根据AIDA法则，在文案创作时，我们需要将A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）、促使行动（Action）。

没人喜欢看广告文案，这是我们进行文案创意时，必须要面对的一个事实。

所以写好文案的关键一步，是如何吸引消费者至少“看一下”我们的文案。

这和面对面的销售逻辑是一样的：就算销售员的口才再好、说服力再强大，可是客户如果不听他讲话，也是无可奈何。

因此在文案创作的基本理论，国际推销专家戈德曼总结的AIDA法则中，就将A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）、促使行动（Action）。

文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出类似的文案技巧：

首先要做到让读者情不自禁的阅读你的文案。

也就是说，写作文案的关键一步就是“吸引注意”，如果一开始没能成功吸引到消费者注意力，那么接下里的一切技巧就无从谈起。

所以文案必须要先通过天马行空的创意，引发读者好奇和注意，然后顺势将产品信息、品牌信息、优惠信息等我们真正想要传达的内容呈现出来。

那么在文案创作上，有哪些创意技巧能吸引消费者的注意呢？

一、一个必须要懂的营销理论：知识缺口

卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦提出，当我们觉得自己的知识出现缺口时，会产生心理上的痛苦，这时人们的好奇心就会产生。

什么叫“知识缺口”呢？

就是我们的知识，本来可以解释我们看到的现象，也就是说两者是相伴平行的。

可是当某种独特现象出现，我们的知识无法解释时，知识缺口便产生了，此时好奇心也随之产生，来促使人们搞懂这个现象，以填补缺口。

比如当有人声称：“我在街上看到一个人在用脚走路！”

由于这个现象太过普通，它已经包含在我们的知识范围之内——“人都是用脚走路的”，这时好奇心不会产生，我们也不会对这种现象保持关注。

可是当有人告诉我们：“在街上看到一个人在用头走路”时，我们的知识就无法解释了——“这个人用头是怎样走路的？他为什么用头走路？”

由于我们的现有知识，无法解释这种现象，好奇心便产生，注意力也会随之关注这种现象。

所以如果我们想要让消费者产生好奇心，就必须先在他们的知识上打开一个缺口。

那么有什么方法，可以在消费者的知识领域打开一个有效缺口呢？

二、自洽的反逻辑

作为一个正常的普通人，我们都会有一套正常的逻辑。

这个“正常逻辑”虽然不一定绝对正确，但由于人们从小就被驯化要服从这个逻辑，所以它在很多人心中留下了惯性——因为有A，所以有了B，比如：

因为去洗澡，所以要脱衣服；

发生坏事，我们会更加悲观；

外国人，在国外过圣诞节；

因为我要弹钢琴，所以大家要安静下来；

……

但是如果事件按照正常逻辑发展，人们早就已经熟知，根本没有必要，也没有兴趣去关注。

所以如果想要引起人们的注意，就必须将正常逻辑反过来，制造一种非正常逻辑，打开消费者的知识缺口。

比如：

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。

新标准，不解释

说一不二

定江洋

在这里需要注意的一点是，在使用反逻辑的技巧时，要确保文案的内文部分，可以承接这个反逻辑，并且最好让产品的卖点化入这个反逻辑，使这个“反逻辑”合理化。

上面这个定江洋地产的文案内文，就做到了这一点：因为住宅是“全玻璃幕墙无遮拦”，所以才“最好穿着衣服洗澡”。

下面同样是揽胜广告出品的万和城文案，也是一样的反逻辑。

它列举了一系列让人灰心丧气的悲观事件，但是文案接着却说“必须乐观”。

这么操作的产品方面的原因是：虽然万和城现在离城市较远，配套缺乏，但不久之后就会改善。

“观塘”的卖点是中式别墅，文案中“51%的老外会留在中国过圣诞”也是不大符合大多数人的认知。

据统计：51%的老外会留在中国过圣诞

从投资的角度讲，在外国人居住的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。

还有20世纪最经典的一篇钢琴函授课长文案，它的标题也是反逻辑，但是看完内文就会知道：人们之所以笑，是因为这个人“从未弹过一个音符”。

《当我在钢琴旁坐下开始演奏的时候，他们笑起来了》

当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。

“他真的会弹吗？”一个女孩低声细语。“当然不会了！”亚瑟大叫，“他从未弹过一个音符。“

亚瑟刚刚弹奏完”玫瑰园“，房间掌声四起。我断定这是我初次登场戏剧性的时刻。面对朋友们的迷惑，我自信地迈大步走到钢琴旁坐下。

……

以上就是吸引消费者注意力的第一个文案技巧——反逻辑。

其中的关键不仅仅是反逻辑的表达，而是如何让卖点融入这个反逻辑，并能自洽。

三、反常规

广告人邓斌在《金牌文案》中，提出了一个很实用的创意方法——非比寻常的新闻要素：

在新闻类稿件的撰写中，一般都要包含5个要素，也就是5个W：Who（主角是谁）、When（在什么时间）、Where（在什么地点）、What（在做什么）、why（为什么而做）。

