越简洁，越无坚不摧。

左图为某安卓手机拍照菜单，右图为iPhone拍照界面

有没有思考过，为什么iPhone的拍照界面没有菜单？

智能手机设计之初并没有想过干掉传统相机行业，因为本来就不构成竞争，但结果还是砍掉了传统相机几乎一半的销量，今天大街上几乎人手一部手机，人人都在拍照，智能手机的普及可以说是改变了整个摄影行业的格局和命运。

单反真的是很好，对焦快画质高，智能手机的对焦和拍照性能，在最普通的单反面前都是辣鸡。

即使单反的性能有那么好，但拍照的成本还是太高了，大部分人在生活中遇到珍贵的一瞬间基本上无能为力，因为单反不方便随身携带，也很难学会。

智能手机对摄影行业的颠覆来自于产品非常便携、价格也足够低、拍照体验极度简单，以至用户的拍照门槛一夜之间彻底消失，摄影的乐趣被完全激发，人们举手就能拍照，很容易不断地重复这个行为。

一个刚需功能一旦做到极致简洁，就能产生成瘾性。

人们用手机拍照太方便了，就挤占了用单反拍照的时间，单反没有做错什么，但就这样被用户遗弃了。

占有用户更多的时间，是对竞争对手最致命的攻击。

现在我们大概都能理解为什么iPhone的拍照界面基本上没有什么可以设置的参数了，苹果希望做到对用户来说，只需要按一下快门就能拍出好照片，所有需要思考一下才能拍出好照片的动作全部在后台自动完成。苹果需要你对简洁产生成瘾性，让你本能地排斥一切复杂的东西，这种对摄影体验的极度简化，打败了性能更好的传统单反。

人类充满欲望，而不能被一一满足的原因是体验门槛过高，越简洁的东西越有吸引力。放眼整个科技行业，大部分巨头的进化路线都是以简洁去颠覆和摧毁过去复杂的东西，简洁就是有这种力量。

简洁和简陋有本质的区别，简陋是以降低生产成本或自己的思考成本为导向的懒惰思维，简洁是综合降低用户体验产品的所有门槛，简洁经常被做成了简陋，简陋的产品是很糟糕的，因为完全不用心，没办法讨好用户。

简洁化一个事物的体验有六大方式：

1. 降低投入的时间
2. 降低投入的金钱
3. 降低投入的体力
4. 降低投入的脑力
5. 降低被他人理解的难度
6. 降低与原来体验的矛盾程度

所以你看，智能手机冲击传统单反的方法，就是把拍照过程中对用户的成本消耗降到最低，降低到用户无需思考、无可抵抗、人人都能用的程度。在任何产品领域，这都是一种降维攻击，我不需要比你更快，不需要比你更强，只需要比你更简单，更贴近使用场景，我就赢得了用户的时间，令对手陷入绝境。

复杂产品简单化，就是一个市场规模放大的过程。

对于早期iPhone的用户体验大家也应该印象深刻，作为比功能机更强大的智能手机，iPhone刚出生的时候，交互体验便可以做到让大部分毫无使用经验的小孩都能快速上手操作，苹果用简洁帮助整个世界接受和普及了智能手机，这是乔布斯的伟大之处。

这么多年以来，在简洁这个核心竞争力上，苹果没有输给过任何竞争对手。

人类的生存本能总是习惯于保存能量，对所有降低能量消耗的事情都会趋之若鹜，所以人类天生喜欢简洁，任何复杂的东西都是反人性的。

简洁的，才是大众的。

智能手机对摄影门槛的简化不但砍掉了传统相机行业一半的销量，还催生了图片分享和处理相关的一系列巨大产业；Google对搜索行为的简化不但打败了雅虎，还垄断了搜索行业并延伸出巨头的霸业；朋友圈对分享行为的简化，塑造了微信半个腾讯的价值。

一个简单的规则可以构造一个复杂的世界。——张小龙

过去自拍一张好照片相当麻烦，手机拍完后还要打开美图秀秀磨半天，现在的智能手机不但前置柔光灯，还可以在自拍的时候同步完成美颜，真正把美颜这个刚需简化到无需思考无需操作，这个美颜简洁化的概念带动了一波很大的人像手机热潮，每家手机公司的旗舰产品都必须具备这个卖点。

