营销的目的在于引起关注，没有关注的营销就没有任何的结果。

创业公司里做市场的人，很多人是不知道我为什么要干一件事的。如，我为什么要有一个微博，我为什么要有一个微信？大家都会觉得可以花很少的钱来达到很好的效果，其实这是一个误区。

我们做任何的传播活动的时候，其实都应该要清楚明白知道自己真正要的是什么，要有一个清晰的目的。再通过目的倒推过程，一步一个脚印，把营销活动执行出来。

营销要出效果，第一个是要引起关注，没有关注就没有任何结果。所以我们做营销时首先要做的是确保内容能引起用户关注，其次能带来传播，第三个叫促使行动。

从上面讲的第一个看，恒源祥的广告创意“羊羊羊”就叫引起关注，不管它是用多恶心的方法。还有一种是利用口碑传播，你应该帮你的消费者讲出一些内容来，让他帮你去传播，比如说有问题百度一下，这是百度帮你总结出来的一个广告语，它能进行口口相传。再比如说我看见别的公司发的福利特别好，我看百度人力资源长的好漂亮，这些都是代为传播，因为大家热衷于讨论这个问题。

怎么样的广告才能引起关注呢？

第一，我觉得广告应该有相关性，你得给我一个理由为什么关注你

大部分药的广告都会先说症状，胃痛胃酸胃胀。为什么首先会说这三句话呢?就是因为他要把那些人筛选出来。

我相信大家还听过一个故事“瞎子乞讨”。讲的是一个瞎子先在牌子上写“我是一个瞎子，请帮助我”没有得到多少关注，后来行人帮他改成“这是美好的一天，我却看不到”，就有很多人给他钱了。

这里讲的其实也是相关性。因为大部分人没有瞎的经验，一个瞎子怎么样大家并不知道，但是他把实际情况描述出来之后，大家会体会到这是跟我有关系的，因为我能够看到beautiful day，但他却看不到，所以引起相关联性，从而引起更多人的关注。

第二个叫做独特性

我们在创造内容、传播内容里面一定得足够独特。有的是因为他的产品本身就很独特，比如有个产品叫“轰炸大鱿鱼”，它产品比人的脸还大还长，他的宣传不是因为文案写的好，而是因为他的产品跟别人不一样，他有自己独特的卖点，所以文案就叫：比脸还大，比脸还长。

有的是内容传播够独特，比如，有个品牌叫“叫个鸭子”，是个卖鸭子的，他的内容传播从起名字就已经开始了。首先这个名字几乎所有的人听过就没有忘记，而且很多人在微信上晒的是“老公今天不在家我叫了一只鸭子，我叫了一只鸭”。这个是非常容易被人误解，非常容易被人记住，非常容易传播的一个名字，他的内容传播包含了所有的东西。

他的名字很独特，他的产品很独特，产品不独特在鸭子上，而是他送的东西是双黄蛋；然后它的菜单很独特，双飞套餐，单飞套餐；送货也很独特，别人都是顺丰的，他的送货员就是一个小哥，90后，他穿了一个T恤，前面写着是鸭子来了，走的时候写着鸭子走了。他的每一个环节都让人产生传播。

第三，首创性

2010年世界杯期间某家公司上班时间由九点推迟到十点半，公司放了各种红牛饮料，赢了送你去看现场看世界杯，因为这件事这家公司上了手机报，上了新京报，上了浙江卫视、湖北卫视，还都是免费上的。

但是这个事情在后来的欧洲杯时同样有人干了，而且它的条件更优惠，但它的转发只有一万次，为什么?因为第一个提出来。第一个说出来后，第二个已经不吸引人了，第二次使用的效果就会大打折扣了。

第四，渠道很重要

所谓的新媒体都没有中央电视台好，只要有钱的企业春晚的时候还是会砸中央电视台的，因为这可以让你迅速地获得名声。五百强里面其实有很多很二的人，但是你依然觉得他是从里面出来的，你会觉得他很好、很牛，这就是他处在那个位置，不管怎么样大家都觉得你还可以。

第五，朴素的情感、真实的东西仍然可以打动人

我们所谓的亲情、友情、爱情还是存在的，基本朴素的元素还是能打动人的。世界杯的时候，有一家公司做了这一样个营销活动，给每一位男员工的老婆送了一束定制的玫瑰，叫“一次可以原谅的出轨”，把追世界杯描述成男人的集体出轨，就是这种人情味儿引起了关注。

