用户不购买你的产品，可能并不是因为产品不好，而是在用户心中缺少对产品的认知，缺乏对产品的信任。

十多年前是“脑白金”的时代，做营销比的就是谁更有钱，谁的广告播放频率高，谁的品牌曝光大，就能占有足够的市场，赚得盆满钵满。而现在，竞争者越来越多，而用户增长不但有限而且更理性更挑剔，特别是自媒体的崛起，用户的注意力越来越被打乱，越来越不耐烦，只要你的广告不能迅速抓住人的眼球，立马就被关掉。

可口可乐的全球营销官马克斯德昆特说，从2014年至今，可口可乐每1美元的数字广告，仅仅有1.26美元的回报。

大量的广告正在浪费钱。

事实上，并不是广告变得完全无效，而是环境变了，用户的心智变了，特别是现在的年轻人，正如马化腾所言“每天早上醒来最大的担心就是不知道以后的互联网主流用户的使用习惯是什么”。

广告，已经从过去“广而告之”的使命，单纯的曝光率之战转变未用户心智的争夺战争，社交营销带来了内容和互动的变革，广告文案的作用不再只是告知，而是更深层次的打动和说服。

一、文案不是文采，转化率才是根本

能不能为结果负责，能不能保障转化率是判断一个文案人价值的核心，对任何企业来说，商业目的才是终极目的，也是企划存在的意义。

没有哪位老板愿意每年花一笔钱养着一位不能创造效益的作家协会。

所以，对企业来说，不以营销为目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花费足够的时间和精力，以及代价不菲的推广，如果一个文案不能直接带来销售的增长，不能通过转化率来衡量，对企业来说简直是一个灾难，造成的结果就是直接的损失。

所以，每一篇文案都要有结果，文案作者必须要给自己的文案定一个目标，而不是能简单、含糊的一句：增大品牌知名度、美誉度，而是要切实的产生结果：引发讨论，诱导参与，然后促成销售。

对文案的操盘手来说，其终极意义就是思考如何通过最少的代价，取得最大的收益始终是最核心的价值，如何能够通过文案，将原本市场不熟知的产品和服务卖出去。

换言之，文案本身实际就是“商业策划”，而不是独立于商业之外的文采，好的文案不但要能够让人一看就想买，还要能产生持续性的消费动力，让用户买了以后一直都买。

否则，光一句“甜过初恋”、“滴滴香浓，意犹未尽”是完全没有意义的。必须把这种“你认为富有诗意的文采”转化为用户所能理解的语言，然后内化为用户消费的动力。

• 产品的知名度不足时，我们得想办法用文案吸引眼球，扩大知名度；
• 产品同质化时，我们得想办法用文案找出独特亮点，拉开与竞争对手的距离；
• 产品定价高时，我们的想办法告诉用户，为什么卖这么贵。

所以，文案是用来解决产品问题的，而不是卖弄文采的，宁可褪去所有的文采飞扬，而换来客观的利润。

比如京东：发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。

务实接地气，用用户看得懂的语言，把注意力聚焦于产品而不是包装为华丽的辞藻，结果数据很难看。

在过去很长一段时期内，互联网圈最喜欢扔一些高大上的名字，比如“平台”、“中心”、“颠覆”，殊不知这些高大上名词只是感动和震撼了自己，跟用户没有半点关系，和用户的购买行为更是没有半毛钱关系。

所以，真正可以促进销售的文案，都有三个特点：

1. 准确性，用户可感知，“连一杯水的变化都可以精确感知”，量化指标让用户感知；
2. 空间感，有故事性和场景化，用户可以想象产品的价值和影响，“牙好看才是硬道理”；
3. 动力感，能够减轻用户的心理负担，“先试拍后付款”，先试试看，体验下。

当然，采用什么样的方式和调性来策划文案，和具体的产品强相关，和具体的用户对象紧密相连，也取决于具体的目标，是拉新、促活还是留存，都对文案的思路，写作的方式带来影响。

在创造一条文案之前，一定要搞清楚目的，而且目的要“单一明确”，而不是眉毛胡子一把抓，不要幻想一通广告砸下来，哗啦啦的真金白银收进来，因为多少情况下，都是很难同时达成多个目的。

