月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。同样是写几个字，区别在哪呢？关键是两点：洞察和概念。

据说，广告公司的鄙视链是这样的：

做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……

为什么呢？

因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。

人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。

月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。

月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。

同样是写几个字，区别在哪呢？

关键是两点：洞察和概念。

月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。

1. 洞察

对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。

要找到洞察，有两样事情要做：

其一，发现生活细节

这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。

很多广告人抱怨说写不出来文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。

真正的创作应如李安所说：

“导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。”

文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。

所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。

你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。

想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。

我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：

“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；

“那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；

“那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。

女人月当月快乐，护舒宝。

这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。

作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。

于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。

它的文案是这样的——

包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。

2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。

慢慢得，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。

所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。

他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。

写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

其二，发掘消费动机

洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。

还记得这张图吧？

比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。

对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

为什么要戴安全头盔？不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：

萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；

小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；

职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；

黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；

女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

衣服，是最动人的语言

只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：

《猎人篇》

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头，与手下不留情的举动，合而为一的瞬间……

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势，已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中，从对方眼里看到的

这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

《猎物篇》

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：被看见，被需要，被仰慕，被……

“成为猎物”这件事，其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己

就象一个小职员，会在有大老板出席的重要会议中，发表独特看法

而当你的表现被看见时，你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

在猎人与猎物之间，只有洞悉消费心理，才能捕获消费者的心。

芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。

什么才是芝华士人生呢？有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。

台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。

于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。

所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

2. 概念

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

概念，是从策略到创意的关键所在。

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。

再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

创意概念可以分为两种：

一种是产品核心卖点

更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（活出年轻）。

以上是结果法，我们再看问题法。

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

假如大连没有海，那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

其他案例包括美国Body By Milk协会发起的全国公益活动“got milk？”，日清杯面早期的“hungry？”

另一种则是品牌核心价值观

是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。

创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。

比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。

“要来就来真的”，其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。

围绕“要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的。

一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。

于是女生立马就跳河了。

要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律，它的产品卖点就是更好吃，消费升级。那么，它跟消费者沟通的概念是：人生不易，生活很难，“吃点好的，很有必要”。

“吃点好的，很有必要”，就不只是在讲产品好，更重要是表达一种生活态度，要懂得取悦自己、犒赏自己。

它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，生活好难啊！来吃点好的！

天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺乏这是一个显而易见的缺点，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟消费者说一声：现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

沟通上，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念：必须乐观。要相信万和城很快就会好起来，也要对生活充满盲目的乐观和信心。

它的文案是这样的——

从“现在特远以后特近”到“必须乐观”，这就是一个创造性的转化，从产品转向了消费者。

但这两者在逻辑上有一个承接关系，正因为“现在特远以后特近”，所以“必须乐观”，二者是有关联的。

没有产品卖点的支撑，创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个案例，我们可以看到概念的重要性。

有了概念，创意和文案就有了灵魂，所有创意都围绕概念进行展开，单纯，锐利，传播效果更好。

同时，概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁，它建立产品和消费者之间的联系，使产品功能和消费者切身利益和生活方式息息相关，使消费者更容易被产品所影响、所打动。

除了生活观念和生活态度，品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如苹果的think different，尊尼获加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下产品线丰富，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅行箱——1835年，LV创始人，14岁的路易·威登离开瑞士，徒步250公里远赴巴黎闯天下，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

我们知道，奢侈品的广告大多数杂志广告都是以名模明星为核心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

所有奢侈品牌，都是和高级、奢侈、名流联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面，奢侈品牌之间的差异化不足。

当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时，2008年起，LV开始在原来的单纯时装广告基础上，增加核心价值系列广告，围绕“旅行”输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值，才是它的历史起源。

LV旅行箱不仅象征财富和地位，更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行，造就了我们每一个人。

在“旅行”这一概念指引下，LV创作了一系列优秀的广告文案。

阿加西-爱是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

凯瑟琳德纳芙-有时候，家只是一种感觉

Sometimes,home is just a feeling

戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

A journey brings us face to face with ourselves

科波拉-在每个故事中，都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

登月40周年-有些旅程永远改变了人类

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

2010年世界杯，LV邀请齐达内、贝利、马拉多纳拍摄了旅行核心价值广告。

这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。

这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。

正如我们反复强调，人是广告的起点。

通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。

这就是广告创作的全部核心。

通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优秀的那一个。

虽然标题说月薪三万，但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱，而且因为好文案都升职做创意总监了。

按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论：

各种组织，习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔，晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任，则进一步提拔，直至到达他所不能胜任的职位。

最终，在一个等级制度中，每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。

这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任，一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

广告公司同样如此，优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大，责任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。

但一名优秀的文案，未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外，还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

不过，仅就专业创作而论，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。

武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。

月薪三千老板都会嫌高。

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THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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