运营文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案，用户行动=动机力量-障碍力量，因此要写好运营文案就要增加动机力量，减少阻碍力量。

一直在思考，互联网运营的本质是什么？后来，终于想通了，运营就是一个劝服用户做某件事的过程，我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失，等等。

运营文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案。首先，向大家展示行动力公式：

用户行动=动机力量-障碍力量

任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量，帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。

一、增加动机力量

动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦

理性需要、激动的情绪（冲动）、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素：

• 理性需要指的是用户通过理性分析，觉得做这个动作时对自己有好处的，然后就去付诸实践。
• 情绪激动是指当用户情绪激动时，会因为冲动做出某些盖过理性的举动，比如小时候妈妈说男孩子不能哭，但是有时很委屈的时候，还是会忍不住哭出来。
• 感官愉悦是指用户收到强大的感官刺激后，做出了某些特殊的行为，比如广东人看到雪和河南人看到海，都会举起双手去拥抱它（笔者广州人，第一次看到雪的时候直接在地上滚了好久）。

1.从理性需要去写文案

客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点，就是通过具象化理性去说服用户。

（1）用好定位，直抒己见

如果你的产品有一个很特别的产品定位，那么不要犹豫了，直接告诉你的用户吧，理性足以劝服他们去购买这个商品。一些红海品类尤其要善用定位，突出“我们在某方面做得更好” 。

典型例子如：

怕上火，喝加多宝！

都是饮料，我们再去火做得更好。

小米6，拍人更美！

都是拍照手机，我们拍人更美。

（2）给予一个跟用户相关的理由

有时候，一些产品设计很好，但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大，这时候，可以给他们一个理性的理由。这里是一个生活上的例子：

前些日子，我家换车。像大多数女性一样，妻子对汽车只是颜控，她们对汽车的性能和空间并没有多大要求，而我们男性多数都会喜欢SUV的空间感和驱动力。如果我跟妻子理性地阐述汽车的动力组成和悬挂设备，她一定是无感的。于是，我这样阐述了SUV的好处：

“后排宽敞的空间，可以轻易放进一张儿童座椅，另外两位坐在后排的成年人也不会感到拥挤！”

于是，妻子同意了。说真的，这台车的颜值的确不高，过高的地盘，粗矿的外形，妻子是肯定不会喜欢的，我只能够从她关注的“儿童座椅”和后排舒适度着手去说服她同意。

（3）给予一个正当消费的理由

我们在购买某些产品的时候，总会带着一些负罪感，可能是因为贵，甚至可能根本没什么卵用。

这里介绍一个东东——洗碗机，洗碗机成为了很多家庭中的一件厨房装饰品，事实上很多人只是买回去，但是却不怎么用，那当初这些用户是怎么被劝服购买的呢？首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的（说的就是你，别不认了），但是被长辈打上“不做家务”的标签，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：

“XX洗碗机，全为你的健康，比起手洗，细菌附着率少99%”

“XX洗碗机，全为家人健康，精洗水果，农药残留低达0.001%”

我们不是帮你解决“懒”的问题，我们是在帮你解决“健康”问题哦！就这样，给了用户一个正当的理由去消费。

理性文案是写作文案的基础，很多时候，理性需要就是产品本身的卖点，再加以挖掘，变成一个为核心用户量身定做的理由。

2. 让用户情绪激动

（1）兴奋

当男人看到漂亮性感的女人，当小女生看到赤裸上身的彭于晏，当南方人看到雪，当中原人看到海，是的，这就是人类无法压抑的神秘情感——兴奋。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一个跟她***的，可是，你在乎吗？”

这是阿斯顿马丁的二手车广告，把二手车打比方为***，极具挑逗力，再配上插图，简直让人尖叫。不过，这种开车的广告，在我国还是少搞，可能会引起舆论的强烈批判。

（2）恐惧

人生，就是一个不断获得，又不断失去的过程。人们害怕失去，人们对生活没有安全感，为了平息自己的恐惧，我们做了很多理性以外的选择。场景化地展示一个让人恐惧的情景，有助于刺激用户发生行为。

