文案大多短而巧，特别是那些能让人惊艳的文案，看一眼，便记到到心里去了。

这是关于“如何写出惊艳有格调的文案”第四篇文章。

前三篇介绍了文案的“想象力”、“节奏感”和“用词篇”，此次分享的是如何用句子元素，让文案变得惊艳。

中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、文章。

但就广告文案来说，很多都是以句子为基本单位，比如一些常见的TVC文案或海报文案。

像下厨房的文案：唯有爱与美食，不可辜负。

或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。

那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？

一、一个指导原则：言简义丰

言简义丰，就是用尽量少的文字来表达最大化的信息，这是中文写作的一个优良传统，也是写作文案句子时的最高指导准则。

比如上文提到的：“别说你爬过的山，只有早高峰”，就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已经精简到不能删除任何一字，但它的含义却是丰满完整的。

或者沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路”，也是一样的言简义丰，所有的文字都有它的作用，没有一个是多余的，但意义丰满而完整。

另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系，既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满。我们不能因为要增加信息密度，而使句子过度复杂，也不能为了让句子精简，而伤害了意义的完整性。

那么在“言简义丰”的前提下，我们可以通过哪些方式，让句子更漂亮呢？

二、使用简单句式

这里的简单句式具体是指两个方面，一是语义上的简单，二是结构上的简单。

语义上简单，就是一句话只表达一个核心，然后在这一个核心上去丰富信息，让情感丰满。有的句子当然可以包含两个核心，但你要确保你的文笔达到了木心的水平。

结构上的简单，就是保持句子结构的简单，尽量不要使用复句，也不要出现过多的转折。如果可以的话，最好使用陈述语气，并且句子中间最多只包含两个逗号。

因为想让读者记住并传播，就要使文案容易被重复，这就是所谓的“信息流畅性”，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。

脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。

另外还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。

尚德的文案：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。

三、嵌入“不和谐”词汇

上面我们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的基础，但是接下来有一个问题是，过于流畅的信息也会让人熟视无睹。

所以我们可以在流畅的基础之上，加入一些不那么和谐的词语元素，这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注，还可以诱使读者进一步思考。

我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。

这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那么顺畅，搭配方式也并不常见——美好的事物，怎么可以用“浪费”这个词呢？

但是如果我们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在逻辑方面是说的通的，并且越琢磨越有味道。

奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。

中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中，“环境”也是一个不太和谐的词汇。

但是这里有一点需要提醒的是，“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。

作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”，它虽然是不太和谐的表达，但在进一步的思考后，你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽，所以这是一个好的句子。

但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”，这就让人黑人问号脸了，因为在逻辑上说不通，嘴唇和地板有啥关系？

或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”，如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通，人们琢磨不通中间的道理。

所以用词可以不和谐，但不能不通。

四、包含强烈的情绪

沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：

“只要把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。”

具有明确情绪指向性的句子，不仅能引起读者的共鸣，更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。这也就是为什么咪蒙的文章，都那么的情绪化。

也说明了为什么经典的句子，一般都是以陈述句出现的，因为陈述句的意义和情绪是最直观的。

比如前一段时间流传非常广的丧文案，它整体并没有多好的创意，只是把丧气的情绪加入了文案，竟然就引发了读者的共鸣，形成了很好的传播。

当然，大部分的商业性的文案，还是以明确的正面情绪居多，比如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的情绪：

五、控制句子的节奏和韵律

在之前的文章《用上这四类词语，文案的格调瞬间提升》中，论述过节奏对于文案写作的重要性。

第一，有节奏和韵律的文案更利于记忆，比如我们可以轻易背出“举头望明月，低头思故乡”这样的古诗，或者“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这样的骈体文，但很难背出一篇散文。

第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播，比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后，依然能够口耳相传。

在商业文案中，我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式，通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律，让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具“粘性”。

常见的方法有：

压尾韵，这是让句子有节奏感的最简单技巧之一，多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。

心里的脚步，决定了向前的路。——马自达

人生没有白走的路，每一步都算数。——新百伦

那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为

第二个常见的是对称句型。当然我们也可以使用更高阶的“对仗”，但写文案也不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称也能达到很好的效果。

别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫酒水节

时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。

顶针，也就是前一句的尾字，与后一句的第一个字相同，由于上下两句包含相同的词汇，因此读起来也十分顺畅。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金

贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局

回文：把相同的词汇，在上下文中调换位置，产生首尾回环的句式，很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。——中兴百货

有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——某钢笔文案

不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片

当然，除了以上列举的，还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法，大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。

在写完文案之后，我们也可以尝试着大声朗读几遍，来测试一下自己的写的文案句子，是否达到了理想的效果。

六、“创异”的表达

创意工作的本质，其实就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接，制造出不一样表现方法。

地产文案的大佬丰信东也说过：“创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。”

总结起来说，创意文案的关键，就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈，用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。

比如当表达女性对于服装的需求时，如果说“女人永远感觉衣服不够穿”，就属于老生常谈，没有创意，因为很多人都会有类似想法和表达。

而好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题，比如“女人的衣柜里永远少一件衣服”。

或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的，因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。

再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起，但是万科想到了——“踩惯了红地毯，会梦见石板路”。

普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起，但是光耀城想到了：

七、绑定某种价值观或人文精神

上文论述的，多是技术表现层面的技巧，而“价值观”则是文案的内核。

营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：

营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

……

营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一起。

而这种现象反映到文案中，就会发现很多流行的文案句子，几乎都与某种价值观相关联，这种价值观也许是品牌价值观，也许是迎合了某种社会思潮。

比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”，就是宣扬的消费主义，而当时的社会背景，也正是消费主义盛行的年代。

阿迪达斯的“不太巧，这就是我”，宣扬的就是个人主义，这也是现代的一种新兴思潮。

再比如中国人所固有的故土情结：

离开，你变成外乡的大人。

归来，你变回故乡的孩子。

离开了家，就开始回家。

而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如：

卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味

人生，是一场不停辗转的旅程，家是最好的依靠。

在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。

总结

以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅，而想要做到这两点，可以试试以下技巧：

1. 言简义丰：用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。
2. 简单句式：一是语义上的简单，二是结构上的简单。
3. 在简单顺畅的句式之上，加入一些不那么和谐的词语元素。
4. 明确情绪指向性的句子，不仅可以引起读者的共鸣，更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。
5. 通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律。
6. 好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题。
7. 绑定某种价值观或者人文精神。

参考资料/引用来源：

《营销革命3.0》菲利普·科特勒/《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《中兴百货广告作品全集》李克/《金牌文案》金牌文案联盟/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/

作者：于极，文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。

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