这一次自黑金句文案的分享，主要分为大家怎么玩自黑、为什么喜欢自黑、以及自黑文案如何写三部分。enjoy~

当你第一天开始写文案，你的老大就对你说，写文案就是要将产品优点最大化，不然你凭什么吸引别人购买呢？

但我知道你肯定有和我当年一样的疑问，我能不能写缺点呢？尽管你心里有这样想，但是却估计从来没有试过。

如果你这样做了，耿直地将产品的优点、缺点都罗列了出来，结果不用想，估计连内部审核都不过，不用到甲方手里就已经被灭掉了。

那么，问题来了，广告就真的不能讲缺点吗？这个还是可以有的。今天我就和大家分享这一招 ——自黑金句，以反其道而行之的逆向思维，化最大的优点，为完美的缺点。

你会问，缺点难道还有完美的？其实，这里的完美缺点，是明贬暗褒，明面上是说自己不行，潜台词还是说自己很行。

这一次自黑金句文案的分享，主要分为大家怎么玩自黑、为什么喜欢自黑、以及自黑文案如何写三部分。

1. 大家怎么玩自黑？

1.1 产品自黑

如果有一种水，味道集合了汗水浸过的草席味、婴儿尿布味、稻草泡水味……你想要试一试吗？

还真的有人抢着试！当众多的饮料都在争夺最好喝的位置，万万没想到，这一种水靠自黑而疯狂走红，销量大增。

这水被称为崂山白花蛇草水，最初宣传的时候，打算从国家的一带一路政策，将出口到非洲的作为最大的诉求点。

怎么知道当微博发布宣传后，大家讨论的热点居然是回忆它是“中国最难喝的饮料”。于是，企业当即炒作“最难喝饮料top5”的自黑热搜，一时之间，百年国企瞬间成为了爆款，淘宝一周就销售了30万份。

文案标题：

史上最最最难喝饮料，没有之一！喝过一次这辈子都忘不了

史上“最难喝”的5种饮料，我用1包辣条打赌，每个人至少喝过4种

盘点世界上最难喝的饮料，我想说你肯定没喝过

五种喝一口再也不想喝第二口的饮料，崂山白花蛇草水令人闻风丧胆

除了“史上最难喝饮料”崂山白花蛇草水，还有“月饼界的黑暗料理”五仁月饼，都是采用这一招。

营销者先自黑难以让人接受的口味，利用用户的逆反心理，引导大家尝试；当大众都在热追其产品，纷纷尝试时，企业再借助一系列后续营销动作迅速洗白，告诉用户我其实也没那么差。

1.2 品牌自黑

人在江湖飘，哪能不挨刀。企业多少都带有黑历史，但大家对此避之则吉。但如果你恰到好处地进行自嘲，对于企业形象，会不会是一种提升呢？

比如日清食品集团，就曾直面黑历史产品，将过往三款滞销的产品，公开检讨原因，包括当初全是槽点的文案；

以及让当初产品经理站出来，说说为什么失败的血泪史，甚至在网站提供“黑历史”贴纸，让大家当做表情包使用。

像这类品牌的操作，无疑更能拉近与消费者的距离，也成功吸引更多消费者的关注；大家更愿意通过你这一次的企业行为，重新去认识你，对你产生好感。

1.3 公关自黑

甚至当企业面对对手攻击、负面评论、危机公关时候，自黑也不失为一种翻盘利器。毕竟你老是端着姿态，回避问题或者模糊公众视线，大家吐槽得你更厉害。假如你放低身段用自黑的手段嘲笑自己，或许能化被动为主动。

