让别人夸你的策略强，而不单是文采好。

最近到朋友公司，接触了一些写文案的人，有刚写文案的，也有从业多年的。

和他们面对面深入沟通了一下，突然发现很多文案人虽然接受过系统的学习，都是科班生，也有很多实践，但是在思维上总是缺了点什么。

他们在公司写过很多文案，基本上企业画册、营销文案、通讯稿、创意文案、产品文案……等等所有常规文案类型都有覆盖。

他们的文字能力无可挑剔，甚至是惊艳，其中有一个硕士甚至一篇1000多字文案用了193个成语。

说真的，我虽然当时是拍手叫好，但我是真没看懂。

我并没有看出他的战略意图，也没感受到他想让我看什么，更没产生什么共鸣…

所以老贼也想结合一些经验，和大家分享3个建议。

第一点：文案战略的构建

战略是个好东西，往大了说叫布局，往小了说是规划和把握。

写文案也一定要有战略思维。它绝不仅仅是表现层的文字工作，更是对于战略和目标的体现。

写文案前，一定要先完成整个文案目标战略的构建，这是很多文案人缺失的。

什么意思？

就是在开始写文案之前一定要知道对方的需求是什么，不是表面需求，你要摸清它背后需要的核心本质是什么，希望你的文案达成什么目的，这是首先需要做的。

然后你要基于这个核心本质，以及对于读者的洞察，规划好这篇文案的切入点，并明确这篇文案要达成的目的。有个这个风向标之后，你整个文案的所有元素就要围绕这个点去推进。

很多人写文案就是想到哪写到哪，天马行空，没有规划，他根本不知道自己想要完成什么目标，甚至写完自己都不知道在讲什么。

这就是缺乏文案的战略构建。

在我看来，这其实是写文案最重要也最必须做的一步。就像做营销方案，我一定会想清楚顶层的战略规划，然后才去写具体的细分点。

建议大家在思考这个战略规划时，可以尽量细化。比如：

• 你的文案的脉络是什么？你准备如何层层推进到你的目的？
• 你整篇内容的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？
• 你准备去调动用户的什么情绪？如何调动？
• 你的每一大段的目的是什么？是否对于战略推动有帮助，还是可有可无？
• 甚至在每写一部分的时候，你都可以问自己为什么要这么写，对于目的有帮助吗？
  ……

你就像一个建筑师，文案其实就是你要建的大楼，一旦你把建楼的每一步每一步都想清楚了，构建了清晰的思路，剩下的就是让它漂亮的展现出来。

文案大神休格曼也有类似的建议：

他写文案的一个窍门就是创建一份文案逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图示逻辑方式问出。

他会提前把文案分成很多小的板块，然后以一种有条理的方式贯通起来形成清晰脉络，达到最终目的，比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程：

兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单。

有了这整个文案的清晰规划之后，你会清楚的知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者，哪里的内容是不需要的……所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。

而最后 ，读者就会对自己说：“ 好吧，我想要得到这个东西，就它了。”

所以，老贼一直不建议漫无目的的动笔，辛辛苦苦还得不到别人肯定，先构建战略再开写才是聪明的写文案，而且所有力量都会集中于一个点，不会乱不会偏，也能帮方便做自我检查。

第二点：预判读者预期

当你构建了清晰的文案战略，接下来就是着手写文案了。

在写作过程中，我给大家的一个建议就是学会预判读者预期，这是一个非常好且实用的方法，能让你的文案效果突飞猛进。

什么叫预判读者预期呢？

简单来讲，就是不断的去转换用户视角，预估读者在看到每一个部分时的心理变化、行为及可能导致的结果，然后针对性的去做优化。

一句话解释就是：不断问自己，读者看到这会有什么反应，有达到你的预期吗？

预判读者在看文案过程中可能存在的问题，然后回答它们，解决问题。按照这个逻辑下来，在看文案时，你的读者会发现每当他有疑问时，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的阅读障碍。

一切都尽在掌握中，你都已经预判到并解决了。比如：

• 你写这个标题要预判读者看到标题后想得到什么，他会点击吗？
• 你写每一段内容就要预估读者看了会有什么疑问；
• 当你预判某一段内容读者看时可能看不懂或不明白，你要去简化它；
• 当你写完一段感性内容试图打动读者，要去预判是否真能去打动；
• 当你认为读者看完一段内容会有顾虑，那就得去打消顾虑；
• 当读者看完文字可能会产生不信任感，那要去解决信任问题；
• 当读者看完文案对购买还有迟疑的时候，你要想办法让他下定决心；
  ……..

总而言之，写文案过程中，对读者预期的预判不能少，我们需要不断站在读者角度去审视自己的文案，然后填完一个一个可能出现的坑。

那怎么更好地预判读者的预期呢？

一是靠长期的经验；二是去洞察用户，去了解需求、去深入沟通，从群众中来到群众中去。

当你是文案人，也是用户的时候，预判也就没那么难了。

第三点：把握文案节奏感

节奏感，决定了你的读者在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。

读者在看文章的时候肯定会有阅读的节奏感，而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感，让读者更顺畅的阅读。

那怎么去把握这个节奏感呢？

首先，把握节奏感，本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力，战略没有执行好，整篇文章肯定是磕磕绊绊。

而语感这个东西就是考验文案人的文字能力了，包括了韵律，对仗，表达等等，这是练来的，多看勤写。

其次，文案节奏感的把控，也确实可以通过一些技巧来营造。比如：

• 减少认知陷阱，不要假设读者跟自己有一样的背景知识，你懂的他未必知道，学会传达。
• 避免理解障碍，毫无逻辑的堆砌华丽的辞藻，反而让文案臃肿，读者理解起来费劲，别自嗨。
• 不要强塞信息，千万别强塞给读者大量的信息，东一条西一条没有核心点，他能吃完吗？
• 多用短句，用短句来控制文案的节奏，简洁明了，叙述紧凑。
• 多讲故事，故事是一种强节奏的文案形式，它有把读者卷入到场景的强大力量，读者会聚精会神的听你讲完。
• 多用活泼的动词，动词是最容易带动读者的，别动不动就用形容词，节奏感弱。
  ……

这样的方法还有很多，当然，最重要的是文案人自己要保持节奏，写文字的人要是没有进入那个节奏，再多的技巧也很难发挥作用。

所以说，文案人自己怎么掌控这个节奏呢？

很简单，把你写的文案读出来，放弃一个字一个字检查，放弃默读，大声读出来。

你会发现，哪里有阻碍，哪里有问题，哪里不舒服，甚至哪里读不下去……等等问题都会出来。

不妨去试试，找找你文案的节奏感。

总而言之，真正的文案应该在策略中，应该在创意上，应该在生活里，不单在文字中。

让别人夸你的策略强，而不单是文采好。这是我最后的一个建议。

文案人，请永远相信下一篇文案会更好。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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