明确的商业目的比什么都重要，不要再惯性般的用户画像，优势分析，竞品分析这样三板斧，而是先达成对目的的一致性，“重点捕鱼”，多做分析，深度剖析目标用户，抓住核心痛点，有的放矢，把钱用人刀刃上。

如果你正好是一名伏案疾书的文案创作者，当你熟悉了客户的商业逻辑后，你就不再只是一个每天被逼改稿的文案编辑，而是一个赢得客户尊重的策略顾问，也就不会因为一时的收益，动不动就来一个全场五折的促销，拉低产品的调性。

二、“利他思维”才能真正打动用户

文案创作最忌自说自话，而是要能够唤起用户。

老子的《道德经》讲：江海之所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。

大意就是，江海因为处于低下的地方，所以能够汇集百川合流。圣人想要领导人民，就要把自己的利益放在他们的后面。

套用到产品和运营的角度就是说，如果你想要赚用户的钱，就必须为他们考虑，解决他们的问题，把他们的利益放在前面，用利他的思维来经营用户。

世界上唯一能够影响他人的方法，就是讨论他想要的，以及如何得到他想要的。只有当你的文案讨论的是用户的切身利益，他才会有有兴趣，才有可能会买单。

传统营销强调定位，但往往都是从自己的角度出发，强调的是我有什么优势，有什么技术，然后就疑惑为什么我做了一个这么好的东西，怎么就没有用户买单。产品本身是为了解决用户的痛点，现在企业所生产的产品最大痛点反倒是“怎么才能找到用户”。

这种思维的转变，首先是要抛弃“以我为中心”思维模式，从产品思维过度到用户思维，不再按照自己的标准来划分市场，从一开始就在整个组织内建立一种“主动权掌握在用户手上”的文化。

不要去臆想能够操控用户，而是要真正搞清楚你的产品和服务能填补那一块市场空缺，满足用户的那一具体需求。

比如：

突破科技，启迪未来

经常用脑，喝六个核桃

这就是两者之前的显著差异，产品是为用户提供的一种解决方案，必须要场景生动，方案具体。在今天的互联网环境下，如果想要经营用户，必须考虑如何才能发掘用户的购买动力，发动用户来传播你的产品价值。

六个核桃的文案，传递的是实实在在的用户利益，给人留下深刻的印象。

再比如无磷的环保洗衣粉，如何你的宣传文案是

“洗衣粉的磷排入江河后，会污染水源，保护环境，从无磷洗衣粉开始”。

用户会有感知吗？不会，这种文案，既没有戳中痛点，也唤不起用户的感知。但是，衣服上残留的磷长期接触人体，可影响人体对钙的吸收，导致儿童缺钙甚至儿童软骨病。

“洗衣粉的磷残留，长期接触人体，会导致儿童软骨病，为了孩子的健康，请选择无磷洗衣粉”。

这种文案，直接戳中用户痛点，唤起用户的感知，即可带来极大的转化。因为这种文案，在告诉用户他可能要面临的痛苦。这种对未来不可知的恐惧，会放大这种痛苦，当不改变的痛苦大于行动的痛苦时，消费自然会发生。

如果你要让猴子往前跑，有两个办法：

1. 拿着香蕉在前面吸引它；
2. 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。

不用多说，肯定第二种办法更有效，没有人可以对自己的利益无动于衷。人们逃离痛苦的动力一定达于追求快乐的动力，比如女性拍失去美丽，所以消费护肤品；人们害怕失去健康，所以健身养生成为潮流。

孔子说“己所不欲勿施于人”，在和用户互动的过程中，如果想要获得较好的效果，那就抱着一颗同理心去了解你的用户，换位思考是文案的基本功。

所以，我们需要转换一种思路，不是去向用户描述一个产品，而是告诉用户这个产品对他有什么用，不要把一个东西说的天花乱坠，然后用户不明所以：“你说得真好，但是跟我有什么关系呢？”

