懂得文案好坏，决定你的广告费是替你赚钱还是赔钱。所以，不论是文案还是广告主，懂得如何判断文案好坏，都至关重要。

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新同事入职培训时，我曾说过， 如果你能写好广播文案，今后就能应对所有形式的营销文案。

为什么？因为一段营销文案，真正在市场生效是在于消费群体互相参考意见时的口耳相传。

换苹果手机前，你会咨询周边的同学或同事；买奔驰还是买宝马，你会咨询已买或未买的朋友，而这时候他们的回答，才是真正有效的营销文案，也是所有营销文案创作前，要重点寻找的地方。

现实中口耳相传，是营销文案的终极目标。即便你在网上咨询，也无非是内容提供方把这种“口耳相传”转换成了“图文”或“视频”。

从这个角度看，“口耳相传”的文案是基本功，“图文”“视频”是因传播载体升级而生，由“口耳相传”演变而来。

虽然广播文案的载体有限制，却能帮你拨云见日，用声音直达“口耳相传”的目的。所以，练好广播文案这个基本功，不管以后做海报文案、视频文案还是新生传播载体文案，你都能驾驭得当。

但现实中，由于缺乏调查数据，也为提高效率，我们往往需要找到消费者代表，也就是我们的客户，以他们的诉求为文案的出发点。毕竟他们与消费者关系更近，更了解对方。

同样对于广告主，懂得文案好坏，决定你的广告费是替你赚钱还是赔钱。所以，不论是文案还是广告主，懂得如何判断文案好坏，都至关重要。

如何客观判断，有什么标准吗？

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文案本身有很大的主观性，感性因素不少，完全用客观的标准判断会有失偏颇，所以最好的判断标准是主、客观双管齐下。

主观方面，有一个很重要的标准，即：文案是否有代入感。

几乎所有的营销文案，传播中首要解决的就是代入感。当你念完一段文案，感觉置身其中，或很有画面感时，一般而言，这种文案已成功一半。

以福状元的广告为例：

女：老公，人家不想做饭。

男：老婆不做饭，就去福状元。

女：专业做粥12年，40多家直营店，喝粥就到福状元“老婆不做饭，就去福状元”。（另一版本是老公不做饭）

“老婆/老公不想做饭”，不知在城市年轻夫妻的餐桌前上演多少回。

下班路上，你还在想着回家谁做饭谁洗碗的争执时，听到这句话的你突然就开窍了，原来有这么简单的解决方法。

“老婆/老公不做饭”→“就去福状元”，可以抽象为一个公式=出现问题→解决行为。

这几乎是个万能公式，按照这个公式写出的文案，能让你更容易抓住重点，所塑造的场景，至少在理论上存在。

福状元的文案场景不仅真实存在，而且还成为消费行为的触发按钮。只要“老婆不做饭”发生，便会触发“就去福状元”的行为按钮，这是难得的好文案。

从主观方面判断，感觉很有场景代入感，但实际是否有效呢？会不会过于主观？

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这时候就需要客观的标准来判断，即：文案是否聚焦某个群体。

一个产品想打入市场，描写它的文案再优美，词组再有灵性，但如果没有诉说对象，就是无效营销。当你读到一段文案，很清晰的知道，谁要使用，解决了谁的需求时，基本可以确定文案没有跑题。

纯粹从福状元的文案来看，我们大概就能知道福状元的定位：满足城市家庭无暇做饭时的用餐需求。

聚焦人群一目了然：无暇做饭时的家庭。

但对于广播文案，这还远远不够，因为我们最终目的是要达到“口耳相传”的目的，有没有具体的判断标准？

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让文案插上翅膀，在市场发挥杠杆效应，还需要一个很重要的元素，即：文案要有明显的关键语。

一段文案的所有文字，都是为了服务关键语而存在。

福状元的关键语是“老婆不做饭，就去福状元”，末尾还强调了一遍。脑白金就厉害了，全篇都是关键语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这些关键语，就是本文开头，你咨询别人时的回答。

当快下班，你抱怨老婆不做饭时，同事会脱口而出“去福状元啊”；当你惆怅过年送长辈什么礼物时，朋友就会条件反射“脑白金啊”，因为“收礼只收脑白金”。

小时候，电视看到脑白金广告，一群小朋友都会跟着念，可见模仿是人的天性，而我们要做的就是，把这些关键语，口语化、重复化。

口语化是为了方便说给其他人，重复化是方便受众记忆。

小结

• 关于代入感，可以套入公式：出现问题→解决行为。能解决大多数文案创作的框架；
• 关于聚焦某个群体，可以和客户聊聊产品定位，确定精准人群；
• 关于关键语，要做到口语化、重复化，实现“口耳相传”。

相信，按照这几个标准写出的文案，不说多出挑，至少能扣题，而且相对有效。

以上方法，只适应大多数硬广，实用性较强，不具备系统性。

作者：文叔，公众号：文叔杂谈

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