客观信息量与主观信息量的对比，就是衡量文案好坏的标准。

广告有三大作用：传递信息，改变态度，促使行动。

通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。

通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。

但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。

消费者接受到广告传递的信息，在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。

不管你传递产品功能利益的理性信息，还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息，其实都是在传递信息。

传递信息，是广告最基础的功能。

既然如此，那我们首先就得决定广告传递什么信息，传递的信息量有多少。

专业公司一直强调信息量要小。

诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越单纯越好。

这么说其实是没错的，信息爆炸的年代，信息太复杂了消费者的确记不住。

但是客户总希望信息越多越好，恨不得把广告变成产品手册。

这么想其实也没错。因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值，而是一个价值组合。

• 比如你买车，空间、动力、外观、内饰、配置、科技、安全、价格，这些你都看重吧？
• 比如你买房，地段、交通、配套、户型、品质、价格、物管、学位、升值空间，每一条都会影响你的购房决策吧？

那既然这样，广告中到底该用哪一点信息做诉求呢，感觉每一点都很重要啊。

所以说，作为广告中主要信息载体的文案，传递多少信息量，也就成了决定广告效果成败的关键。

信息量太大，消费者理解不了，又记不住。

信息量太小，创意是好做了，但又不足以影响用户决策。

那么信息量到底该大还是该小，不大不小刚刚好的标准又在哪里呢？

我们需要对信息量做进一步区别：客观信息量和主观信息量。

• 客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。
• 主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。

人类进化至今，人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制，只有对我们的生存与发展真正重要的信息，才被会大脑主动接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到，也会被大脑直接屏蔽。

譬如对于一个正在丛林里搜集食物的原始人来说，他最关注的信息是附近有无猛兽出没，远近的风吹草动都会让他高度警觉，而就在他脚边一朵开得正艳的野花，估计他根本就没有注意到。

这种信息过滤机制，已经深深地植根我们的本能之中。

广告可以增加客观信息量，但未必能够增加主观信息量。

就算广告传递很大的客观信息量，但如果不能被消费者识别和接收，那么信息再多也没有用处。

换句话说，客观信息量与主观信息量的对比，就是衡量文案好坏的标准。

1. 客观信息量>主观信息量

烂文案的通病。

广告中洋洋洒洒写了一大堆，消费者看完啥也没记住，或者说人家根本就没兴趣看。自然接收不到什么主观信息量。

案例不胜枚举，大家自己找吧。

2. 客观信息量=主观信息量

普通文案，或者说已经算是优秀文案啦。

将信息聚焦于一个点，对消费者进行信息轰炸，以期留下深刻印象，这是当今主流的广告观。

比如大家念念不忘的脑白金广告。

这么多年过去了，脑白金还是只传递一条信息：过节送礼，就选脑白金。

你看了这条广告，你所认知的主观信息也就那么多。

你感受不到脑白金有什么功能，是增强免疫力，还是改善心血管，是补充骨密度，还是晚上不起夜。

你也联想不到脑白金的品质，是绿色生态，还是选材严格。

你更加想象不到老年人使用了脑白金后，生活是多么精彩，人生是多么美好，总不能就是跳十几年广场舞吧。

这样的广告，你可以说它不好。

但它传递信息很克制，几十年如一日的简单重复，换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功效七大专利四十三项品质保证了。

你可以说它好。

但它又没什么内容，唯一的秘诀就是重复，和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。

再比如恒源祥羊羊羊。

看完广告，你的确记住了恒源祥，但是广告没有增加你可以理解的主观信息量，没有传递什么有价值的信息。

这种广告套路，对于一个没人知道的小品牌、新兴品牌当然有巨大价值。

但是对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义，因为这则广告没有提供一个购买理由、没有提升品牌的感性价值。

所以虽然我早就知道恒源祥了，但十年来我都没有买过它一件产品（当然主要因为我不是目标消费群）。

3. 客观信息量<主观信息量

优秀文案。

用少量的客观信息来提供大量的主观信息，这才是优秀文案。

广告史上的经典之作，艾维斯租车的“我们是第二”

长期以来被视为经典的定位案例，但实际上这系列广告的成功跟定位论没有半毛钱的关系。

先看一眼它经典的文案：

艾维斯在租车业不过是第二，为什么还要租我们的车？

因为我们更努力。

（如果不是老大，就必须如此）

要不烟灰盒没清理，油箱里只有半桶油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有能调节的座椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去？

