终于写到最后一篇了。前三篇谈了好奇心、同理心、是非心，分别对应知、情、意。这一篇，谈欲。走心的文案，需要激起人的好胜心。

前情回顾：

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

• 知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。
• 情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。
• 意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。
• 欲——欲望。简单地说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

需求、欲望，都是广告中最基础的概念。

但很遗憾的是，我至今没有看过对二者准确的定义，基本上是处在一个混用的状态，也没有严格区分。

市场营销学上，有两个公式：

（1）需求=欲望+购买力

意即需求是能够用人民币实现的欲望，这是为了界定有效需求和真实消费者的。

比如说，虽然我很想买一台保时捷，但我没有钱，所以我就不是保时捷的目标人群，针对我做广告是无效的。

（2）市场=人口+购买力+购买欲望。

评估一个产品的市场规模，不能只看有多少人口想要这个产品（需求），更重要的是看有多少人买得起这个产品（购买力），并且真的会买（有强烈的购买欲望）。

要理解需求，我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论，包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。

今天谈消费需求，必谈马斯洛，这个理论非常经典，但它不是万能的。

比如我们说口香糖，绿箭也好，益达也好，口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。

那么，列位，你对保护牙齿和清新口气有没有需求？

肯定有嘛，对不对？

那……为什么你今天没有买口香糖吃呢？

那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求，你是口香糖的潜在消费者，但这一需求是沉寂的。

对于任一商品而言，满足用户消费需求，是这件商品存在的最基础条件。

（不能满足需求的商品，有存在的必要吗？）

但你的商品能否激发用户的购买欲望，才是营销成败的关键要素和核心所在。

一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉，走心的文案则会努力激发用户欲望，让用户看完文案就行动起来。

请注意，我再说一遍：一般的文案只满足需求，走心的文案才激发欲望。

欲望，应该是一种强烈不满足的心理状态。如此，用户才会试图通过某种行为（比如消费）使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。

最强烈的欲望在我看来，分为两种：

• 一种是想自己变更好；
• 一种是想比别人好。

前者是胜过自己，后者是胜过他人。

好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。

1. 胜过自己

先说，胜过自己。

有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点，揭示用户生活中面临的问题。

甚至是用恐怖诉求，告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果，不买我们的产品你的人生将是残缺的。

但到了真写文案的时候你会发现：咦？找不出那么多痛点……

毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的，而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题，而竞争对手却做不到。

所以,广告更应该描绘用户拥有产品之后，生活是多么美好啊！

你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……

人头马的文案：

一生，活出不止一生。

那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

轩尼诗的文案：

愈欣赏，愈懂欣赏。

那是说喝轩尼诗的人都超有品味。

不知道大家有没有注意过烟酒这种典型的男性消费品，其广告中所塑造的用户形象，通常都只有两种：一种叫英雄，一种叫智者。

前者的经典之作是万宝路牛仔。

抽万宝路让人更有男子汉气概，英雄气质，这个形象一问世，万宝路就攀上了销售巅峰。要知道，万宝路之前可是个女性烟啊。

同类型的代表，还有：

• 尊尼获加——keep walking
• 红星二锅头——用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
• 衡水老白干——喝出男人味
• 红河——山高人为峰
• Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

后者的代表作，比如白沙。

鹤舞白沙，我心飞翔，这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

同类型的还有：

• 黄山烟——一品黄山，天高云淡
• 芝华士——这就是芝华士人生、活出骑士风范
• 洋河蓝色经典——男人的情怀

广告，在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然，前提是你买了我的产品之后才会拥有这些（准确的说，是自以为买了产品之后就会拥有这些）。

广告就是要给用户以承诺——消费了我的产品之后，你会变得更好，变成更好的自己，这样才能刺激其感官，激发其购买欲望。

顺便说一句，啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒更多是饮料，其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。

2. 胜过别人

徐志斌在《小群效应》里讲过一句：人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。

分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。

现在很多人讲社交货币，什么东西消费者更愿意分享到朋友圈？

归根到底就是四个字——胜过别人。

能帮助我胜过别人的东西，才会出现在我的朋友圈。

当然，每个人对胜过别人的理解是不一样的，所以分享的物品各异，但目的却毫无二致。

就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章，一窝蜂的养蛙、吃鸡，那也是为了表示我紧跟潮流，没有落伍。

比如马拉松途中这条文案，完美击中大家那颗好胜的心。

再比如这条戴安全头盔的文案，则是逆向利用了这一心理。

台湾全联超市，是台湾分布最广的超级市场，他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。

便宜，是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略，第一条就是总成本领先。同样的产品，我卖得比你便宜，我就能在市场竞争中击败你。

便宜，是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷，能花八块钱买的东西，没有人愿意花十块钱的。

但便宜就面临一个问题，便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以，但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。

很多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

于是全联超市在2015年做了这样一套广告，把省钱变成一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，从而让人进全联变得理直气壮起来。

去全联虽然不能让你在财富上胜过别人，却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。

就比如小米一开始的口号：为发烧而生。

我买小米不是因为我没钱啊，而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。

如果只是标榜性价比的话，也许小米会有很多用户，但它不会有那么多粉丝。

所以当我们在写文案的时候，一定要思考的就是如何让用户觉得，用了我们的产品之后，他的人生会变得更好，这样他才会有购买的欲望。

一定要告诉用户，用了我们的产品之后，他会在哪些地方变得比别人更好，胜过别人，这样他才愿意分享到朋友圈，分享给朋友。

（全文完）

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怎样写走心的文案（一）：首先要唤起人的好奇心

怎样写走心的文案（二）：务必要唤起人的同理心

怎样写走心的文案（三）：要激起人的是非心

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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