所谓卖点，即差异化，从立项开始做推演，直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程，每一个点都可以找出差异，每个差异都可以作为你的卖点！

其实产品卖点这件事，我们都能大体抓的住，关键是如何所列举的卖点能产生实实在在的转化！

可有个现象：今天老板给个任务，在某某渠道上要释放一个产品文案。准备开工，搜集行业文案资料→头脑风暴→参考文案案例→找灵感。

说白点，我们写文案的时间只占用整个过程大部分时间，却没有放在文案逻辑上，包括此次营销目的、产品卖点分析、受众分析、品牌阶段把控以及渠道分析等等。

之所以要讲这些，是想表达我们单纯地寻找产品卖点，也不可取，必须放在整个文案过程中去。

1. 根据受众分析产品卖点是重中之重

所谓卖点，即差异化，从立项开始做推演，直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程，每一个点都可以找出差异，每个差异都可以作为你的卖点！

产品文案的核心目的就是：与用户实现等价交换。

怎么实现等价交换？

你必须要先给出一个表现产品价值的“明确承诺”。而这个产品价值可以是解决某个客观或者潜在发生的问题，甚至在我们的产品在市场上严重同质化的环境下，我们可以寻求这样一个思路：更快、更好……甚至是更便宜来解决用户的（潜在）需求。

So，我们要考虑产品的受众是谁？谁可能会看这个文案？谁希望看完这篇文案能解决什么问题？我们又能提供TA什么承诺呢？这些都是我们要思考的。

首先想提一个名词“信息不对称”，且不管其它场合，面对消费者时候，我们千万不能犯了“信息不对称”的低级错误。

从产品卖点这方面怎么理解？文案表达的产品卖点要言之有物地传达给产品的受众群体。

曾经一句被赞美上天的文案“甜过初恋”这句民间神文案。如果你看过知道，一个老奶奶骑着三轮车在菜市场买橘子，卖点是“甜”，可是回首一想，菜市场多半是大妈，家庭主妇，都几十岁了的人，看到“初恋”还有感觉么。

倒不如直接写上“5元4斤”，作为在放在菜市场的橘子而言，产品用户群体大妈，家庭主妇更关心的是卖点“实惠”，甜倒是次要的。写到这里想到大爷大妈等超市开门然后冲进去的场景，虽然跑题，但情况简直不要太相似。

2. 和用户语言和体验表达卖点

文案并不是一言堂，不是单纯地自吹自擂，它是个与消费者的对话。你要告诉用户产品有什么功能，能获得什么好处，而不是仅仅描述产品特点。所谓卖点就是告诉用户当你描述玩产品本质后，告诉用户有什么功能，以及使用产品后满足受众什么心理，给他们带来什么实际利益，哪个属性可以帮助他解决问题？

OK总结下，即：

卖点=产品特点 + 带来的体验 + 体验解决的问题

下面以小米手机为例，循序渐进来说明上面的公式

产品特点：小米手机-骁龙855处理器用户：小米手机-想买个3000元以内手机的年轻人解决什么问题？要解决一个问题才会出一款产品，解决年轻人用的舒服，玩游戏爽的心理诉求。如何梳理逻辑把上面提到的元素都结合起来，让用户认为“这个产品能解决我的问题”？用户才懒得为你思考这些呢。所以，一定要把道理讲清楚，让用户“知其然，更知其所以然”，顺应他的思考习惯，才能让用户信服“这个产品我确实需要”。

那么怎么做呢？接下来有一个特别重要的元素——体验。

体验就是用了这个产品特点之后，用户所能得到的直接效果。如：小米手机-快！骁龙855 处理器3 倍 AI 性能游戏快 20%，运算快 45%

3. 简单的复杂化，复杂的简单化

在《文案训练手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”。

3.1 简单产品要复杂说明

对于看似简单的或是差异化很小的产品，如果你的文案写的简单如白开水，那作为“被教育”的用户来说，更是这样的感觉，“这个产品这么简单？”“这个产品肯定不止这些钱的”诸如此类，你就是陷进“重复教育无果”的怪圈。

当然，我们如何复杂化是每个产品值得注意的。如果你把产品的历史，生产过程，品牌理念，产品的附加值等，用文案描写的细无巨细，那也适得其反。“简单产品”可理解为“卖点简单”，针对这一个卖点，进行“复杂化”，这不仅有助于用户的理解，又没有信息落差感，从而获得产品认同。