显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车，脸上带着笑容出发。并让您知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？

为什么？

因为怠慢了您，我们可担待不起。

下次跟我们一起上路吧。

我们柜台前排的队比较短。

老二主义——Avis的宣言

我们在租车业，只是巨人面前的第二把交椅。

但最重要的，我们必须学习生存。

在努力中，我们学到了在这个世界上，做老大和做老二的差别。

老大的态度是：“别做错事，不要犯错，那就对了。。”

老二的态度是：“做对事情，找寻新方法，比别人更卖力。”

老二主义是Avis的信条，它很管用。

Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满。

结果Avis本身就转亏为盈了。

Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。

全世界的老二们，奋起吧！

你是第二我就要租你的车？为什么我不去租第一的车？

文案中给了一个理由：因为我们更努力。

1962年艾维斯租车公司找到创意大师伯恩巴克时，当时的艾维斯已经到了破产的边缘，他们就是一间不起眼的租车公司，离市场份额第二差得远呢。

“我们是第二”，是广告传递的客观信息。

“更努力”，才是消费者感知到的主观信息。

消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情，是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。

当艾维斯这一系列广告刊出后，看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”（WE TRY HARDER）胸章，创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。

所以我们可以看到这一系列广告成功的关键是什么。

是“行业第二”的客观定位？

还是“我们更努力”的主观情绪感染力？

要我说，其实观众最喜欢的故事有两类：

一是屌丝逆袭封神，小人物挑战命运不公，凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤。

二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么厉害，居然也有今天！”

“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。

顺便说一句，“我们是第二”系列广告创作于1962年，DDB创意大师伯恩巴克主理。跟1969年特劳特和里斯提出的定位论又有啥关系？

再看苹果史上最著名的广告之一，2001年iPod上市文案：

1000 songs in your pocket（将一千首歌装进口袋）。

• 客观信息：iPod存储量很大。
• 主观信息：iPod简单、方便、随时随地、无拘无束。正如乔布斯接受《财富》采访时所说：“将它接入。嗯，搞定。”

客观信息很精简，主观信息很丰富。

其实不光是文案，画面表现也一样。我们来看看iPod于2003年10月发起的经典人物剪影广告。

客观信息：

一个人物剪影，一个iPod，一副耳塞

主观信息：

iPod让你完全沉浸在音乐之中，亲切、自然、没有干扰。

iPod代表着一种简单、酷、时尚，享受音乐魅力的生活方式。这是苹果最具代表性的生活方式广告。

客观信息极其克制，但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。

要想写出这样的文案，就需要我们在动手写作以前：

1. 列出广告想要传达的所有信息，设定优先排序，思考信息背后潜藏的本质。
2. 对信息进行整理，确认哪些是最符合人脑认知的重要信息。
3. 努力减少客观信息量，增加使人可以理解的主观信息量。

2013年11月，耐克上线了一套推广跑步的市场活动。

跑步的意义是什么？

有人因跑步而改变了身材和生活，有人因跑步而得到快乐，有人因跑步而发现了自己，有人因跑步而磨练了意志，有人因跑步而看到更广阔的世界。

那么文案该怎么传递跑步的意义呢？

耐克就讲了四个字：

跑了就懂。

跑步是一种孤独的运动，它只属于你一个人。其中的乐趣难以分享，不足为外人道。每个人都可以在跑的过程中，发现只属于自己的意义。

并且文案还透着一股跑者的傲骄：跑了就懂，不跑你就不懂。

再如2016年，NewBalance创立110周年。在这么漫长的时间里，品牌一定有很多的信息可表达，辉煌的历程，经典的鞋款，专利的技术……

但品牌想讲的，最终只浓缩成了一句话：人生没有白走的路，每一步都算数。

脚步、时间、人生历程，

一句话道尽品牌的信念，而且每个人都可以从中读出自己的理解，从中汲取养分和力量。

这些都是客观信息量精简，但主观信息量丰富的典型。

正因为如此，文案才能强烈击中人的内心，引发共鸣和感动。

而一个高手在创作文案时，总会尽可能得简化客观信息量，但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。

这就是文案的不二心法。

按照传统国画的观点，绘画不是要画满整张纸，而是要懂得留白。

画在纸上的线条和色块，这是客观信息量。

留白给观众以想象和思考的空间，观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。

传统的说法，这叫做文约而意丰，言有尽而意无穷。

或者用日本电影导演小津安二郎的说法：

以余味定输赢。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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