策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。

其实没什么秘密，很简单的，就四个字。

但我们要从头讲起。

1.

在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。

策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。

策划主要使用的办公软件是ppt。

文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

文案则主要用word和铅笔。

从这个分工可以看出：

• 文案不等于策划，文案也不从属于策划。
• 文案，应该是策略的创造性表达。

但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。

把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。

随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。

策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。

但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。

策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。

但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的欲望。

（画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）

策略上讲品质，不错。

文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个1度，看半天没明白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。

所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？

很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。

2.

为什么这么做不合适呢？

首先，二者面向的对象不同。

策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。

文案则是写给消费者看的。

不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。

其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。

策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。

最后，二者的思维方式不同。

策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。

这是归纳法。

而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。

这是演绎法。

策略是抽象提炼。

文案是具象呈现。

烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。

结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念，或者高深的专业术语，让人看了无感。

比如这些：

好文案，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。

用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

策略是大，文案是小。

写文案，就要往小里去写。

以小见大，就是写好文案的终极秘诀。

BBH的ECD陈奕俊说：

“如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”

如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。

如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！

3.

举栗说明：

案例1

• 大策略：传递用户至上的品牌理念。
• 小文案：用一个个用户的小故事，传递出品牌的大情怀。

把策略当文案，应该是这样的：

全心全意，只因懂你。

好文案是这样的：

坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。

我要一步步丈量这个世界

为梦想付出 每一笔都是在乎。

我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。

为真爱付出 每一笔都是在乎。

千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走完。

为牵挂付出 每一笔都是在乎。

青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票，可乘坐日本全国范围内的JR线列车，在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客，故主要针对放假的年轻学生，故名青春18。

案例2

• 大策略：传递年轻就该出发的精神，吸引年轻人踏上旅程。
• 小文案：用类似年轻人一句句的独白呈现

把策略当文案是这样的：

因为年轻，所以出发。

好文案是这样的：

就算没人听到地惊叹“太美了”，也很好啊。

在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？

你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？

去寻找那个时刻的蔚蓝吧

第一次的独自旅行，一生都不会忘记

不要只是说“大家永远都是好朋友”，就现在，一起出发吧

案例3

• 大策略：赞美亲情，讴歌父爱，引发用户共鸣，建立温暖感性的品牌形象。
• 小文案：不要写什么“岁月如歌，父爱如山”“父爱如酒，越久越醇”这种假大空吧，要往小里写。

把策略当文案，应该是这样的：

父爱如山，感动你我。

好文案是这样的：

爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的。

来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙着加班顾不上招呼父亲，于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的，就离开回家了。

如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前，我5岁

那一夜，我发高烧，村里没有医院

爸爸背着我，走过山，越过水

从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀

我觉得，这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天，我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走。好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐

芝华士父亲节经典文案：

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
……

因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得

除了文案，再说两个创意吧。

一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。

一个是台湾高铁广告《买鱼篇》，用一个很小的细节，传递大爱。

案例4

• 大策略：为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装寻找内心的自我。
• 小文案：举出一个个例子说明每件服装背后的小心思，诠释女性心声。

把策略当文案，是这样的：

服适人生，穿出真我。

好文案是这样的：

萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；

小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；

职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；

黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；

女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

衣服，是最动人的语言

淘宝女装

案例5

• 大策略：表达国家地理频道的探索精神
• 小文案：用一个个人具体的行为，一个个常用的口语词汇，回答了一个宏大命题：人，为什么活着？

把策略当文案，是这样的：

探索生命，发现生活。

好文案是这样的：

如果你活着，你呼吸
如果你呼吸，你说话
如果你说话，你询问
如果你询问，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你体验
如果你体验，你学习
如果你学习，你成长
如果你成长，你期许
如果你期许，你发现
如果你发现，你质疑
如果你质疑，你提问
如果你提问，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活着

国家地理频道，好奇的活着

案例6

• 大策略：台湾一个NGO组织，在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机，需要制作一张海报。
• 小文案：通过列举一系列具体可感的后果，成功激起了民众对这一开发项目的反感，最终导致开发方案流产。

赞成开挖苏花高的请举手！

文中有一段是这样写的（关于开发造成的恶果）：

首先，你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来，你已错过清水断崖的世界美景。

再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。

当然，你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。

最后最后，本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷，将永远丧失角逐权利。

……

请问，这是你想要的吗？

案例7

• 大策略：传递品质
• 小文案：讲细节

把策略当文案，是这样的：

尊贵品质，非凡驾驭。

好文案是这样的：

标题：这就是我们检验VW的次数

文案：

这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。

（OK和NO很容易区分，你永远只能看到一个NO。）

我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO……

一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。

我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。

我们淘汰了许多VW，

只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……

单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。

4.

道理谁都懂，为什么还是有那么多烂广告诞生呢？

这是因为 ——

第一，虽然文案和策划的差异巨大，但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。

当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。

这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。

第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。

于是为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。虽然客户也是人，但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。

为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。

但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。

普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。

文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。

策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。

以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。

它始于广告人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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