产品帮助消费者解决了问题，产品文案给了消费者解决问题的明确承诺。

产品文案的关键，是给消费者一个明确承诺。

这个承诺的核心，是产品能解决消费者的某个问题；或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的……解决某个问题。

而如何有力的传达这个承诺，则是产品文案的核心，也是通篇文案的中心。

那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的，将这个承诺传达给消费者呢？

一个问题：沟通的鸿沟

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

所谓“知识的诅咒”，就是当我们已经获得某种知识后，便很难想象缺乏这种知识时是怎样的局面。

也就是说：获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

比如很多女孩吐槽自己伴侣，不能理解女性分娩的辛苦。

这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛苦”。

所以想要达到顺畅沟通，很多男性选择使用电子仪器，跨越鸿沟来到女性的一侧，来体验女性分娩的痛感，以获得“分娩很辛苦”这个知识。

写文案时也是一样。

作为一名文案，我们对于产品肯定具有一定的专业知识。

比如“容积率”这个词汇，地产文案对它的意义烂熟于胸，但对于消费者来说，很多人不明白它的意义，于是文案眼中常见的常见词，很可能变成了消费者眼中的生僻词。

这时的文案，也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧，以至于互相的不理解。

那么怎样才能填平这个“沟通的鸿沟”呢？

这里有3个方法。

关于“容积率”的问题，第2种方法可以解决。

一个大招：简单的复杂化；复杂的简单化

在《文案训练手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：

“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”。

首先来看“简单产品要复杂说明”。

对于看似简单的产品，消费者作为“局外人”，很难理解产品的价值所在——产品如此简单，为何会值这些钱？或者产品这么简单，到底质量好不好？

这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程，用文案详尽的破解，不仅有助于消费者对于产品的理解，还可以增加产品的价值感。

这种技巧，就是将消费者，拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。

比如葡萄酒在消费者眼中，是一个相对的“简单产品”，无非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的酿造方法制作。

但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，就“复杂”的还原了葡萄生长和选取的过程，来体现产品的质量。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更为简单的产品“小饭围”大米，为了让消费者感受产品的价值，也是用了“简单产品复杂化”技巧。

它将几乎没人在意的大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等，一一做了详尽细致的介绍，刻意的使产品复杂化。

无法复刻的精准

粒长6.5mm、粒宽2.2mm，

子实饱满敦厚，

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆，

年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米，

只有这样的大米，

才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀，

让自己珠光半透，色泽青白。

许舜英为“海澜之家”创作的广告文案，也是将服装这种简单品类，尽量往复杂里拆解，以彰显服装的质感。

1000名商品企划师，网罗全球潮流

从100种颜色，选出适合夏天的蓝

每天分析50000笔，男性时尚偏好

淘汰600种纱线，只为更体贴一点

气候分析师预判未来3季面料趋势

掌握亿万中国男性版型数据

一年创造十万种搭配可能

男人的衣柜，创造不平凡

而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。

因为普通消费者（“专家型”消费者除外），对于复杂产品本来就难以理解，甚至有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

比如热爱自拍的人在买手机时，他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的，也搞不清楚1200万像素的摄像头，和2400万的摄像头有什么本质区别。

他们在乎的，只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，比如华为手机有一句文案，就是直接指出“华为Nova3，海报级自拍”。

这也就是文案作者，站到了“沟通鸿沟”的消费者同一侧。

当年乔布斯在发布iPod时，最为精彩的一句宣传文案，是“把一千首歌放进口袋”。

他并没有啰嗦的去解释，设计师们如何努力把MP3的存储空间，给扩容到极限，而是直接告诉消费者复杂设计的结果。

把一千首歌放进口袋

另外当我们办理商业保险时，最为顾虑的事情之一，就是理赔时保险公司也许会提出各种复杂的要求。

所以在文案创意时，也需要将这个复杂产品简单化。

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一个核心：将抽象卖点具象化、清晰化

在前面的文章中，提到了地产文案中的“容积率”。

我们说过了，这个在文案看来十分常见的词汇，对于消费者来说却是个生僻词。

消费者不知道它的具体意思，也不知道“容积率”是越大越好，还是越小越好。

所以我们必须用消费者听得懂的文字，来传达“容积率”这个抽象卖点，其中的技巧，就是将产品卖点“具象化和清晰化”。

比如某个房产项目的卖点之一,是容积率1.2。

既然消费者搞不清楚“容积率1.2”的概念，那么我们就具体的描述一下：

1.2.超低容积率，让少数人享受的大空间

让房子成为自然的一部分。

莫愁湖畔，莫愁佳苑，

在100亩的土地上，仅有2%建筑密度，

在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容积率，

仅用1/3的土地建造房子。

用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观，

实现家在景中，开窗见景、

景随步换的山水诗意山水画中生活。

文案中“在100亩的土地上，仅有2%建筑密度”、“仅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观，”等句子都是在使“容积率1.2”这个卖点具象化、清晰化。