第六，跟时下热点有关系的内容更能引人注意，更容易传播

杜蕾斯官博转发过一张图，说一个用户在一次下大雨时没穿雨鞋，套了一个安全套来防水，然后就被转发了好几万次。其实跟时下热点，和目标用户有关系的内容其实更能引人注意，更容易传播。

还有，在刘翔跨栏失败的时候，杜蕾斯只发了一条文字，他说“最快的男人不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”，选择这样的时间，含义大家谁都懂得，这条微博也被转发了四万多次。

营销最大的误区是忘记产品

做营销的人往往都有一个误区，就是注重内容，忘记产品。最典型的例子就是电影的植入，我觉得电影的植入90%都是失败的，比如说一人一本当年植入了电影“私人定制”，给了《私人定制》两千万，但是一人一本跟《私人定制》没有半毛钱的关系，而且一闪而过，这两千万基本上就是白砸了。

第二个就是只是在做内容没有做品牌，这是一种无效的传播。有一个微博大V 叫天才小熊猫，他的微博每条都能被转发一万多次，而且他的每条微博几乎都是广告，他讲的故事是跟品牌有关系的，但有的时候品牌背景埋的非常非常深，你看完以后根本不知道这个品牌是什么。作为一个品牌来说，你有一个明显的广告植入，哪怕只传播一千次，也比传播了一万次但那是看不出是什么品牌来的好。

我们做传播，怎么获得传播、怎么获得效率，其实最基本的一个东西是洞察人性，人性中有很多的弱点，有很多最根本的东西都无法越过的。如果你的广告真是没有什么可说的，你就放个美女或者是放个动物，或者是放个小孩，这三种都是最吸引人的。比如说男人有三G原则，赌博、游戏还有美女，这三个对男人是最具吸引力。

我们看到很多很多人的一些习惯、我们看到他的一些梦想、他希望干的一些事情、他的价值观，其实这都是对于人性的洞察。如果你说出来的价值观跟他相同，他就会认可你，如果你发现他一个小习惯，他就会认可你。其实现在我们有一个最大的习惯就是刷微信，我们已经忍不住五分钟要刷一次，当大家拍过这样一张广告的时候他会深有感触。

广告还需要有说服性

尤其是做广告，广告这个东西如果你没有具体的例子，你不能说服我，就是无效的。其实人为什么会被说服，你给我讲一个道理就行了。他用一个逻辑给你讲另外一个逻辑，他就说服你了。写文案或者做传播其实是一样的，把道理讲明白了就行。

美国请了一个心里学家写了一份征兵广告：

来当兵吧!

当兵其实并不可怕。

因为入伍后无非有两种可能，有战争或者没有战争，没有战争有啥好怕的?

有战争后又有两种可能，上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的?

上前线后又有两种可能，受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的?

受伤后又有两种可能，轻伤或者重伤，轻伤有啥可怕的?

重伤后又有两种可能，可以治好或者治不好，可以治好有啥可怕的?

治不好又有啥可怕的?因为你已经死了。

他通过他的逻辑，消除了大家对于当兵最大的恐惧，也就是对死亡的恐惧。

广告需要有曝光效应

曝光效应讲的是什么?一个东西你越看越好，你见的越多就觉得它越好。我刚进入大学觉得同学都长的一般，当你过了四年之后你发现同班同学都长的挺好的，比别的班要好一些。这是因为你跟他朝夕相处，不是因为他变漂亮的，是因为你见他见得越多会觉得越好。

广告也是一样的，我们可以回想一下自己的购物经验，去超市买东西，没听过的东西你很少买，除非是买一送一或者是促销让你尝一尝，而你听过的就觉得好，这是一种心理感觉。

就像大家讨厌脑白金一样的，但是有的人想去超市给父母长辈买点东西的时候，他依然会闪现出脑白金广告给他的概念：我不知道买什么，有选择恐惧症，我也不了解保健品，然后你脑子里会响起这句话，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

关于市场调研

比如说你去调研问什么样的广告最可信？那一定是熟人介绍的。然后你再问最不相信的是什么广告？电视广告和报纸广告。根据调研的结果，那广告就不能做了吗？不，广告依然有效，用朋友做传播，但是谁会天天给你传播那个东西。

还有一些很二的调研问题，比如你是一个很大度的人吗?你是一个心胸开阔的人吗?大部分人都会去撒谎。作为一个营销人员，你应该到目标消费者中去，主动跟消费者直接去聊去挖掘、去提炼这才是正确的“市场调研”。

Allen，个人微信：qq1186974614 伟朋创投行业分析师，欢迎交流。

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