各种主播也承诺销量。结果合作后，卖的产品还没有坑位费零头多。

相信保ROI的，一定要醒醒，这个和相信香港富婆找你重金求子，没啥区别。一般从天而降的不是馅饼，是铅球。

真的，你要是不会辨别，你找我，我帮你辨别。

2. 产品力

这是一个正确的废话。但是很多创始人对“好”有误解。

我遇到的所有创始人，都非常笃定自己的产品力。我相信他们的初心和人品，但是很多“好”，没有站在消费者的角度。

有个做全麦饼干的创始人，产品刚上市时候给我快递，那饼干，确实口感一般，但是创始人觉得成分，工艺都非常牛，自己的产品是好产品。可消费者关心的是，食物不好吃，其他一切都显的没有意义。项目后来也停掉了换了一个产品，爆发了。创始人在和我复盘时候说：“吃的东西，还是要好吃，这是最关键的”。概念性的0添加等，都不能牺牲好吃。

产品的核心卖点，一定是基于用户认可，一定要多和用户沟通，不要光听正面评价，那很可能是面子上不好意思，要多听负面评价，避免产品上市后失败。

3. 定价

定价定生死。很多创始人和我沟通都是定价。

定价，如果只是考虑毛利，那就太简单了。但实际上，和团队、行业竞争都有很大关系。

成本高不等于卖的贵。有的成本贵，消费者完全感知不到，就好像刚才说的全麦饼干，用户觉得不好吃，成本在消费者面前就毫无意义。

很多品牌，身处红海赛道，产品开发时候成本较高，而团队又没有内容营销，拉新能力，低价不赚钱，高价卖不出这种就非常尴尬。所以，要么降低成本，要么提高营销能力，要么就降低盈利规模的预期，精细化获取目标用户，做好复购。

另外，就是店铺尽量不要只开1个品，价格段错开，否则用户流失了，就是流失了。如果用户信任，还可以通过高客单的产品拉人均。

4. 内容能力

流量越来越贵，品牌方必须要有制造流量的能力，不能只会花钱买流量。

为什么叫“流量”？就是因为是流动的。是大多数人hold不住的。就像潘长江对嘎子说的“潘子啊,听嘎叔一句劝,网上的东西你把握不住的”

各位创业者，听老王一句劝，流量的东西，你们把我不住的，不要以为花钱，就能品牌长久。

要有制造流量的能力！

如何制造流量？

大家梦之向往的“品牌”，其实就是制造流量的能力之一。

另外一个，更普世化的，是“内容”。一切皆可内容！做电商品牌，一定要记好这2句话，也是我反复强调的：电商内容化、内容电商化。

电商内容化：现在最火的抖音，小红书，直播，都是通过内容触达用户，电商品牌需要思考的是，如何把自己的产品，团队，人物等一切toc的内容化，触达用户。

产品的研发、生产、卖点、场景、用户利益、用户感受；创始人的初心、心路历程；消费者的热爱等等，都是可以内容化的。尤其产品的卖点、场景、用户利益等等这些，都是可以通过非常多内容版本进行演绎的。

内容电商化：写内容，必须以流量转化为最终目的，内容的最终目的，是产生购买。所以在内容的输出过程中，核心要考虑的一个问题是，是否会激发用户兴趣，刺激用户下单。

所以，在内容的生产过程中，一定要站在消费者的角度，考虑用户的心理，消费行为，产品的差异化描述，内容的理解程度，下单动作刺激等等。让好不容易来的用户，尽最大可能性转化。

很多人觉得详情页不重要了，并大肆鼓吹。千万不要被误导，详情页，非常重要。

不能电商转化的内容都是耍流氓。

创始人IP：

很多老板，自己开了抖音号、小红书号分享内容，把自己做成小IP，这也是一个非常好的办法。老板，是品牌的信任状，IP，更会为品牌长期带来流量和品牌好感度。

老板做IP，没有想象的那么难，一定是真诚，去专业术语。比起花钱买流量，IP是一个老板豁出去，就可以尝试的事情。

5. 做好复购

获取一个新用户的成本，是维护老用户的5倍。在到处拉新的时候，千万不要忽略了老用户的维护。

会员体系、私域都是维护老用户非常非常重要的手段。很多人把私域当做收割老用户的阵地，完全没有运营，只有卖货收割，老用户也会流失。

用户的运营是非常重要的，一定要把消费者当成“人”对待。

用户运营的手段太多了，就像一个男生追女生，俘获女神的努力，只有送花，送早餐，生病了让女生多喝热水吗？当然不是，细节处见真情。

消费品维护老用户，同理。开动大脑，能想出更多。

6. 抱团取暖

创业者是孤独的，抱团取暖更为关键。

越是困难的时候，越要多出来，进行有价值的社交，多沟通，多聊天，多寻求合作机会。只要不是竞争关系，大家可以共享渠道，共享用户用户，给对方更多的建议和避坑指南。

这也是我创办社群“王牌增长营”的意义所在。

三、未来：机会

总有人问我，新消费还有未来吗？

当然我是非常笃定的：社会结构、消费观念、消费人群的变化，一直会催生新的机会。

信息的碎片化和过度化，一定会带来用户消费者的碎片化和信息鸿沟，未来会有越来越多小而美的品牌，活的有个性，自带流量。

因为信息的过度分发，很难有资本和品牌，通过锁定这么多分散的内容渠道，一统江湖了。投电视广告就能全国闻名的时代，早没了。那个时代和大清一样早没了，消失的第一天和第10年都一样，不可能回来了。

但是不要再为了拿投资人钱而创业，否则重蹈覆辙。一定是洞察社会、洞察用户需求、洞察行业机会后的谋定而后动，动起来就要一鼓作气。

机会是给有准备的品牌，既然环境不可改变，那就改变自己，修炼内功，静待花开！

欢迎加我聊天、沟通。

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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