我们在说文案时，究竟在讨论什么？什么可以作为好文案的标准？你也许可以试试文章中所说的这三个标准。

文案贯穿着整个产品的生命周期，每个地方都有文案的身影。每个人都可以就自己的见识、立场对于某个文案发表建议和意见，但是讨论往往演变成个人主观的臆想，最终得不到最终结论，或者寻求上级老板的拍板决定，哪怕老板其实并不专业，也无法提供真正的意见。

讨论文案讨论出了一地鸡毛，我们在说文案时，究竟在讨论什么？什么可以作为好文案的标准？

通过阅读和实践总结出了以下三点：

一、看得懂

一个文案究竟好不好，是否足够有思想、有意境、有特色其实并不是最重要的，最重要的是要让人看懂，先看懂，能理解意思，才算打开了第一道敲门砖。

就拿现在大家经常吐槽的一些常间的空洞文案吧：至臻精选、高贵品质、倾世之选……都是看不懂，读不来，想不透的词语。堪称大型翻车现场，这些产品、汽车、房子卖得出去，靠的更多还是刚需和销售人员努力而不是文案……当然，看懂是相对的而不是绝对的。

比如：网易新闻有态度的文案“中二不是病 宅腐来续命 态度是我 更是我们 有态度 不独行”，非二次元人根本看不懂在说什么，反而二次元人年轻人看到这个文案，会默默的会心一笑，进而加深了对网易新闻的好感。

所谓懂的人自然懂，不懂的人不强行解释。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心，也能加深全圈子内的凝聚力，一箭双雕。文案不是金钱，自然也做不到像金钱一样能够讨好每一个人。

在这个基础上，我们撰写文案时，自然就不应该要求每一个人都能看懂，强行触达或者讨好，更坏的结果只能是引起更多人的看不懂和反感。

想要写出“看得懂”得文案，一般要从两个要素下手：

1. 让合适的词出现在对应人群场景中。如上面的例子，“中二”“宅腐”这些词的受众范围非常精确，比如“中二”是想表达一种年轻人天不怕地不怕，自我意识强烈的意思，如果把某年轻品牌汽车广告从：让你感受最自由不羁的灵魂。改编成：让你感受最中二的灵魂。整体画风就是一场灾难。圈子外的人看不懂，圈子内的人也会由于强烈的反差而看不懂。
2. 少用大词、空词。看烦了各种报告、发言的我们，应该对很多形容词、副词深恶痛绝。在绝大多数文案中，大部分的词语没有太多实际意义，经常作为一个独立词语出现或者放在某句话的结尾：这是你的至臻之选。用户理解不到，而且还反感，用户是无法看得懂的。

二、想得到

“想得到”这个词一语双关。一层意思是用户看到这个文案，就想要得到文案背后的服务或产品；另一层意思是用户能够在其他关联场景时，想到这个文案及背后的场景。

先说想得到背后的服务或产品这一层，当用户阅读了一个文案后，开始产生购买欲望时，就算成功了。

比如红星二锅头：将所有一言难尽，一饮而尽。

这个文案有多好呢？就是像笔者这样的从不喝酒的人，都想要感受一下那种一饮而尽的豪迈和壮烈。形成了购买欲望，确实『想得到』。

那什么是想到文案及背后的关联场景呢？

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

这个文案如果单从字面和语境上来说，并不能产生出让人有购物欲望的心里，因为刺激还不够。但是如果结合农夫山泉广告片种那些优美的水源地、铺天盖地得污染报道、见到秀美景色时的内心感叹。

用户就非常自然的能够感受到农夫山泉和『美好』这个词的联系，自然而然的，这种触景生情之感就会无限的被放大，以至于文案开始辐射到行业以外。比如：『你们不生产文案，你们只是文案的搬运工』『我们不生产手机，我们只是零件的组装工』……影响力开始扩散到各行各界。

好的文案不论是产生瞬时的刺激，还是长久的回味。但让用户想得到这一点是不会改变的。面向考研学生党的『参与活动就送考研学习资料』而言，『参与活动就可以获得一套肖秀荣复习资料』更有”得到”的冲动。

要想让用户『想得到』，就该使用更贴近地气，更富有场景化、具象化的词汇去描述。『搬运工』、『肖秀荣』都属于此列，能够让人立刻产生联想。

三、讲得出

一句文案，在达成了看得懂和想得到两个目标后，第三个目标就应该是讲得出。我们常说传播传播，究竟如何才能传播？

最首先的，就是要让用户能够说出来。学英语我们讲究一个开口说话，文案也是如此。每个人都有一个『耻感』，根据百度百科，这种文化中非常在乎别人怎么说、怎么看、怎么议论。故其行为将被以诸多的外在社会因素和标准规范所制约、支配，即具有“耻感文化”特征的人多由别人左右着自己的行动。

长久以来的各项互联网的传播和增长都证明。如果你的文案阈值高于『耻感』，用户就会帮助你传播，相反则不然。一如当年的偷菜、抢车位。

回想周董说的：你是我的优乐美。张益达的：这是你的益达，不，是你的益达。

……

这一系列的文案都极速形成了传播，并得到了无数年轻人的广泛传播，虽然某种意义来说，虽然都是一些『见不得台面的土味情话』，但是在恋爱中，再肉麻的话，再撩人的话都是合理和值得被吹吹捧的，故而迅速占据大家内心，通过恋爱这一场景，突破了耻感，再打破了单纯恋爱的界限。

因此，想要打破耻度，让人们主动开口说话。大可不必从一开始就想着说这话到底要多么又传播性，相反，从一个领域出发，让这段文案成为本领域中的皇冠，自然就能突破障壁，辐射更多人群。

从看到到想到再到说出来，个中每一步都需要不断的积累，没有取巧，只有勤学苦练。

作者：木山，活力型运营/坚决不丧/努力不加班一起来学习运营方法，升级打怪，现在开始，学习当一个会赚钱的运营。公众号：运营方法（ID：yunyingfangfa）

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