好文案是构成一个好广告的重要因素，但一个好广告一定是多个因素组合的结果。

前几天，有读者在后台留言：

是不是某一方面能力强就能做好广告？只要创意好、文案好，或者渠道覆盖够精准，就能做好广告？

到今天，在甲方乙方都待过，并做过很多事情和思考后，可以很负责地告诉你：

不是，而且还远远不够。

一、文案写得好，就可以做好广告吗？

提到好文案，好多人第一想到的就是杜蕾斯：「文案只服杜蕾斯」、「做文案的多学杜杜，你看人家那海报做的多厉害、多有趣！」是的，杜蕾斯文案在大众看来是文案圈的标杆。

而说到广告文案，人们的理解大多是朋友圈转发的那些：「XX节借势文案盘点，这次最污的不是杜蕾斯！」、「XX电影首日票房破亿，这波宣传文案我给100分！」、「XX扎心文案，又来骗我眼泪」……

好多人以为广告就是干这个的，或者文案写得好就能做出好广告。

杜蕾斯文案写得确实好，但实际上你要明白，文案好是一方面，更重要的在于其产品的特殊性和正确的传播策略上。

杜蕾斯那一套污的表现手法适合它自己，是结合产品特点、媒介特点、品牌个性、渠道受众喜好等多方面持续探索出来的正确方向，文案只是所有这些因素的最终展现。

如果把杜蕾斯的文案用到其他品牌上，写作手法、水准不变，即文案水平不变，还能产生这样的传播效果吗？答案很有可能是否。

有些时候，文案仅仅只是一个辅助工具、最后的落地呈现，即便写得很好，也需要策略、媒介、受众心理、时机、传播场景等多方面因素的组合，缺一不可。

二、依照惯例，举个栗子

可以给你举个例子，为了避「马后炮」之嫌，这次说自己之前主导做的一个案例。

当时我服务某个品牌车垫，客户之前找汽车类自媒体投放过，效果一般。我司以社媒玩法新颖、媒介精准在业内著称，客户找到我们，希望能做出一些不一样的主题、内容，依旧找汽车自媒体投放。

小组脑暴之后，打算做一个让用户晒汽车内饰的UGC活动，找几个汽车类自媒体大号一起「引爆」。

于是分工准备做海报去了，围绕这个主题写了好几组social文案，看着也很有趣。（为避嫌，在这儿不放了）

小组成员一致认为这次的主题和文案表现污而不贱、贱而不骚、骚而不low、不low还不失文雅。感觉气死奥格威、不让李奥贝纳的文案作品马上就要出世！（别惊讶，这是广告从业者的一种自嗨常态）

但是后来我仔细想了想，客户之前在汽车自媒体投放的预算也不少，效果却不好。换个主题再玩儿一遍，可能最多也就是起个短期热闹、促销的作用。

客户当时给了我们几套产品做体验，就放在工位的椅子上。除了开车时候能坐之外，也可以放到普通椅子上，还有透气、护臀的保健功能，体验非常不错。

根据这个洞察点，之后说服团队给客户做了一次新的提案，试图改变客户需求，大致内容为下：

开车白领每日通勤时间平均为2小时，

每天在办公室伏案坐着的时间超过10小时；

而他们愿意花几百块甚至上千块买一个汽车座垫，

却想不到多花钱买一个更好的办公室坐垫，

是不舍得花钱吗？NO！而是没意识。

所以这次的推广重点不妨从「有车一族」放到「白领市场」，主打白领健康主题。

（这背后还有很多数据、细节的整理沟通，在此不赘述）

这个提案结束后，客户市场部高度认同。说他们之前从没想过还可以这么做，于是沟通要点之后，让我司全权主导这次项目。

紧接着，依据这个策略，又重新产出了新的文案、媒介和推广方式。尽管单纯从文案表现来看，小组认为没有之前的好玩、吸引人，但我知道，这次的才能称得上是一个好的、正确的广告。（还是为避嫌，在这儿也不放了）

简单总结就是：当广告策略出现偏差，方向本来就不对的时候，你的文案表现再好，作用也不大。就好像跑马拉松，如果跑错了路线，跑得再快也是徒劳。

三、做广告之前，想想怎么做凉拌茄子

真正想透彻这个道理，是我之前在做菜时参透的。

做广告就像做菜一样，你最后是为了得到一盘美味的菜。把文案比作刀功，不能说切出来的菜很整齐、漂亮，就万事大吉。火候不当、调味料掌控不好，做出来的菜照样难以下咽。

举个例子，比如做「凉拌茄子」：

茄子去皮、切块，上锅蒸熟，同时可准备调料：姜和蒜切末，越细越好，小米椒切段；适量醋、生抽、鸡精、盐搅拌成调味汁。待茄子蒸熟取出，放凉后挤干水分，撕成条状摆盘中。淋上姜蒜末、辣椒段，浇上调味汁，让料汁充分渗入茄子，这道菜就完成了。

这其中，蒸的时间、佐料份量、料汁比例对最终口感都有很大影响。蒸的时间长了茄子会糯，口感不佳；料汁过浓，影响茄子吸收，味道不够清爽。只有协调搭配，才能产生最好的滋味。

同样的，好的广告也是诸多要素配合表现的结果，文案只是其中之一，并不能起决定性作用。

甚至说，即便没有文案，其他表现形式依旧可以成为一个好广告。

如原研哉为日本梅田医院做的标识设计，英特尔最后的「灯！等灯等灯」，都不是广告语，但都让人印象深刻。

图：原研哉为日本梅田医院做的标识设计

前者让我想起它的触感，直抵人心的温暖、舒适、安稳的感觉；后者让我体会到科技感、信任感。诸如此类，你应该还能想到很多。

文字只是信息传播中的一种形式，除了文字外，还有视觉、听觉、触觉等。广告需要给消费者提供一个明确、理想的信息传达，但那个信息传达却远不止文案这一种形式。

四、总结

好文案是构成一个好广告的重要因素，但一个好广告一定是多个因素组合的结果。

再做一个项目的时候，希望你能从最终的呈现结果倒推回来，为了实现那个理想效果，想想每个环节应该怎么做，如何配合、取舍。如果不清楚，想想上边那道凉拌茄子是怎么做的。

以上，是我在工作中得出、且对我做事影响很大的一些思考，希望你也能从中有所收获。

（完）

作者：苏佬师，公众号：苏佬师（sulaoshi886）

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