假如这5个W都是普通的、常见的，那么这个事件或者现象，就不能引起人们注意的。

只有将其中的一两个W变成非比寻常的、怪异的、在读者的现有知识圈中不存在的，才能吸引读者的目光：

比如一个新闻如果是：

“一个男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。

这是一个令人熟视无睹的事件。

但是如果我们将其中的一两个W，换的非比寻常一些，就会立刻增加这则信息的吸引力：

“一个外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。

或者：

“一个男人（who），在早晨（when）的飞机上(where)吃臭豆腐(what)填饱肚子(why)”。

在文案创意上，我们也可以使用这种方法。

当然，表现形式上既可以用视觉设计，也可以用文字表达，比如派克钢笔的一则广告。

钢笔（who）本来应该在纸上(where)写字（what），那么我们把其中的where换成一个躺着的管道工，便是一个绝佳的创意。

标题：重新发现流逝的艺术

或者一个汽车修理工（who）躺在车底修理汽车（what）是一个正常的现象。

但是汽车修理工（who），躺在一个长得像佛洛依德的心理咨询师的躺椅（what）下面，就是非比寻常的创意。

标题：我们让机械工人工作过度？

另外我还看到过一个外卖品牌的广告，外卖小哥竟然把外卖，送到了正在激烈战斗的士兵手里，也是一样的创意技巧。

四、冲突信息

在小说，电影等艺术领域，编剧或作家们往往需要制造剧情上的“矛盾和冲突”，让剧情显得不那么平铺直叙。

比如身份的冲突——《罗密欧与朱丽叶》；正邪的冲突——《复仇者联盟》；政治的冲突——《纸牌屋》；战争的冲突——《血战钢锯岭》。

如果剧情缺少冲突，观众大脑的是“冷却”的，只有当剧情上的冲突开始激化，观众大脑的活跃程度才会升高，注意力也就会集中。

所以很多文案的创意，都在制造一种视觉或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。

下面这一则大众汽车的文案，在视觉设计部分就有一个明显的冲突——一个高个子的篮球运动员，和一个看起来比较小的汽车形成鲜明冲突。

标题：他们说办不到，就是办不到

我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。

但是，想把费城76人队的成廉、张伯伦意进VW前座，不太可能。

所以，如果你和NBA的张伯伦一样高，我们的车不适合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上的伟大成就了。

……

另一则大众汽车的广告，将一个婴儿放在了汽车的前面，也是构建了某种剧情上的冲突。

标题：我们把人放到车的前面

在Volkswagen，我们总是为那些比我们的脑袋更小的家伙，操尽了心思。

我们是最早生产出，适用于各种无铅汽油的汽车厂家之一。

最早制造出了，使用标准催化剂的一系列Polo小型轿车。

生产出世界上，最清洁的生产型轿车Umwelt Diese1；最早用[水]漆替代有害漆。

也就是说，我们并不希望你在不情愿的情况下买Volkswagen。

……

也有很多的文案，使用文字制造语义的冲突，其中最常见的就是反义词的同时使用。

可怕的年代，好有意思的东西

越是跑得快，

越要停的快。

还有文字与画面的冲突。

文案大神林桂枝创作的这则公益广告，就是利用文字与画面的冲突来传达诉求，简直就是满分的创意。

我想看看爸爸送我的铁皮箱

我想见见妈妈送我的兰布娃娃

在自媒体的文章标题中，使用前后冲突技巧的也屡见不鲜：

《44岁被骗200万，离婚离职拖家带口，如今他的公司价值千亿》

《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》

《我年薪20万，却活得像条狗》

五、极致信息

极致信息也是文案创意时，最为常用的技巧之一，在操作上十分简单，就是将产品的某个特点放大到极致。

比如林桂枝曾经为《北京青年报》，以“新闻是有分量的”为主题创作一组文案。

“新闻的分量”到底有多重呢？我们想象到极致，就得到下面的这些的创意。

重到汽车被压得翘了起来：

重到两个壮汉才能抬得动：

国外的一则眼睛广告。

带上这幅眼镜，能看的多清楚呢？连印象派画作，都能看的一清二楚：

JBL耳机的广告。这个隔音效果，好到有人在耳边大吼大叫，都一点不受影响：

卫生巾的吸力有多强？可以把大坝的水全部吸过来：

总结

以上就是可以引起人们关注的，文案创作中常用的创意技巧，其核心就是创意元素，必须是在读者的知识圈之外。

1. 首先我们要知道，引发消费者的关注，是文案写作的最关键一步。
2. 好奇心的产生，是因为自己的知识出现缺口。
3. 反逻辑：将正常逻辑反过来，制造一种非正常现象，可以打开消费者的知识缺口。
4. 反常规：将新闻5要素中的一两个要素，变得非比寻常，就能吸引读者的目光。
5. 冲突信息：文案的创意，可以制造一种视觉的冲突，或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。
6. 极致信息：将产品的某个特点放大到极致。

参考资料/引用来源：

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案训练手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案》金牌文案联盟/《那些让文案绝望的文案》小马宋/其他案例搜集自网络

作者：于极，文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。

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