比如之前百度因为一系列的事件，老是被大家吐槽，说你家这一届公关能力不行啊，百度公关干脆就开了公众号，自曝、自黑自己的公关水平。

公众号标题：

这届百度公关：让人哭笑不得的这届同行

四年前19亿美金下单买了91，今年还在收差评，服气

PPT还有这种操作？（PS：吐槽自己PPT水平）

当有危机事件出现后，百度公关公众号不是正襟危坐说宣传稿说辞，而是采用以上这些网络化语言和用户拉近距离，这无疑从侧面为企业形象加了不少分。

2. 为什么喜欢自黑？

为什么越来越多的品牌不惜自降身价，玩起来了自黑呢？我从用户、企业、传播三个方面，试图简单解读一下：

2.1 不是你说好，就是好（用户层面）

首选是，消费者越来越聪明了，不是你说什么什么就相信什么，如果你说自己很好，他会持怀疑态度，心里问“你是不是真有那么好啊”

所以这个时候，你的产品或者企业自黑一下，说说无伤大雅的缺点，大家反而对你更忠诚。

这个时候广告文案的自黑，也会让消费者感觉你很接地气，故而来认同你的品牌，消费者可能想，既然你都敢自揭伤疤，怎么也信你一回吧。

2.2 我不想端着，偶尔皮一下（企业层面）

其次是，没有一个企业是完美的，也没有一个产品是100分的。企业当然需要伟光正的形象，但是面对负面时，企业也不得不选择站出来，这个时候偶尔皮一下，也是一种弥补形象的方式。

举个例子，之前天猫发布“双十一”销量，其中“卖出200万条内裤，连在一起有3000公里长”信息遭到网友吐槽：“你们卖的内裤尺寸平均每条1.5米长吗?而小编随后为了挽救，在说“伦家就是鸡冻得昏头了好吗”，并对数学老师说对不起。

简单的一个操作失误，反而大事化小，让消费者一笑而过。不过要注意的是，自黑之余更多是要用真诚的态度去解决问题，将危机变成机会。

2.3 爱吐槽，刚好你撞到我枪口（传播层面）

最后，我们的传播上，不得不面对一个事实，那就是我们的客群，已经是越来越年轻化的消费群体，比如90后，甚至95后。

百度一份研究报告显示，95后在网上最爱点赞，也爱分享评论和吐槽。90后不仅黑自己，还会黑掉自己喜欢的一切事物，什么大词儿猛词儿都敢上，即使面对周立波事件，也会评价“波波你好棒棒啊，给你鼓鼓掌。”

所以当我们的产品以及品牌，偶尔自黑的时候，面对年轻人将会让他觉得你接地气。你的自黑比自夸更讨他的欢心，你的不讨好比讨好更讨他喜欢！

3. 自黑文案如何写？

好了，既然说了那么多，那么自黑的金句文案又是怎么写的呢？这这里列举了常见的三种方式，仅供参考：

第一招：完美缺点

产品实在找不到宣传的点？不妨从反面思考一下，它的缺点会是什么？硬是找个缺点出来自黑一下。

你不是从正面表扬自己的产品或者品牌，而是从反面说它的缺点或不足。这里的反并非是产品最大的缺点，往往更多是产品的特点或者优势。

例子：

这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的躁音来自于车上的电子钟

这一句来自祖师爷奥格威的金句文案。劳斯莱斯的产品当然没啥毛病，那怎么凸显它的优势呢？

那就干脆找个缺点出来。不是直接说它的静音效果，而是反面自黑自身存在的最大噪音。

其他例子：

本公司在世界各地的维修人员闲得无聊（瑞典钟表广告）

本电脑的缺点是不能为您冲咖啡（电脑广告）

该大衣唯一的缺点是，使你不得不忍痛扔掉以前内衣（衣服广告）

第二招：正反自黑

第一招是产品实在没有缺点，偏偏没话找话说；那如果产品真的存在小缺点，如何自黑呢？试试这一招，常见主要分为两个反面：

（1）正反互补

主标使用否点词，而副标题或内文却往往从正面诉求产品的特点。

例子：

对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌。

对不起，是我们太自私，连续6年全国销售领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。

对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

最典型的是以上加多宝这个对不起系列，每句都是以否定词开头，但是结果说的却是自身的优势，明着看是企业道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又埋汰了对手，实在是高明。

