部分文案以平面广告的形式出现，是用来看和拿来阅读的，可以称之为视觉型文案；与之区别开的还有一种听觉型文案，这类文案一般靠电视、电梯广告或者广播等形式进行传播，且以简单、易记、易懂、易传播为主要特点。

喜欢金庸武侠的人，应该都看过老爷子关于兵器的经典论述——“刀势沉猛，剑走轻灵”。

也就是说，因为刀一般都重，比如屠龙刀就重百余斤，使用这么重的兵器一般走刚猛路线。

而以剑为兵器就恰好相反，往往都是轻巧灵活的路线，比如华山派的剑就是如此，令狐冲跟风清扬所学的“独孤九剑”就以“快”为特点之一。

我为啥不谈文案，开始扯金庸了呢？别急，这就开始聊文案。

一、文案的“刀法”与“剑法”

通过老爷子的文字，我们知道了兵器属性不同，其招数风格也不同。

但是放到文案上，很多人却不懂这个道理了，经常能看到不分类型就开始评论案例优劣的文章。

比如有的直接拿揽胜的案例和脑白金对比，然后认为脑白金的广告“没品”。

其实这样就有点像，拿刀法和剑法比谁的力气更大一样。

大家都知道，揽胜最牛的是地产文案，而地产广告很少在电视播出，基本都以平面广告形式出现，因此这些文案大部分是拿来用眼睛看、拿来阅读的，这就是视觉型文案。

而脑白金“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这样的文案，一般是制作成TVC在电视上播出，因此它是让人用耳朵听的，所以才如此顺口和简单，它是听觉型的文案。

视觉型文案和听觉型文案的风格完全不同，如果在分析文案时将这两种类型的文案进行对比，甚至胡乱学习，这就有点糊涂了。

就像丰信东所说：

由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的写作方法和呈现结果最终也是不同的。

——《小丰现代汉语广告语法词典》丰信东

二、轻灵的听觉型文案

上面说过了听觉型文案，一般是电视、电梯或者广播上使用的，所以文案一般都以简单、易记、易懂、易传播为主要特点。

汇仁肾宝片的：想把肾透支的补起来？汇仁肾宝片……他好我也好！

拼多多的广告语：一亿人都在拼的购物APP，拼着买更便宜。

当然，还有在文案圈子里备受好评的，黄霑老爷子写的那句：人头马一开，好事自然来。

听觉型的文案，尤其是一些电视广告和电梯广告文案，要保证人们在不看画面和字幕时，也能够完整的接受广告要传达的信息。

所以通过上面的案例，我们应该也可以看出来，听觉型文案一般都倾向于简单、口语化和朗朗上口，而不太在意文字本身的创意。

因此它更“轻”。

三、厚重的视觉型文案

那么视觉型文案正好相反，由于它更多以平面的形式出现，因此注重“阅读性”，在文字上也更加考究。

我们来看几个例子：地产项目“光耀城”的文案。

“在不在山顶，都好”

山脚，山腰，山顶，沿途总有风景

太在意高度，才会不知道何时停下吧

先生的湖 山下的墅 随意就好

爱情已向亲情投降？

怎么可能，

推开窗，

被60,000m²m玫瑰花海激活心跳，

西班牙风格样板间的热情如火，

点燃两个人。

左岸咖啡文案：她又要离开巴黎了。

她又要离开巴黎了

人们说，女子不宜独身旅行。

她带着一本未完成的书，独坐在咖啡馆中，

那是一种阴性气质的书写。

她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1，

甜美地证明着第二性，不存在。

那香味不断地从她流向我，

绝不只有咖啡香，

这是1908年中的一天，

女性成为一个主要性别，

她是西蒙波娃，

我们都是旅人，

相遇见在左岸咖啡馆。

以上的这三个案例，虽然在文字水平和文化内涵上更加高级，非常具有“耐读性”，但它只是适合“阅读”，如果把它念给你听，会觉得非常别扭甚至拗口，甚至听不懂，这就是视觉型的文案，它更“重”。

经典的视觉型文案，一般多见于地产文案或者一些具有文艺调性的产品，和一些汽车文案等。

四、视觉与听觉文案

那么是不是视频广告的文案都要倾向于简单化和口语化，而平面文案都要倾向于文字化和阅读性？

并不是。

其实大部分的文案，都应该把文字当做“对话”说出来，因为这会让文案更容易的为读者所接受。

就像《创意之道》中的一段话：

比尔·伯恩巴克曾建议一名年轻的广告人把文案写得像是一封寄给叔叔的信，他认识这位叔叔，但两人很少见面，从而使文案更像对话。

——《全球一流文案：32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会

但是也有例外，比如上文提到的某些较高端的地产、奢侈品牌和汽车品牌，他们由于特有的原因，一直走的都是非常“文字化”的风格。

所以我们在分析和学习文案案例时，一定要知道由于品牌和发布渠道的不同，文字风格也有很大区别。

至于用脑白金案例和地产文案做优劣对比，这本身就是一件十分错误的事情了。

参考资料/案例来源：

《小丰现代汉语广告语法词典》丰信东/《全球一流文案》英国设计与艺术指导协会

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于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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