编辑导读：问问90后童年时期哪家火锅店最火？小肥羊一定是其中之一。卢文兵用了7年时间，让小肥羊市值翻了35倍，之后又投身于打造自己裸燕麦品牌。他的创业故事给我们什么启发？一起来文中看看吧。

各位好，这篇是《将军请上座》的第03期，今天上座的主人公是阴山优麦董事长——卢文兵。

他曾经操盘过蒙牛的上市，却在事业如日中天时，转身接手经营不善的“小肥羊”，用了7年时间，让小肥羊市值翻了35倍。离开小肥羊后，他遭遇了人生第一次投资“滑铁卢”，但他没有“及时止损”，反而再次躬身入局……

* 以下信息来自被采者口述，不对其真实性负责。

乌兰察布的金色麦田里，一个戴草帽的男人，弯着腰，蹲坐在田垄上，随手碾出几个麦粒就往嘴里送。这是阴山优麦董事长卢文兵，在“验收”自家产品。

眼前的卢文兵，绝对不会让人想到，他曾经是一位西装革履的投资人。

01 19轮谈判，把蒙牛谈上市

穿着熨烫平整的西装出门，到办公室后泡上一杯美式，打开报纸看看当日的财经新闻。

这是卢文兵平平无奇的一个早晨。彼时，他还是光大证券的资深投资人。如果不出什么意外，他将拿着优渥的薪资，在别人的艳羡中干到退休。

直到，牛根生的一通电话打乱了他平静的生活：“卢老弟，来帮我做上市吧。”

牛根生是蒙牛的创始人，也是卢文兵的客户。卢文兵觉得现在的工作很好，不假思索拒绝了他。

被拒绝后，牛根生没有放弃，他一次次找卢文兵：“蒙牛刚通过内蒙证监局的上市验收，吸引到了摩根士丹利的投资，但内部实在没有懂金融投资的人。只要你过来帮我，上市后给你分期权。”

拒绝了他四五次之后，卢文兵心生动摇：“试试吧。”

到蒙牛的前半年，卢文兵每天觉得“浑身难受”。收入被砍掉了三分之一不说，更让他不能“忍”的是，以前的工作很自由，来了蒙牛后，要全天24小时待命，经常加班。

“我作为蒙牛代表团一员和外资机构谈了19轮，差不多谈了10个月，帮蒙牛上了市。”

卢文兵说这话的时候云淡风轻，但加班时间最长的一次，他在公司奋战了三天两夜，投资协议的每一个细则都要揉碎了再拼起来，唯恐有不利于蒙牛的条款出现。

三天下来，整个人都“馊了”。

蒙牛上市后，牛根生给了卢文兵丰厚的期权。就在他事业如日中天的时候，小肥羊董事长张钢找到他：“收收心，回来帮我管小肥羊吧。”

02 跨行接手小肥羊，“门外汉”速成“餐饮专家”

“我2001年就认识张钢了，那时候我还在证券公司工作，张钢让我给小肥羊投点钱，我试探性地提出要看他们的财务报表。”

当时，很多民营企业都有内外两套账，他向别人提出看财务报表时，多半都会被搪塞过去，但张钢直接亮出了财务报表。卢文兵被他的坦诚感动，三个小时后给他打了一百多万，成为小肥羊股东。

虽说做了股东，但卢文兵从来没想过去小肥羊工作。张钢一次次堵他：

“我当初让你投资也不是为了你的钱，我就想引你这个人过来，给我做上市。”

接手小肥羊后，卢文兵从只管投资的首席投资官，摇身一变成为公司CEO，企业融资，产品经营、团队管理的担子顷刻间压到他的肩上。

他想开一次员工大会，和大家梳理下工作，却被告知：“公司一年只开一次股东会，深圳、北京、上海都有自己的管理小团队，都是自己管自己。你之前没做过餐饮，不懂很正常。”