其他例子：

陌陌曾经出了一组海报，试图去定位产品是社交产品，而非人们评论的“约炮”工具，它是怎么做的呢？

普通文案诉求社交，无非是让你去认识新朋友、你的生活应该更有趣等这样表述，如果你这样说估计不会有人去看，因为这些道理太稀松平常了。

部分文案：

不要追求改变，一成不变最好，就这样活着吧。

不要停下来，继续忙着说“改日再说”，就这样活着吧。

不要结交新朋友，最好高冷到没朋友，就这样活着吧。

不要去冒险，胆小就不会有危险，就这样活着吧。

不要探索新世界，只要待在自己的世界，就这样活着吧。

陌陌则采用了以上以“不要”的传播主题，告诉大家不要这样这样做，事实上是要鼓励人们正视社交恐惧，用反差的方式唤起受众的情感，告诉大家“不要这样活着”。

例子：

在京东金融小金库《你不必成功》同样运用这个手法，文案正话反说，用一连串的“你不必”来安慰年轻人，每一句直戳痛点。

部分文案：

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，

也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，

不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，

不必处处点赞。

……

文案分别说了职场应酬、音乐梦想、工作无奈、社交需求、生存婚姻、经济教育、世俗眼光、性别歧视、两性生活、逃离窘境等等年轻人面对的境况。

但是文案看似“否定”了年轻人的生活种种，实质上是告诉年轻人，你不要用传统的成功定义自己，要直面内心，坚持自己每一个选择。

（2）正话反说

要自黑说反话，除了以否定词作为文案的开篇，也可以从产品存在的缺点、负面的角度去自黑。

比如一加手机曾和韩寒合作过，发布自黑宣传，它不是像锤子手机说讲情怀、像小米手机说发烧，而是直接将自身缺点摆在桌上，从反面凸显自身的伟大之处。

案例文案：

《一加手机京东好评97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了》

《一加手机登过美国<时代周刊>？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了》

一加手机在做工、手感、品质等方面都是出色的，所以不避讳自己的缺点，故而敢特意拿知名度不高来调侃，将自己黑出肠，因为手法和对手不一样，反而让大家知道它的特点。

其他例子：

《水边就是蚊子多》（定江洋地产）

《这种鬼地方都收得到》（电讯广告）

小结一下，这一招在定位理论中有详细的讲述，也可以称作缺陷定位，后面我再进一步做讲述。

要运用这一招自黑，首先你要充分相信自己的产品，然后找到产品的不足，再将自己看似弱点的特点，变成对手无法竞争的优点，产生以小搏大的广告效应。

（3）明贬暗褒

你也可以用贬义词的方式，来描述自身产品，自黑产品存在的缺点。而非从正面褒扬的词汇来描述产品，去促使消费者购买。

我之前在做地产广告，有一个比较出名的案例，叫美林香槟小镇，参照电影《七宗罪》出了名为“七宗醉”的系列文案，正是采用这一种方式。

这里的七种罪过，包括骄傲、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。创作者无意扮演审判者的角色，而是将“罪”变成“醉”，比如将贪食、色欲变成了好色、贪吃，内文却作了转折的解释，让消费者读完后恍然大悟。

部分文案：

《骄傲：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来》

《嫉妒：说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了》

《愤怒的葡萄》！ 在这儿可不只是斯坦贝克的小说。

《好色：四周的风景比我家的house更好色！》

《贪吃：太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房》

《懒惰：大半个足球场的路呢——小镇的社交有些懒惰了》

《贪婪：house也精装？！搬家的心情立刻变得贪婪》

包括其他行业，也有采用贬义词来凸显自身的产品特点。

其他例子：

《它很丑，但它能带你到想去的地方》（大众甲壳虫）

《坏到骨子里》（哈雷摩托）

《这玩意太热》（DIESEL眼镜）

《骑得猛死得快》（哈雷摩托）

《尽管蹂躏》（凡客）

第三招 负面情绪

广告有正面刺激，也有反面刺激，这里就是自黑自身的产品，利用负面情绪反面刺激用户，去刺激对产品无感的他们，进而挑起用户的共鸣。

因为现在大家总喝励志鸡汤，面对生活的压力，那些鸡汤鼓励似乎并没有什么作用。反而比如丧文化、长腿咸鱼、悲伤蛙等负面情绪的热点事件，更能满足大家对现实的吐槽和情绪上的发泄。

