“营销就是讲故事”这是市场营销领域老生常谈常被提及的一句话，不熟悉市场的人往往听不出个所以然来，今天Allen科普一下营销为什么「讲故事」。

其实「讲故事」一词可以算是舶来品，因为在西方英文的语境里，内容营销非常流行的一个词就叫storytelling，直译成中文也就是“讲故事”；因为现代的市场营销学科与理论，都是由西方国家主导搭建、开创而来的，当市场营销来到了中国，「讲故事」一义也被 “拿”来主义者简单的通过直译意指为”内容营销”，这就是营销里「讲故事」一词的来源。

回归题目，我们都知道市场营销其实就是企业为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的一个过程。建立与维持关系都离不开一个关键词，也就是用户注意力，能否 “抓”到目标用户注意力是营销活动中最最基础的效果判断标准（如浏览量）。

在这个消费者注意力越发分散的市场里，影响用户注意力的“噪音”越来越多，聪明的营销人发现了故事能很大程度上降低信息在传达过程中和消费者脑海储存中的损耗率；因为消费者更愿意听故事，所以使得故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，淡化了双方的买卖关系，双方更像讲述者与倾听者。

而反过来，对企业一方来说，故事使得企业跟消费者建立连接成本

更低了。正是因为这样的原因，使得营销就是讲故事这话，顺理成章地在中国营销界风靡起来，登堂入室。

故事是怎么做上面所述的呢？下面一一数来。

一、故事能提高用户记忆留存率

这里就涉及到德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)的遗忘曲线定律，我在上上篇文章提起过（有兴趣的童鞋可以回去找找看），核心是讲人脑记忆的内容会随着时间的长短，有不同比例的遗忘率。而故事能做到的是能把信息通过图像转换，降低人脑的记忆遗忘率，换句话就是故事化表达，能让用户把你的广告记得更久。

简单举个粟子：请记住下面毫不相关的十个词

郭碧婷、手机、苹果、电台、报纸、火车、伟朋创投、女朋友、帅哥

如果只看两遍，你一天后还能记得上面这十个词吗？很明显不能，而通过故事化转换，则可以轻松做到这一点。

举例 ：郭碧婷涮完牙后，拿起手机边打电话边出门，出门的同时匆忙地拿了个苹果当早餐，她要赶去是要去电台录音呢。在去电台的途中，她无聊翻了翻车上的报纸，报纸上火车脱轨的消息引起了她的关注。看完这则新闻后，她又打开手机翻了翻伟朋创投公众号有没有更新，看到没有更新，她很沮丧，她想是不是帅哥作者顾着哄女朋友，偷懒不更新呢？

把上面这个例子串联两遍，我保证你一天后能按着顺序记忆起这十个互不相关的关键词（不要在意男主角是我啊）。而回到营销，企业把广告故事化目的也是这个 —— 提高用户广告记忆留存率。

二、故事更可感知

马云当年创业融资的时候有一个小故事：马云在厕所碰到了孙正义，然后双方在厕所中交谈了6分钟，最后孙正义决定投资给阿里巴巴2000万美金。

说这个故事想表达的是什么呢？想讲的就是没人爱听大道理，相反每一个人都喜欢听小故事。神化后、简略、具体的小故事，人人都喜欢 —— 因为人们内心抗拒复杂的，但都喜欢幻想，喜欢YY代入（上面我在YY郭碧婷啊）；幻想自己上厕所的时候也能拿到2000万投资…

每个企业都希望可以不断地巩固自己的品牌，而一个个小故事就是品牌延续的载体，因为小故事更可感知，它可以更加具象化品牌。

三、故事更有说服力、识别力

相信大家都看过一部电影《中国合伙人》。故事的原型就是新东方创始团队（俞敏洪、徐小平、王强）当年创业打拼时的缩影，要知道每一部电影，本身都是在讲述一个又一个的故事。徐小平（该电影的编剧）通过把当年的创业史打包成一个电影故事，既卖票房的同时也帮新东方/新东方创始团队公关了一番（三条老黄瓜在涮嫩漆，哈哈哈）。

这些企业在做品牌的同时把自己真实的生命经验放进去更有说服力。因为真实的故事可溯源、易识别、独一无二（反正你不会通过这个故事联想到马云的创业故事）。

当然，这些出色的故事还会给消费者打开了另一个窗口（好奇心）：通过故事深入了解故事的周边，那就等于和消费建立更多的的连接了。

四、故事化的广告留存度高且不易反感

市面上充斥的大量广告早就已经引起了大众对广告的反感情绪，从某些QQ微信群群规的第一条往往就是“发广告踢…..可见一斑，而通过故事包装后的广告，就相当披上了一层白纱，让广告变得相对“温和”没那么“暴力”，不容易触动用户对广告的反感情绪。

再者，故事化营销广告留存度很高 —— 因为故事化的内容容易产生“自带媒体属性”，能时不时让别人翻出来当作例子，得到免费的二次三次传播，本文提到的马云与新东方的例子就是免费帮他们传播最好的佐证。

五、通过故事让你买买买

真理往往只掌握在少数人手里，换一句难听话来说即是：大多数人还是缺乏独立思考的能力。

相信看过奇葩说的小伙伴（一个辩论的节目）都会知道，高晓松与蔡康永都是那种可以通过一个细小的观点切入——放大，瞬间说服没有自己独立观点的观众。他们用讲故事的方法让听众通过（有限的）已知信息和故事之间建立某种关联？它的结果是通过吸引注意力将你的思想带到设定的框架，本质是通过故事降低你抵抗各种观点的独立思考能力，从而获得你的认可。

这也是营销高手惯用的招数，通常把产品揉进故事里，通过故事去影响目标用户的情绪，激发需求，降低你面对该品牌时心里涌现的理性消费的呼声。

六、通过故事输出品牌价值观

从价值观输出来讲，上面《中国合伙人》的故事正如文化人类学家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是为什么要这样做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。通过故事着重于塑造品牌在人们生活中扮演的角色（如：百事&活力，耐克&拼搏），超越产品本身的范畴，输出向上的价值观。

要知道伟大的品牌故事都会围绕价值观展开，明确阐述品牌代表的理念以及存在的理由。让消费者不知不觉地掉进其价值观的大网。到最后，对你而言不是买或者不买的决择，而是你认可不认可更好自己的决择。

人在动，故事不变，总会有许多的故事让你为之倾倒，使你心甘情愿的为它产品买单。因为，这个社会就是由一个故事嵌着另一个故事，嵌套着往前发展的

#专栏作家#

Allen，个人微信：qq1186974614，伟朋投资行业分析师，欢迎交流。

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