作者建立在科学的方法上，总结和梳理出了文案写作的十大准则，要附上了四点写作时的注事事项，帮助正在学习写作的同学们提高写作效率。

在进入正题之前，我们先聊聊天吧！

不知道你是怎么进入文案领域的，或者是正想进入文案领域？还是只是单纯想要写作？

反正说起来，我从来没曾想过，我会接触营销文案，也从未想过要以此谋生，大学期间，我只是单纯喜欢阅读和写作，仅此而已。

作为销售TOP级选手的我，因为实习经验突出，毕业后有大佬挖我让我去他们公司工作，我都委婉拒绝了。

但我也不曾想过营销文案这个东西，毕业之后，我唯一想的便是如何能够拥有一个高门槛的硬性技术。

机缘之下，还是一不小心就在这个方向上又积累了一点经验。

我始终认为，优秀的人应当做任何事情都能够出类拔萃，但是优秀是需要积累的，任何妄自认为自己能够在优秀路上速成的都是刷流氓。

虽然营销文案是个技术活，但是我认为这个工作跟销售很像，并不具备过硬的技能技术门槛，不涉及到门槛性过高的东西；只要上过学读过书，会打字，都能掌握！

什么叫硬技术门槛呢？我想了一下，大概就是“需要敲代码那种，或者需要设计软件使用那种”算得上硬技术。当然这只是我个人的偏见。

曾经我也写过一些关于销售的东西，但是无论从事什么行业，再或者什么职业，既然要做就要不断向上攀登，成为顶级型选手，这是我终身的奋斗哲学准则。

这篇文章，我想从道的层面，从一些科学的方法准则上总结和梳理出文案写作的注意事项，这可以作为科学的准则。

提笔前的十大必知要点

1. 广告文案的唯一目的，就是促进销售（目的）

怎么理解这个主题的含义，如果说营销是企业战略的天空，策划是战略落地的途径，文案就是近距离的覆盖性的表达，销售就是在地上前行的士兵。

作为销售型文案，无论采取哪种策略，核心的目标却只有一个，就是为了促进销售的达成。

抛开营销不谈，这篇文章，我们只说文案。

在当下我们比较常见的大概就有，搜索广告的投放创作，电商广告的投放创作，微信派单文章广告的创作，基于微信的朋友圈文案的创作等等。

无论是哪一种的方式方法，我们需要记住并且始终无法脱离的主题就是，有助于成交吗？一切都要从目的出发，只有这样才不至于偏离方向。

2. 好的文案，看起来似乎完全是为了消费者着想（准则）

这是一个非常巧妙的逻辑内容，你要注意到，什么叫看起来，什么叫似乎完全。在这句话的背后，是怎么样具有深度的考量？

曾经做销售的时候，我都是可实诚了，是真心实意为了客户着想，但是有时候客户并不买账。

因此，营销思维和销售思维是不一样的，不一样的地方就在于营销思维的视角是高于销售思维相关维度的存在。

做营销文案，很多时候就是用文字，图片，视频，数字，等落实到书面上的语言去劝说用户下单。

那么，我们需要做的就是让他们感觉到我们是为他们着想。而刻意隐藏起来我们自己本身的利益诉求点。

但是最高的境界却又是看起来，是那么实诚。如果想要永远不被识破，那么唯一的方式就是发自内心得为消费者考虑。

如果客户不买账，那一定是在某些用户诉求上没能达到客户的看重点。

3. 消费者心理，人的本性永恒不变可利用（准则）

无论怎么说，几千年的历史下来，在变化之中不变的怕也就只有人性了，我提倡关于人性的一切皆可利用，语言教育对一个人的思维模式和观念上的形成严格来讲都是荒诞的，都是不可靠的存在。

但凡有人相信，便可利用。所以在之前，我曾写过一篇这样的文章：《窥视世界丨语言，不可说，皆归于尘土》。

大部分人限于自身的出身环境和成长教育，都产生了固定的思维模式，但是却不知道，那都是不可靠的，这个世界上的真理永远不能够被语言所传递。

人性之中的，懒惰，贪婪，自私，愤怒，淫欲，爱面子，贪便宜，赌徒心理，危机意识，等等，都是可以最值得研究和利用的。不要觉得颠覆三观，因为三观的存在本身就是要被颠覆的。