丧茶文案：

《反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的》

《我们只有单人桌，反正你也没有朋友》

《喝完快走，别自拍了，你长得又不好看》

《我们的茶又苦又冰？你的生活不也一样么》

《没有梦想，你不照样好好活着？》

以上就是一家以丧为主题的奶茶店的文案，自称“一家哭着做茶的丧茶店，干了这杯小确丧”。

就连吉祥物也是一只生无可恋的羊驼，而“自黑”是其文案的主调，包括点菜的菜单。

同样以丧文化为主题，台湾一家名叫「Moonleaf 月葉」的奶茶店，面对收入低甚至无收入、生活压力大、不满足于年轻人，推出消极饮品进行自黑。

部分文案：

《体重不会因为少喝一杯饮料就变轻》

《好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友》

《如果可以的话，请好好爱自己。因为这世上没有人会爱你》

《每次都听到恭喜发财，也不见得哪一年发财过》

《一个月能赚多少？能不能别问这种伤心事？》

杯子上印着满满的“负能量”、“毒鸡汤”句子，通过前后反差大的段子，来收获年轻人的共鸣，达到刺激购买欲望的目标。

小结一下，这一招是利用用户的负面情绪自黑，选用大众认知度比较高的流行语，然后前后转折的方式，打破用户的惯性思维，让产品和用户产生互动。

4. 赠送锦囊

4.1 黑点如何选？

我们不是真要拿自家的弱点来说事情，这无疑是自曝其短，真要拿自家的的弱势或缺点自黑，你就真的不打自招，对手看你如此弱智，还不抓住把柄迎头痛击？！

敲黑板！这里你要说的自黑点，其实是自己的优点，不过这个优点之前不为人知而已。

另外一个自黑点，是产品中中看似没那么紧要的缺点，比如你有点丑的外观、或者你制造工艺复杂等等，作为自黑的元素。

4.2 黑点如何说？

除了以上的几种写作套路外，其实每一个自黑的文案背后，多少藏着转折的关系。

只不过将但是、却、然而、可是、只是、不过、不料、竟然、偏偏、可惜、岂知等转折词语故意隐藏了。

要不是前面先自黑，后面转折来一个柳暗花明；要不是前面光鲜亮堂，后面直接打落在地……借助转折词语起到铺垫作用，让用户接受前后的变化，而不显得那么突兀。

4.3 自黑分等级？

自黑也是分层级的，我将其分为了5个层级：

第一层级：负面自黑

是最低层级的自黑，就是当负面事件出来了，必须站出来打哈哈，这个是应对姿势，比如百度的公关；

第二层级：缺陷自黑

是自身存在缺点，用你的缺点做营销，转化你的缺点，即把缺点当特点，把特点当卖点！比如定江洋的“海边的蚊子多”。

其他例子 甲壳虫文案：《想想小的好处Think Small 》。

“当你挤进狭小的停车场时，

当你更换那笔少量的保险金时，

当你支付修理帐单时，

或者当你用旧大众换新大众时，

请想想小的好处。”

这一招在定位法里也可称为缺陷定位法，最著名的例子是祖师爷伯恩巴克的甲壳虫案例。广告不回避车的短小，看上去像个怪胎，但是它相对其他产品有停车容易，保险费用低，维修成本低等优势。这样的缺陷诉求，将甲壳虫从滞销推到进口车第一的宝座。