在另外一篇我很喜欢的地产文案中，对于“绿化率”卖点的阐述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

86年和87年，

在别人眼里我们什么都没做。

是的，和别人眼里那些惊天动地的大事相比，

华侨城做的事实在是微不足道，

整整两年，我们所有的人都在种树。

这所有的责任，

大概都要推到当时华侨城的规划顾问，

新加坡著名规划师孟大强身上了。

在1985年华侨城成立之初，

孟先生提议开始的华侨城第一项建设就是种花、种草，种树。

营造环境。

随后的两年周围发生了太多的事，

炒股的炒股，下海的下海，

或一日百万家财，或一夜清贫如洗，

只有华侨城的人都在老老实实的种树。

人居环境开发从一开始就成为华侨城的品牌核心。

如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系，

我们只是比他们早19年高己。

如果仔细看过前面的内容，大家也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，也就是使“卖点”清晰化，只是由于产品特点的不同，而走了两个不同方向。

上面两个案例的具象化阐述，是使“简单卖点复杂化”，以让消费者更加容易理解。

当然，如果我们的产品卖点是复杂的、难以理解的，那么我们就必须用简化的方式，令这个卖点清晰化。

比如科技类产品的文案，很多都是把复杂的技术卖点，使用简单、接地气的表达出来，其核心也是使卖点更为“清晰化和具象化”的展现。

比如罗永浩推出的一款空气净化器，它的文案并没有谈论各种复杂原理，就是简单的告诉你“唰的一下就干净了”。

而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

什么复杂原理、复杂数据都没有说，消费者其实也不关心，奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。

所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心。

一个关键技巧：构建产品情境

在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常重要的手段。

当受众很难接受某个“道理”时，把这个“道理”化为某个具体情境，可能就容易很多。

比如教育小朋友不要撒谎时，我们可以利用故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。

比如《狼来了》的故事，就是让“说谎会让人失去信任”这个道理，化入了故事情境。

当小朋友在故事情境中，“看”到了某个角色，她便会产生情感和偏好，我们要做的，就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚，而不是直接去讲道理。

当然，讲故事并不是唯一的构建场景的方法。

在《奇葩说》辩论时，颜如晶经常会说的“让我们设身处地的想一想…”、“我们一起感受一下这句话…”等句子开始的论述，都是在把听众拉入某个情境。

在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。

比如文案大佬戴维·阿伯特在写Volvo的文案时，为了说明汽车坚固，他用视觉设计和文字，构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。

如果焊接不牢固，这辆车就掉到了本文作者身上。

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。

有人认为，我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。

当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

……

在这里需要注意的一点是，构建“情境”和构建“场景”并不一样。

在文案中构建“场景”，只是让消费者看到了产品使用时的景象，它的说服力度不是特别强大。

而构建“情境”则并不是只有场景，它还必须包含戏剧化的有力“情节”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧化情节。

再比如甲壳虫的一篇文案，在传达汽车的“密闭性能”时，也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。

VW独特的设计横扫湿气

多年来不停传闻VW可以漂浮起来。（本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。）

怎么会浮不起来呢?

VW底盘与其他一般车底不同。整块钢制底盘置于汽车底部，从头到尾全密闭。

这可不是一艘破船，而是一辆好车。它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。

……

所以在为产品设置情境时，一定要有戏剧化的情节，这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。

这个“情节”越是戏剧化，消费者接受的就会越快。

总结

以上就是有效传达产品卖点的几个方法，其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。

1. 获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。
2. 对于“简单”的产品卖点，可以尝试复杂说明，既可以让消费者快速理解，还可以增加产品价值感。
3. 对于“复杂”的产品卖点，文案不必解释其中的原理，可以尝试直接呈现结果。
4. “简单的复杂化和复杂的简单化”的核心，就是使“卖点”清晰化。
5. 在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个，包含戏剧化情节的具体情境。

参考资料/引用来源：

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案训练手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金牌文案》金牌文案联盟/《洛阳集》黄执中

作者：于极，文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。

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