这句话戳到了卢文兵的“痛处”。做餐饮，他的确是“门外汉”。

但他很快调整心态：“我是做投资人出身，以前做投资的时候，要投的企业都不是本行，用上几个月也能了解透彻。”

于是，卢文兵把市面上讲餐饮的书买回来，从头开始研究餐饮该怎么做。

“我把肯德基、麦当劳、汉堡王相关的书都掰碎了看，总结出一本系统化的小肥羊经营手册，从选址开店、日常运营、消费者经营到营销推广都有，一共将近100页。”

做完手册，卢文兵专门找了个宾馆，和小肥羊团队开了整整三天的误区会。他一步步指导大家餐饮应该怎么做，并要求团队严格执行他的方法。

“我成立了一个开店委员会，做了一套数字表格，要求他们开店之前先填表。我会详细问，为啥选这个地址，好在哪，不好在哪，开多大面积、客流量是多少、客单价是多少、达不到客单价怎么办。”

三天下来，那些“看不惯”卢文兵的团队领导，纷纷交代手下人“以后就按卢总说的做。”

03 带小肥羊逆风翻盘， 7年市值翻35倍

做经营手册的时候，卢文兵进行了详细的餐饮市场调研。市场调研的终极目的，是找到制约一个行业或一个企业增长的关键问题，只要解决了关键问题，其他问题就会不攻自破。这个工作习惯，已经烙印在了卢文兵的骨髓里。

他发现，小肥羊加盟店有700多家，看起来“盘子”铺得很大，但问题恰恰出在这里。

“顾客告诉我们，以前五个人300多能吃得很好，过几天再来，500块钱都吃不饱。”

这些随意涨价的店面，统统都是加盟店。加盟店管理水平参差不齐，很多老板一心只想赚钱，随意涨价不说，还有些会“缺斤少两”，甚至卖过期的羊肉，产品的品质和口碑根本没办法把控。

所以，卢文兵在股东大会上提出：“控制加盟店数量，重点发展直营店。”

很多股东拍着桌子，说他疯了：“加盟店做得好好的，为啥非要搞直营店？！”

卢文兵也很激动，“我也知道加盟店赚钱更容易。但加盟店做不好品控。董事长找我来是做上市的，如果产品品质把控不好，小肥羊的口碑坏掉了。想上市，门都没有！”

闹红了脸，股东们才接受了卢文兵的意见。

就在他们一家家关闭加盟店的时候，卢文兵看到，有些羊肉从厂子里运过来就不新鲜，只能扔掉。原来是有的车间老师傅，操作不太规范，没把羊肉包装好。

还有一次，他发现加盟店竟然在卖冒牌的火锅底料！

卢文兵当场发飙：“食品质量是头等大事，工厂品控出差错。别说上市了，把自己“搞死”都有可能！”

回来之后，卢文兵一晚上没睡，他很清楚，想从根本上做好品控，只靠人工是不可能的，必须建自动化的工厂，只有自己做供应链，才能把控品质。

第二天一早，卢文兵把股东们召集在一起，提出再拿几千万，做全自动化的羊肉加工厂。这个提议，果然遭到股东们的反对。

而且，让股东们惊讶的是，卢文兵不仅要建羊肉工厂，还要建火锅底料工厂！

因为卢文兵认为，羊肉工厂是小肥羊品控的根本，但是火锅底料才是小肥羊的护城河。对于一个火锅店而言，食材上不会有大的差异性，唯一的差异就在火锅底料上。火锅底料是小肥羊自己研发的配方，是商业机密，放别人手里不安全。

十几年的投资生涯告诉他：一家没有护城河的企业，早晚会遭到恶性竞争，是没有未来的。

“我也是公司的股东，大家赚钱一起赚，亏钱一起亏。我会尽最大的努力把小肥羊做上市，如果失败了，大家不要找我麻烦。”

股东们被卢文兵的坦诚打动，同意了他冒险的想法。他们建了三个羊肉工厂和一个火锅底料工厂。后来，小肥羊火锅底料一度成了中国最高端、利润最厚的品牌，成为了小肥羊生意里的“现金牛”。