葡萄酒算是一个相对的“简单产品”，文案多从产地，酿造制作工艺来细细讲述。但长城葡萄酒的文案《十年间，世界上发生了什么？》，就“复杂”的还原了葡萄酒的生产周期长，来体现产品的质量和品牌价值。

《十年间，世界上发生了什么？》

65种语言消失；

科学家发现了12866颗小行星；

地球上出生了3亿人；

热带雨林减少了6070000平方公里；

元首们签署了6035项外交备忘录；

互联网用户增长了270倍；

5670003只流浪狗找到了家；

乔丹3次复出；

96354426对男女结婚；

25457998对男女离婚；

人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料，平均体重增加15%。我们养育了一瓶好酒。

再比如外卖，如此简单的行为，我们学习下百度外卖的怎么做的。以情感立意，总有一种味道，心底会比味蕾先记起。好的文案最终都回归生活本身，从「用心对待每一顿饭」作为切入点，挖掘吃饭和品质生活之间的关联。在通过能够引发共鸣的与饭有关的场景，最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。

3.2 复杂的简单化

产品“小饭围”大米，为了让消费者感受产品的价值，用了“简单产品复杂化”技巧。

它将几乎没人在意的大米尺寸、生长环境等，都做了“复杂”的描述，以做到简单产品复杂化。

筷子：

是连接大米与中国人味蕾的桥梁

香糯清甜的口感顺着筷子传到彼端

魂牵梦萦的家乡便在舌尖跃动起来

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆，年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米

只有这样的大米，才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀，让自己珠光半透，色泽青白。

他们是水生水长常伴稻香的小生灵，也要为一日三餐而勤勤力力!

闲时，它们也会倚着稻禾，

时而望望天，时而望望田……

而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。因为普通消费者，对于复杂产品本来就难以理解，甚至有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

还以上文的小米手机，普通的用户是没有那么在行的。喜欢玩游戏的人买手机时，确实不懂处理器、参数、镜头、传感器什么的，只是用这部手机玩游戏有多快。

所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系统老化，模拟使用 18 个月降低卡顿 35%”。

用简单具象的语言描述了小米手机充电快的特点。

4. 将抽象卖点清晰化、场景化

好的文案就像情书一样，让用户看一眼就着迷。只有足够场景化的内容，才有足够的说服力去打动你的目标用户。

只要场景化的内容描述的足够清晰，抓住用户的痛点和需求。那么可以在很大程度上去激发用户的潜在需求，让用户从“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的转变。

万科·棠樾——游子归系列文案

【游子篇】

我的心先于我的人回来

它的心先于它的形来回

因为去美国读书，走的时候大哥给金毛取名「小布什」。

几年一晃而过。那边的小布什下台了，我家的小布什却大的不敢认了。

原以为，它会冲我汪汪，没想到它不吭声。

我才站稳，它就围着我绕。

蹭的我满身都是激动的雨水。

可那眼神，亲切的还和以前一模一样。

小布什——你不是在流泪吧？

【归来篇】

妈妈在意的永远是儿子的变化，

儿子在乎的永远是爸爸的距离，

爸爸你一定是又落在后面吧。

我知道，

你的心情一点不比妈妈淡，

我也知道，

小时候我就不大记得了，

长大后你是没再拥抱过我。

我一直都好敬畏你，

怕你，

记忆中差不多都是你的教训和责骂。

你那么有追求，

你已经很对得起你那个时代，

我都理解和指导。

你不说什么，可无论多远，

我都感知到你的存在，只是——爸爸，你老了哦。

从上文，我们也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，就是要把卖点清晰化，场景化。但由于产品的属性和特征不一样，选择的方式就不一样。

上面两个案例的清晰化阐述，是使“简单卖点复杂化”，以便用户更加容易理解。另一方面，如果卖点是复杂的、用户难以消化的，就用简化的方式，难以理解的，那么我们就必须用简化的方式,以便做到清晰化，场景化。

像一些科技类的产品，生产，工艺等都非常复杂，很多时候难以把技术卖点清晰具象表达，那就用简单，口语化形式表达出来，使得卖点场景化，容易让用户接受。比如：美的空调出的文案非常具象化，场景化，比如“一晚低至一度电”。

而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

So不管“复杂化”还是“简单化”，其核心都是帮助消费者在具体场景下更直观的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心。

作者：柒晨格调，认真做文案，以后可以立牌坊！微信公众号：文案坊

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