把一个强需求的使用体验简化，会产生无坚不摧的力量。

时至今日，在很多产品领域都仍然存在大量简化的机会，例如前两天有个老人因为不懂得使用空调遥控器把自己给热死了，警察到现场时发现空调设置的是热风，命丧遥控器啊。

如果他家里有个人工智能音箱，这样的问题就不会发生了，把空调连接到智能音箱，无论老人或小孩，只需要说一句：“把空调开到25度”，家里立刻变天堂，而不是按了错误的键真的去了天堂。

人工智能音箱迟早会干掉所有难用的遥控器。

传统的遥控器太难用了，只是一时还没有被代替而已，但这些复杂的产品终究会被简单的产品替代掉，时间问题。

生活中类似遥控器这样的颠覆机会非常多，你看那些音乐播放器，根本不符合人类听音乐的原始欲望；好多工具类的APP，超级难用；好多家庭里传统的产品，反人性的存在，但是因为一直都是这样的，大家也麻木了。

有很多产品原来成于渠道优势，对产品并没有那么重视，虽然体验复杂但是护城河很深，一时不会被替代，对待这样的产品如果用渠道之力去颠覆是很难成功的，因为渠道本来就是别人的既得利益，根本轮不到后来的创业者去颠覆，但是以用户之力去颠覆，成功率就高很多，因为用户是掏钱的人，影响了用户，就影响了一切。

在竞争过程中，这种影响用户的力量，大多来源于对一个产品复杂体验的简化，把一个产品的核心体验简化到对用户来说无可抵抗，那个复杂的产品自然就被抛弃了，你都不用跟他打。

一个复杂的产品总是带有既得利益的，很难被抛却，所以简洁化也是创业者逆袭的一个机会。

营销也需要简洁。

复杂化的思维无处不在，企业总是容易以为把一个产品复杂化，在销售时会变得更安全，其实只是一种安慰剂效应，复杂化除了增加成本，大多数时候并没有意义。

即使是营销领域，简洁的穿透力也远超复杂，一个产品主打十个卖点，很有可能会被那个单一卖点的产品击溃，因为一个产品面向用户时，很难承载十个卖点同时灌进用户脑袋里，另外，营销市场太碎片化，想把十个卖点灌进用户脑袋里的品牌，除了无限的营销预算为基础，本身的营销能力至少要达到史玉柱级别。

即使是这样，都还不一定能够成功，也不必要取得这样的成功。

最近几年整个手机市场上最成功的产品卖点案例我认为有两个，一是OPPO R9的“充电5分钟，通话两小时”，二是VIVO X7的“1600万柔光自拍，照亮你的美”，这两个产品并不是没有其他卖点，但是利用焦虑模型把一个有效卖点设计出来并打透，打到人尽皆知，打到竞争对手的口号都无法被记住，就够了。

如果你实在做不到简洁和高穿透力，又想成为市场领导者，那就打价格战吧。

在一个14亿人口、三千多个县市、四万多个乡镇、数百万个销售点的国家，有什么概念可以穿透不同的文化程度、兴趣爱好和年龄段，经历企业—国代—省代—本地经销商—门店老板—销售员这么多层级的传递而不会被衰减呢？

只有最简洁的卖点，才有最大的穿透力，经过层层传递之后，在终端销售员说出来那一刻，用户心里已经回答：这个卖点我早就知道了。

一个简洁的、有穿透力的卖点，在复杂的营销过程中，不但能大大提高终端的点单率，还能降低整个销售体系的销售难度，特别是直接降低了对终端销售人员的表达能力要求。

你什么时候看到过苹果专卖店的员工主动给顾客推销产品？

人人都了解的产品，根本不需要推销，长得帅就够了。

巨头的壮大可能都始于简洁，但是成为巨头后，在绩效驱动下难免会令产品越来越复杂，这种复杂在初期会带来叠加的利益，但是同时也成为新的包袱，成为被后来者革命的导火线。

找到一个简洁有力的卖点，比堆叠十个复杂的卖点，更要难上十倍。

当然了，事情不难，哪轮得到你来成功。

#专栏作家#

道明寺，微信公众号：道明寺。人人都是产品经理专栏作家。品牌运营官，IDG投后顾问，融资顾问。熟悉流行学，擅长结合产品与营销规划传播战略，目前创业中。

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