品控和护城河的问题解决了，卢文兵又开始琢磨，怎么才能把生意规模做起来呢？

“小肥羊现在纯靠客流赚钱，人均消费50块都到不了。要想卖上价，得让小年轻们愿意来。现在的店面设计就像大排档，年轻人当然不愿意进来。”

所以，他专门从香港请了一个设计团队，按照80后消费者审美进行店面、包装、产品升级，把大排档式的小肥羊1.0店面，升级到2.0版本。全国推广之后，立刻爆火。

自此之后，小肥羊的产业布局正式完成，小肥羊也从一个连锁餐厅，蜕变成一个供应链、餐饮店和消费品一体的餐饮集团。直到现在，中国头部火锅品牌的产业布局逻辑，仍然在走当年小肥羊的路数。

7年之后，小肥羊的直营店从最初的16家，发展到240家，市值3个亿。恰好百胜集团想拓展中餐业务，看中了小肥羊的经营模式，出资70几亿把小肥羊纳入麾下。

小肥羊从上市到卖出，身价翻了35倍。

04 人生第一次投资“滑铁卢”，如何把“大坑”变成“矿山”？

卖出小肥羊之后，卢文兵成立了一家投资公司，重新做回“投资人”。一次偶然，乌兰察布的政府领导找到他：家乡需要你，来投资民丰种业吧。

民丰种业做的是马铃薯种薯，马铃薯的市场份额有两三千亿，国内有4家大基金都投了，卢文兵觉得自己跟着投不会出错，又能支持家乡建设，没做尽调就投了几个亿进去。

谁承想，这一投，竟成了卢文兵人生第一次投资“滑铁卢”。

卢文兵有定期看财务报表的习惯。第二年春天，他从民丰的报表中看到，种薯的销量不增反降？！

卢文兵觉得奇怪，就做了市场调查，发现马铃薯的种薯是卖给普通农户的，今年卖不上价，他们明年就不种了。而且，马铃薯保质期很短，今年卖不掉，明年就坏了，产品就会砸在自己手里。

卢文兵懊恼得晚上翻来覆去睡不着，“这么下去，投的钱百分百等于打水漂了，不然撤资吧？”但转念一想：“刚投就撤资，算哪门子支持家乡？”

犹豫了将近一个月，卢文兵做出决定：到民丰种业上班，自己亲手把它做起来！

决定接下这个“烂摊子”，卢文兵反而平静了下来，他拿起笔，在纸上梳理马铃薯的产业链，试图找到破局点。

“肯德基、麦当劳这样的企业，每年都要消耗大量的马铃薯。他们的原料商，一定需要大量的加工薯。既然把马铃薯卖给散户的农民不是一个好生意，那么就把马铃薯卖给大企业，做2B生意！

工厂都是提前一年签订单，这样就把价格提前定死了。只要我们能提高产量，公司就能赚钱。”

通过朋友介绍，卢文兵到世界上最大加工薯公司美国蓝维斯顿参观学习，当场签下了大批量订单。

签下蓝维斯顿之后，马铃薯不愁卖了。卢文兵又开始思考，一个行业里，最赚钱的都是下游产业，既然别人能做薯条加工，我也可以做。

他梳理产业链时已经知道，世界上95%的加工薯公司都被外资垄断了，这些大企业把市场瓜分得差不多了。民丰怎么“虎口夺食”呢？

卢文兵把市面上和薯条相关的产品都买回来，发现日本有一款低温薯。跟高温薯相比，低温薯是低温油浴制成的，添加剂更少热量更低，人们越来越注重健康，做低温薯加工一定有未来。

卢文兵把股东们召集在一起，提出要建低温薯工厂，大家都觉得卢文兵的想法实在太“疯狂”了。

股东们拍着桌子问：“全中国的农业公司，没有一个敢把业务铺这么大，你凭什么？”