正如一则脱毛广告：

脱了毛，你就是明星

不脱毛，你就是猩猩

作为用户，一个产品是不是真的有价值，是看这个产品对我有什么用，是不是真的懂我。

一个合格的产品人，一秒就能把自己带入，作为一个普通用户深入到用户的典型场景中去，去深析不同场景下用户的想法和行为，洞察用户行为背后的心理。比如有的人说更喜欢喝苦咖啡，很可能他只是觉得说“喝苦咖啡会显得更有品味”一点。

这就是常见的，你以为的痛点并不是用户的痛点，你听用户说的，并不是用户所想的。

总结起来说，一个产品在传播过程中，有6点途径唤起用户的消费行为，满足用户的基本需求或者满足更多的期望：

1. 减轻用户的负罪感、打消他的顾虑；
2. 以投资的方式，让用户觉得赚到了；
3. 赋予特殊的意义，唤起用户的社交优越感；
4. 艺术与黑科技彰显高级感；
5. 名人同款、限量版价值高；
6. 重命名与重新下定义。

三、好文案，可以卖个好价钱

“怎么又是广告，烦人！”这是我们印象中常见的情景，在多数人心中，广告就像苍蝇一样，无处不在，十分讨厌。

但是，仔细去研究数据会发现，用户很多时候又非常受广告影响。超市里面买个东西就在琢磨，“好像在广告里面从没有见过，怕是假的吧。”

所以，为什么为什么会反感广告，原因一目了然：

1. 广告跟我当下的目的有没有冲突，我正在看一个热闹的剧集就不要跳出来；
2. 广告是否跟我的利益有关，我正想买个东西，最好让我在见过。

凡打断我的，就是骚扰广告；凡帮助我的，就是雪中送炭。

用户真正需要的是一种被尊重的感觉：这是为我量身定制的，不会无端的担扰我。I Do曾经在朋友圈投放了一直MV，文案是：

陈奕迅唱《I Do》给你听，一生“I Do”，一声我愿意

这则广告不但没有被讨厌，反而因为轻易慢慢，让人欢喜并引发讨论。这则广告的境界，就是让用户感受不到广告的存在，就像很多人评价农夫山泉的广告一样，不到精美，还没走心。

好的广告文案，一定要尽可能的与用户搭上关系，让产品与用户之间产生连接，“女生生理期要准备”这样的广告很难对男性用户产生印象，但是换成“为你的女朋友或者老婆备着，肯定有用”，是不是就变得和他相关了？

卖电饭锅的就要说成是“孩子不吃饭，都是电饭锅的错”，这就肯定比你说电饭锅多划算更能刺激用户。

文案不但要能关联用户，还要变成更有趣，“天天一个样，还有没有创意了”就只能剩下一地的吐槽了，用户其实并不是真正讨厌广告，而是讨厌他们的不够好，没用没趣，至少也可以考虑带点诚意发个小红包意思意思一下。

在广告投放过程中，还必须要注意一个关键节点：文案是写给谁的，新用户还是老用户。必须要能把控好投放的频率和内容，分阶段的照顾不同用户的感受。

这个过程分为5个阶段：

1. 初识期：用户对新产品一无所知，可能还没意识到到你的产品对他有什么用，只知道你想赚他的钱，这个阶段要做的是告诉用户：我可以解决你的问题；
2. 观望期：用户已经知道你的产品了，也大概知道一些用途和用法，还没决定买你的还是选你的竞争对手，这个阶段要做的是：我的产品更适合你；
3. 意向期：用户有点心动了，但是还有很多顾虑和担心，这个阶段要做的是：我的产品值得你信任；
4. 成交期：用户真正买单了，这个阶段还需要在巩固一下，这个阶段要来点小高潮，让人眼前一亮，重燃激情；
5. 复购期：你的用户已经和你持续的互动，用户认可你，喜欢你，一旦有需要，他会毫不犹豫的选择你，这个时候，你需要做的是：不要让用户忘记了你。

文案需要根据产品的不同阶段，围绕产品的商业战略不断调整战术策略，品牌战略和口号可以不变，创新则是始终必须的。

愿意买单的，才是真粉丝，

有人买的产品，才是真正有价值的产品。

好的文案，则是利器。

#专栏作家#

杜松，公众号：产品微言，人人都是产品经理专栏作家。专注于人工智能方向，擅长产品规划和架构设计。

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