怎样写走心的文案？本系列共有四篇文章，前两篇，我们谈好奇心和同理心，这是第三篇。这一篇我们谈好文案要走的第三颗心：是非心。也就是意。

知识点回顾：

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案，需要激起人的是非心。

每个人都有一套自己的价值观念，什么是对的，什么是错的。

很多时候，我们在意的并不是事实真相本身，而是真相是否符合我们的价值观念。

每个人看问题的角度不同，立场不同，这就导致同样的事实在不同人看来也会大相径庭。而我们人类总是热衷于说服他人接受自己的看法。

这不只是为了显示自己更高明，更是证明自己存在的必要手段。毕竟，如果我所抱持的人生信条、价值观念总是受到外界挑战质疑的话，那我存在的价值在哪？

所以我们会看到——每一个热点事件、热点新闻出来，大家都急于去站队。

我支持谁，我反对谁，然后开始争执，各自寻找事实去证据，加强自己的观点。至于全部事实真相究竟为何反而是一件无关紧要之事。

为支持而支持，这就是所谓的脑残粉。

为反对而反对，这就是所谓的网络喷子。

对社会来说，这当然不是什么好现象。但放到广告和品牌传播上，那就值得讨论一下了。

毕竟，品牌传递事实的目的是为了赢得用户认同。

如果用户看完我的广告情绪稳定，内心毫无波澜，那我做广告的目的是啥？

品牌要给用户提供站队的机会。

尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、支持、力挺，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。

否则即使你品牌用户再多，那也是沉默的大多数，帮不到你的品牌建设的。

2008年北京奥运，美国男篮来到北京街头，韦德曾接受采访说：

我和詹姆斯、安东尼被球迷围追堵截，围得水泄不通时，只要大声说一句“科比在后面”，那所有的粉丝都会往后跑。他觉得非常不可思议。

以至于北京奥运开幕式，独自给了科比一个镜头，引起全场欢呼，人气甚至盖过中国代表团。

你要问为什么科比人气这么高？

答曰：争议。

为此NIKE还专门给科比写过一段文案：

爱我或者恨我。

两者必居其一，一直都是这样。

有人恨我的比赛，恨我的狂妄自大，恨我的后仰投篮，恨我对胜利的渴望，恨我是一名老将，恨我获得过总冠军。

恨吧，用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深爱着我，理由和恨我的一样。

所谓一黑顶十粉。

这话不是没有道理啊。纵观NBA史（我只熟悉篮球，就以NBA举例吧），举凡姚明、邓肯、纳什、诺维茨基，虽然同样是超级巨星，荣誉等身，但性格上都是好好先生，争议不足，因而也就不如科比、詹姆斯等人气鼎盛。

一个黑子会成为激活整个品牌社群的鲇鱼。不信的话你可以往某个品牌车型的粉丝群发个负面新闻看看，肯定会有粉丝出来反驳，然后也许顺带就激活了整个社群，让沉默变成力挺，让用户走向拥护。

在我看来，一个品牌好的用户结构，就是3粉+1黑+6个沉默大多数。

所以不要害怕广告有争议。有争议是好事，它会刺激粉丝的产生。

有人说，广告没有争议，让所有人都喜欢不更好吗？

首先，讨好所有人的东西一定是最平庸的东西，从众就意味着不出众。

其次，所有人都喜欢的东西根本就不存在。

一定要举例的话，大概人民币吧。

看一个例子，京东金融《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，

你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群。不必为成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音，

不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。

这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞

讨者伸出援手。

你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，

每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。

你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。

你不必背负那么多，

你不必成功。

一半的人会深有共鸣，然后另一半的人疯狂吐槽。

说了京东金融，自然要说说蚂蚁财富的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。

这两个广告一定要放在一起对比一下才有意思，想详细了解的话可以看我以前写的推文：《你不必成功，但也没有人会原谅你的穷》。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

全世界都在催你早点，却没人在意你，还没吃早点。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。

在家心疼电费，在公司心疼房租。

小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：“没事~我还有钱。”

懂得父母催你存钱的好意，但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力。

经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。

只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。

你所谓的工作“稳定”，只不过是一直在工作，并没有让你自由。

一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。

总能半夜狠心删空购物车，你知道这种“理性”一文不值。

在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。

忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车。

没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖，可以一起凑满减。

这套可说是够狠了，最后逼得蚂蚁财富道歉，支付宝发撇清声明表示与己无关。但不可否认，这是一套成功的文案。

有争议的文案，好过无人问津的文案。

但我说的争议，是指50%是50%非，如果所有人都觉得非，那就是低俗垃圾广告了，比如脑白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹号最新的旺旺旺。

再看一下衣二三的广告。

它讲了一个靠每天穿奢侈大牌，一路升职加薪走上人生巅峰的故事，片头就打上“一个女生靠穿衣发迹的故事”，然后每个月只要花499，就能拥有如此光鲜亮丽的人生，“衣二三， 我的职场秘密武器”。

批评的人说它婊里婊气，三观不正。但人家讲的这故事也算是职场实情吧，再说都说了是秘密武器（大规模杀伤性生化武器不能作用常规兵器用的）。

所以也不妨碍消费者们一边朋友圈开骂，一边悄悄下载一个衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多举了，NIKE一直都是传播运动精神价值观的开道鼻祖。

一般的品牌宣传产品价值，伟大的品牌传播品牌价值观，这在业界差不多也已经是共识了。

通过与用户共享价值观，从而与用户形成强烈的情感连接和精神纽带，建立长期而稳定的品牌关系，这是第一层。

尤其是普世价值观的传播，能够最大限度将广大用户团结在一起，老少咸宜，男女通吃。

而且还有一点，价值观是不老的，它能让品牌基业长青。

简单说说JUST DO IT吧，这句广告语最早出现在1988年的NIKE跑步宣传片中，随后成为20世纪最优秀的广告语之一。

它来自美国的一位连环杀人狂Gary Gilmore，1977年当他被执行枪决时，执法者问他有何遗言，他的回应极为简单：Let’s do it。W+K的Dan Wieden在听到这个词时，觉得它很潇洒，很符合体育精神，于是给它加了just这个词来加强语气和感染力。

再比如KEEP的自律给我自由，详细评述可以看我以前推文：《我热爱的那些广告语或者说我的人生信条是啥》。

芝华士的这几条文案，换到今天会招致强烈批评吧，但也很有共鸣对不对（主要针对男性）。

激起用户的是非心，让观众对着你的文案大点其头，要么大摇其头，最可怕的就是别人看到你的文案，根本连头都不抬。

写文案之前，想一想你赞成什么，你反对什么，你的朋友们又会赞成什么，反对什么。然后去写吧，这一篇没有那么多规则要讲。

THE END.

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作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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