“农业靠天吃饭，产量高了赚钱，产量低了就赔钱。单纯靠农业想快速做大公司是不可能的，我们必须发展相关的产业链。”卢文兵淡定地回答。

股东们最终被说服，同意了他的想法。他们很快建起第一座低温薯工厂。因为点子踩的对，他们的低温薯工厂一投产，就吸引了大批企业订单。如今，民丰已经成为中国最大低温薯加工公司。

代加工做起来之后，卢文兵想，做代工只是走个量。利润最大的地方，是离消费者最近的地方。只有做自己的品牌才能快速扩大生意规模。于是他又创办了自己的低温薯品牌——嘟嘟薯。

民丰种业，成为中国第一个拥有从育种到消费品全产业链的农业公司。

05 空窗期里长出的燕麦品牌

刚刚跨界到农业的时候，卢文兵为了提高马铃薯产量，走访了各个专家，还邀请专家技术入股。他从专家那里获知：马铃薯要三年一种，产量和品质才有保证。

“三年一种，两年空窗期种什么，可是个大难题！”

为了解决这个问题，卢文兵对比了几十种农作物，最后看上了燕麦。

乌兰察布是中国的燕麦之都，当地海拔有1700米，昼夜温差大，很适合燕麦生长。燕麦热量低、富含膳食纤维，现在的年轻人都追求健康，这是未来的大趋势。

燕麦分为皮燕麦和裸燕麦，皮燕麦就是带皮的燕麦，裸燕麦是天生就脱壳的燕麦。卢文兵对比了一下，裸燕麦的蛋白质和不饱和脂肪酸含量更高，营养价值和口感都比皮燕麦更好。

他当即决定，要在乌兰察布打造中国最大的“裸燕麦”基地，为全世界提供最好的燕麦。

当下，国内和国外比较大的燕麦品牌，用的都是进口的皮燕麦，民丰如果All in 裸燕麦，一定能抢先一步占住未来消费升级的市场。

而且，中国燕麦市场才刚起步，做得最大的企业年销额也才十几个亿，市场格局还没形成，还有很大机会做出一个燕麦龙头品牌！

抱着这个远大目标，他创立了自己裸燕麦品牌——阴山优麦。

卢文兵盘了一下，市面上大部分燕麦品牌做的是冲泡燕麦，人们把它当成早餐来吃。还有网上很火的水果燕麦，主要给想减肥的年轻人。

如果想把燕麦的生意规模做大，得让燕麦进入更多的生活场景。所以，阴山优麦在冲泡燕麦、水果燕麦的基础上，还推出了可以替代主食的五谷杂粮燕麦和可以缓解便秘的3+7功能性燕麦。

为了做阴山优麦，他还把自己的微信名改成了“燕麦老哥”。他说，自己正在努力学习，如何用创始人IP带动品牌发展……

采访结束后，卢总发给我这张照片，他站在麦田里，怀抱麦穗，脸上漾满了“丰收”的喜悦。他说，我真的用投资人思维，把农业重新做了一遍。

06 将军点评

我见过一些投资人出身的创业者，坦白说，很多都是那种看似什么都懂点，但是什么都不精通的那种人。

他们知道供应链在哪，但是不知道怎么搞供应链；知道品牌战略很重要，但是不知道具体怎么做品牌；知道渠道分销能力决定市场规模，但是没有渠道方资源……

卢总是罕见的、上有投资人的战略预见能力，下有战略落地能力的企业家。而且，他自己是个超爱学习的人，他说他曾把我的一篇案例复盘看了十来遍，然后打印出来让全公司一起学习。

我把他的经营方法归纳成三步：

1. 快速学习，精通一个行业，老板自己一定要成为企业里的专家；
2. 不跟风对手的做法，聚焦行业最关键的那个问题，提供差异化方案；
3. 判断行业走向，整合资源，提前踩对趋势。

如果你能做到这些，企业也会朝着良性的方向发展。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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