很多时候，“偷懒省事，轻松赚钱，好吃好玩，健康长寿，孩子成长，女人魅力，避免焦虑等等这些都是人性衍生出来的却极具有利用价值的心理行为。

研究消费者心理学，无论对于销售，文案，策划还是营销都是极为重要的一门课程，甚至连相亲找对象谈恋爱结婚等需要心理学的知识，这都是非常重要的学科。

4. 改变广大消费者习惯的代价高昂（准则）

美团和饿了么，争夺外卖的窗口，前提都是几百亿的补贴，好在习惯养成了，这具有深层次的原因，毕竟吃饭够高频够刚需；

但是最近又有一个叫瑞幸咖啡的在进行大规模的补贴，对于这种营销其实一不小心就有可能掉坑里了。好在他们的操盘手以及团队财力貌似都还OK。

对于资金有限的中小企业主而言，这当然是不可取的营销方式，顺应和挖掘现有的用户需求，并且进行相应的深挖满足，才是正确的打开方式。挖掘出低成本的裂变方式去做营销可能会更好。

5. 卖出产品但是却无法获得消费者最终认同，将没有意义（准则）

低级的文案卖不出去产品，但是卖出去产品，却得不到消费者认同我认为同样低级。

这是一锤子买卖，而一锤子买卖往往是非常昂贵的和愚蠢的。在很多年前，我们崇尚一个产品卖给多个人，并且让每一个人都能够多次购买我们的产品。

社交电商来了之后，我们的这就变成了用一千种选品推荐给一个人。

获得消费者认同的背后，是人获得认可，进而爱屋及乌，对于他所热爱的所有东西，所推荐的所有内容都非常认可。

无论是卖货，还是卖人都是一个道理。就比如说，我想把自己卖给你，我的特点就是终生勤奋向上生长，并且我想带着你成长，如果可以，你也带着我成长。虽然累，但是有价值。

你认可我的践行成长的信仰，那么我们就一起努力。我推荐的书，你可能会读，我看过的剧你可能会看，等100%去做的时候，那就是认可和信任。

6. 个性化，与众不同才能够脱颖而出（原则）

很多产品都具有了人物的特点，比如说：江小白。这款产品引发了行业内的追捧和模仿，但是最终也无法替代，因为他的与众不同只属于它。

就像是传统行业的一股清流，让新一代消费者为之着迷。

7. 产品本身才是最佳的推销员，而消费者才是最终的审判官（产品选人，人选产品）

营销很重要，但是产品更重要，以产品为核心的要思考通人们买的其实不是产品，而是产品能够给他们带去的感觉；

比如说：衣服是穿起来的舒服，美食是吃起来的味蕾满足。钻石是身份的象征，黄金是显贵的自豪感。

产品本身，并不重要，产品能够给他们带去什么，很重要。

产品本身，是最佳的推销员，很多时候文案策略，营销策略，采用的送礼品的形式，但是这种形式不能够对所有人都送，而是对感兴趣的人赠送，所以，文案策略需要遴选出这部分对产品感兴趣的人。

让他们付出一定的劳动，是最好的遴选方式，而白白得到的人们往往并不懂得珍惜。

当人们得到产品之后，倘若能够产生复购，表明人们对于产品的认可，那么，在一定的投放期限到来之前，就获得效益，那么策略及产品本身就实现了成功。

很多时候，文案人员都是基于以后的产品去发挥，尽管确切的选品工作也非常具有研究和表述的价值，在这里我就不主要去说了。后面会在文案中一一表述。

8. 有效的战略：关于命名，定价，与竞争对手（最前提的准备）

任何一个领域，都存在的这几个问题，命名问题， 说起来都是非常典型的几个点：比如响亮，独家IP，人格化等。

从产品的进价<到保证利润的销售价<行业的市场价。并且在此基础之上，尽可能高的保证产品品质，尽可能压低进价（这个取决于供应链），尽可能保证售价低于市场价，这样才更具有核心的竞争力。