“不知何时开始，我害怕阅读的人。”

这是一个最为经典的恐惧案例，恐惧拿捏得刚刚好，不至于“吓死”用户（如儿童手表的售卖如果老师说儿童拐卖的例子，那就是吓死用户），用户又可以通过购买他们所销售的商品——书籍，来解决他们心中的恐惧。

“每增加100名用户报名，我们将增加10元报名费”

前段时间，新世相的营销课程红遍了朋友圈，他们采取了阶梯收费的形式，利用用户害怕失去当前优惠价格的恐惧，来引导用户尽快完成订单。

3. 让用户感同身受

文案需要场景化，需要调动起用户的感官体验。

占领用户的感受器官，全方位地占领用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，自己去亲身体验产品，把产品能带来的感官享受，告诉你的用户。

乐纯酸奶的品牌文案，让我听到就会分泌唾液。

“每一口都像在舔盖儿。”

小米行李箱的文案，让我从触觉感受到把握着它时的舒适，读到这句文案的时候，手中一股暖流。

“舒服，仿佛拉着恋人的手。”

二、 减少障碍力量

障碍力量=货币成本+心力成本+安全性疑虑

1. 让用户觉得不贵

广东有一句谚语，叫做“小数化长计”，意思就是每天一点点的花费，一年下来就是很多很多了。同样，我们可以反向使用这个思路，把一些价格略高的产品分摊到每一天去，这样子用户就不会感觉到价格高昂，而愿意为产品埋单。

有机大米比普通大米要贵两倍，一公斤要贵10块，每次购买一袋就要贵上50块了。于是，就有了如下的文案：

“一家三口每顿饭只需要多3块钱，就能吃到香甜软糯的五常有机大米，为孩子的成长注入动力。每个月少吃一顿麦当劳，就能获得这一份大自然的健康馈赠，何乐为不为？”

文案中用到了“大数化小”和“类比计价“的写作技巧，将每月两袋大米贵90元拆分成30天，再将90块的价值等价为一家三口吃一顿麦当劳。

2.帮助用户选择，减少抉择的心力成本

在某课外补习机构楼下，有一个咖啡屋，放了好多凳子，很多家长等孩子的时候，就会坐上去，服务员就会过来问：

“先生，需要摩卡、榛果拿铁还是香草拿铁呢？我们今天榛果拿铁特价哦”

据我的观察，70%的家长都会点一杯咖啡。想象一下，如果服务员问“先生需要喝点什么？”，家长可能就直接离开座位，站着等自己的孩子了。这就是帮用户直接删除一个障碍，让用户跳过选择是否消费，而直接选择消费什么。

3.让用户得到安全感

新产品对于用户充满未知性，表现最明显就是互联网金融理财产品，凭什么我会把我辛辛苦苦的血汗钱存进去呢，P2P跑路的新闻可是一个接着一个啊。但互联网金融的运营同事们，总有着特别的文案技巧。

（1）名家背书

美国沃顿商学院+一个外国西装革履的老头子，俨然一副权威可信的样子，让用户一下子就记住了飞贷，也感受到了飞贷的安全性。这里还提一下，入选美国沃顿商学院的这一个定位十分特别，快速占领了用户心智，也是值得借鉴的。

（2）数据说话

“人人贷累积出借人数858395，累积出借人赚取550342万元。”

“3分钟借10万，已有108万人成功申请。”

简单地陈列数据，有力地证明了人人贷的实力，无需多言就证明了自己的稳健可靠。

三、总结

我们来整合整条公式：

用户行动=理性需要+情绪激动+感官愉悦-货币成本-心力成本-安全性疑虑

虽说这是一条万能公式，但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析，才能写出更好的文案和达成更好的效果的。我们一起努力！

本文由 @梁彦豪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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