另外艾维斯租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。

《因为我们是第二名，所以我们更加努力 》

广告正文：

“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），

我们不会提供油箱不满、

雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。

我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑……

与我们同行，我们不会让您久等。”

以及我们逛百佳超市时，会发现价格标签牌子，针对消费者的精于计算、喜欢买到便宜货的眼光，商家不是直接说其爱计较，而是说“省钱精明眼”。这与甲壳虫汽车“想想小的好处”、艾维斯的“只做老二”何其相似。

第三层级：完美自黑

是没事找事型，产品好到不能说，找个缺点来凸显自己吧，比如“本电脑的缺点是不能为您冲咖啡”这种类型；

第四层级：对手自黑

这时候的自黑，已经不是黑自己，是通过黑自己达到黑对手的目标，比如加多宝和王老吉的相爱相杀、比如奔驰与宝马的隔空PK等。

奔驰和宝马自诞生开始，相互“挑衅”从未间断，这一次当宝马集团百年华诞时，奔驰向其发来道贺，恭喜宝马加入“百年车企俱乐部”并发去贺电：

文案：

感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实很无聊！不为胜负，只为同道（奔驰广告）

这么一说，言下之意很明显，我（奔驰）才是老大，30年前我就出来玩车了，你（宝马）算老几？

奔驰无疑是在强调自身的品牌历史积淀与底蕴比宝马多30年，宝马此时估计感受到了浓浓的高级黑。

第五层级：现象自黑

还有最高层级的，就已经不是产品层面的事情，也非单纯的吐槽，而是以调侃人们未曾发觉的社会现象。

文案例子：

《我绝不会劝你喝雪碧》

这不是七喜来砸场子的广告词，而是勒布朗·詹姆斯为雪碧代言，直接向观众说的一句话。詹姆斯表示“就算我在为雪碧做广告，当然我也确实是在做广告，我也永远不会让你去喝雪碧”通过广告自黑，调侃明星代言热。

以上就是五种自黑，大家可以针对你的产品或者企业，看看选择哪一种方式更适合。

小结一下

本次自黑金句文案分为三大部分解读，这里回顾一下：

1. 大家怎么玩自黑？

1.1 产品自黑 （例子：崂山白花蛇草水）

1.2 品牌自黑（例子：日清食品集团）

1.3 公关自黑（例子：百度公关事件）

2. 为什么喜欢自黑？

2.1 不是你说好，就是好（用户层面）

2.2 不想端着，偶尔皮一下（企业层面）

2.3 就爱吐槽，刚好你撞枪口（传播层面）

3. 自黑文案如何写？

第一招：完美缺点

产品完美，却没事找事，硬是找出缺点来自黑。

第二招：正反自黑

（1）正反互补

主标使用否点词，而副标或内文从正面诉求特点。

（2）正话反说

从产品存在的缺点，将缺点转化为优点进行自黑。

（3）明贬暗褒

用贬义词方式描述自身产品、自黑产品存在的缺点。

第三招 负面情绪

选用流行语、前后转折方式，激发负面情绪促使购买。

4. 赠送锦囊

4.1 黑点如何选？

黑点不是缺点，是一般性缺点，或这个优点之前不为人知。

4.2 黑点如何说？

自黑文案，其实就是转折关系的句子，可以或不出现转折词语。

4.3 自黑分等级？

• 第一层级：负面自黑。负面公关事件顾左右而言他，出来皮一下，被动应对。
• 第二层级：缺陷自黑。缺陷定位法，不回避缺点，将缺点转化为产品最大优势。
• 第三层级：完美自黑。产品属于完美，却没事找事，硬是找出普通的缺点自黑。
• 第四层级：对手自黑。通过黑对手的缺陷点，达到提升自身产品或形象的目标。
• 第五层级：现象自黑。不是吐槽基本的产品，而是调侃人们未曾发觉的社会现象。

作者：冯公子，世界500强文案顾问 / 设计公司首席运营官，公众号：金句文案（fengshaoye30）

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