竞争对手的认识和了解，在创始之初应当做好相应的分析工作，确立自己的成长路线。

9. 讲述完整的故事（策略）

故事是不是真的没有关系，故事具有吸引力能够引导卖货才是真的，就像很多明星老是存在人设崩塌一样，就是这个道理。所以，我比较排斥人设，做真实的自己挺好。

讲述完整的故事，对于一个产品而言是极为必要的一种手段，从产品的创意产生，到生产制作，到最终上市，其中有诸多可以让大家了解的点，大家对其中的很多事情也会非常好奇，这就是了。

很多时候，消费者只相信前因后果，但是并不相信虚假还是真实，只要你故事讲得好，是不是真的不是那么重要。

这让我想起来，知乎上的一句大家经常调侃的话：请与大家分享你刚编完的故事。想想这个社会怎么就这么多套路，大家都真诚一点难道不好么？

其实大家都挺真诚的，真的。我们要相信，这个世界还是美好更多一点。

10. 尽最大可能搜集与文案写作产品相关的信息（前提准备）

搜集产品信息是极为重要的环节，这是确保文案创作能否成功的基础性工作，从所有的基础信息中挖掘出其独特的亮点，独有的价值和可以最大限度满足绝大多数人的需求。

从我个人的从业经验而言，这是任何想要实现并具有销售力文案的最为基础的工作。

在下笔之前，一个人应当将产品有关的信息烂熟于胸，并且穷尽思考结合对于消费需求的认知来实现。

内容的创作4项指导

11. 文案标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人（标题）

标题的重要性不言而喻，无论你是写短文案如发条朋友圈，还是写长文章投放公众号，标题都发挥着不可替代的作用，可以说，标题起的好，是能够成功的第一步。

这个我在之前也都提过，像我写这种文章就比较随意一些，不会刻意去把控什么，只是按照自己的行为习惯，思考逻辑框架去做，基本就是做自己。

真正的文案创作，经过反复的琢磨和思考，很多内容看起来普通，背后却是大量的调研和分析。

很多时候，我们要清楚明白，要针对哪些人群去做文案展现，标题是要过滤出对产品感兴趣的人，或者你清楚人物的特点，然后去匹配相应的产品属性，将最大的卖点用最精炼的语言表达出来。

12. 越具体越好，笼统的话语没有任何分量（内容）

在内容写作过程中，总免不了要去传达观点，但是传达观点的最好方式就是具体化，只有具体化的内容，才更具有分量，才更加能够在消费者心中占据地位。

什么叫做笼统的表达呢，就是很飘，不够具体，习惯性用大而全的词语，却不深究细节的人注定会失败，任何伟大都是细节的堆积。

数字化的表述就非常具有说服力，比如说：他曾穷到只剩10块钱，只用3年时间身价已是千万！这样的标题，就比笼统的表述要好得多。

具体表述，突出产品的优势，方法很多，比如通过实验的对比，但是表述明白，却是要具体一些更具有说服力了。悬空的时候久了，要注意落地，在地上的时间长了，也要适当抬头看看天空。就是这样了。

13. 图片的使用，要比文字更具有说服力才可以（内容）

在基于微信的文案营销中，大家公认的并且具有极好的效果的一种方式叫作“对话截图”。

这种图片的使用，对于很多人而言都非常具有吸引力，因为大家都想看看别人怎么聊天的，这大概是一种窥视欲的表现。

其实很多时候，包括产品图片的展示，海报的设计等等内容都是有讲究的如果是为了卖货，那么一定不能够偏离核心的主题，选择具有说服力的图片，搭配解析性的文案。

14. 关于负面：告诉人们应该做什么，而不是避免做什么（注意点）

人们想要的都是美好的，一切关于负面的东西，我们都要尽量避免，给到用户展现出的是他们得不到而又想要得到的东西。

在面对竞争对手时，要尽量展现出自己的大度，而不是公开对竞争对手进行攻击，这都是不可取的，确是非常重要的原则之一。

理论与实践结合，复盘纠正偏差

15. 追踪最后的文案效果（复盘）

任何的文案效果都需要追踪复盘，任何营销策略，成长阶段等等都需要复盘，严格来讲，我写文章就是对自己的成长进行复盘的过程，在复盘之中进行经验的积淀，在积淀中获取成长。

所以，我也提倡大家去学习写作，去输出自己的实践结论，输出自己的观点，我相信，只要你坚持去做，并去共享给用户，就一定可以找到与你观点相同的同行者。

作者：饭二哥，公众号：饭二哥笔记

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