文案镶嵌是在你的文案中，插入某些无关紧要的元素，以延长那些紧要的话或突出它的意思的一种修辞方法。

一、何谓文案的镶嵌？

1.1 为什么要用文案镶嵌

我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。著名广告大师约翰•沃纳梅克在100年前就说过了这样一句话。

为了避免掉进这个广告营销中的歌德巴赫猜想，很多做广告的都试图找出不同的营销手段。很多乙方讨厌的行为，比如“logo再大一点、电话再大一点”如此等等，都是尽量避免让广告费浪费的方式之一。

而我们说到文案，当中可以用的一个写作方式，就是将你的产品品牌，直接写到广告语中、标题里。让广告语每一次的出现，最好都能带上品牌的名字。

用户不一定有时间来阅读你的文案，能给与你几秒钟看看你的标题，已经是很给你的面子了。那么，我们就是在这几秒内，让用户快速记住一个关键点。这个关键点，可以是你产品最大的优势点，也可以是你的品牌名字。

这种时候，文案最简单的方式，就是将品牌名字、企业名字镶嵌在广告语当中，让用户看到文案的时候，能最大程度记住你的信息。

1.2 什么是文案镶嵌？

开始之前，先来问一问大家，什么是镶嵌？

我们理解的镶，即是把东西嵌进去或在它的外围加边；嵌，是较小的东西卡进较大东西上面的凹处。镶嵌，是将一个东西卡进另一个东西中，让两者之间能融合。

镶嵌多见于各类工艺制作，比如之前为某个品牌写过的手表文案，单说镶嵌的工艺，就分可分为槽镶、起钉镶、齿钉镶和光圈镶等等，极其复杂。

那么，什么是文案的镶嵌呢？

这属于一种修辞手法。在你的文案中，插入某些无关紧要的元素，以延长那些紧要的话或突出它的意思的一种修辞方法。

这些无关紧要的元素，包括有使用词语，比如虚字、数目字、特定字、同义字、异义字等；也有使用短语，比如将两个双音节词语AB和CD交错为四字语形式ACBD等。

镶嵌修辞法，按照我的理解，可分为镶字、嵌字、拼字三种，以下分别做解读。

① 镶字

镶字目的是为了延长语言本身的音节，或者为了强调文案的意境。最为常见的是将无关紧要的数目字或虚字穿插在字词间，以拉长文案的长度，凸显你要表达的潜台词。

文案例子1：

事情既然已到了这种地步，我们干脆来个一不做，二不休吧。

这一句中，文案不加入“一不做，二不休”也是可以的。而加入这个短语后，反而凸显了角色的性格。

文案例子2：

郭三麻子也害了怕，也托病到镇上疗养。

这一句中，一般人并不会这样说话，只会直接说“郭三麻子也害怕了”，但是这里文案将“了”镶嵌在动词的中间，反而强调“郭三麻子”说话的时态和语气。

在镶字这一类方式，可加入数字词语，比如：（一、二…九、十、百、千、万、亿等），或者是无意义的词，比如文中的“了”等、也可以加入同义词增加语感。

例如写“言语”，则写成“千言万语”；如写颜色，则写成“五颜六色”，文案中加入数字和无意义的词语，是谓镶字。

② 嵌字

将一句话、一组词语、一行短语等分散地嵌入到你的文案中，可在句首，可在句中，也可在句末。因为曲折安排了文字，使得新的文案巧妙风趣，往往读起来更具有趣味。

文案例子：

江南可采莲，莲叶何田田。鱼戏莲叶间：鱼戏莲叶东，鱼戏莲叶西，鱼戏莲叶南，鱼戏莲叶北。（汉乐府《江南可采莲》）

东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。（北朝民歌《木兰诗》）

这几个例子中，文案是在“说废话”。比如例子1中，说的就是“鱼戏莲叶间”，鱼在水中当然会游向东南西北，文案这样说，刻意作了重复，反而凸显了鱼儿之多，采莲之趣。

嵌字这一种方式，可将比较特点或者固定的词语，嵌入到文案中。这一类词语比如有东西南北、前后左右等固定词语、或特定人名、地名、产品名字、品牌名字等。

③ 拼字

将文案中固定的两个词语，或者合成的词语中的元素拆分，分为两个或者多个来间错使用。因为文案将固定词语拆解了，从而形成新的词语意境，读者读起来更富有文案的感染力。

文案例子：

郑夫人左思右量，两下难舍，便道：我有道理。（冯梦龙 《警示通言_》）

在这一句中，一般文案的写法是“郑夫人非常犹豫”，但是为了凸显郑夫人的犹豫难舍之情，将“左右”表示方向的词语，和表示思考的“思量”的词语，两个词语重新拼合，组成“左思右量”，进而凸显角色的复杂情绪。

二、品牌镶嵌之嵌字

当我们说到文案的镶嵌，就是将广告信息要素如企业名称､品牌名称或与产品有关的词语，以不同的形式插入到广告语当中，目的是为了强化品牌。

如何将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的广告语当中呢？这里提供一个文案公式：

高转化率广告语=【品牌名称】+【购买理由】+【动词引导】

这里的品牌名称，即是你的品牌名字、或者产品名字；而购买理由，就是使用你的产品后，能为用户带来什么样的利益点。它可以是解决用户痛点后的结果，也可以是描述未来的美好生活。

这个购买理由必须清晰，和你的品牌和产品有关联，并且对用户有帮助。你要讲得清楚，用户也能听得明白。

而如何将用户的注意力，引导其关注到品牌呢？那就需要使用动词来号召。给到用户明确的指令，降低用户的决策成本，在市场的红海中，轻松选择你的产品。

广告语例子：

防脱发，用霸王（霸王洗发水）

三棵树，马上住（三棵树漆）

怕上火，喝王老吉（王老吉凉茶）

爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

送长辈，黄金酒（黄金酒）

我们依照【品牌名称】+【购买理由】+【动词引导】这个公式，分析第一个文案例子。【品牌名称】即是“霸王”洗发水，【产品效果】即是可以防止脱发，【动词引导】使用了“用”这个词语。

其余文案例子同样如此，凸显产品的使用效果，使用动词引导用户聚焦于产品的品牌。公式的使用就是如此简单。

文案例子：

有了肯德基，生活好味道 （肯德基）

人头马一开，好事自然来（人头马XO）

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）

天天盖天力，添钙添活力（盖天力）

万事皆可达，唯有情无价（万事达）

喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

当然，并非公式前后一定要套用，可以将【引导动词】放在第一个词语，随后粘连品牌名字，最后凸显产品的使用效果。比如以上例子中的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“喝汇源果汁，走健康之路”就是这种形式。

以上这个是品牌镶嵌中的嵌字运用，将你的广告信息要素如企业名称､品牌名称或与产品有关的词语，完整地插入广告语当中，使其形成新的意义。

而有了这一句广告语后，为了避免你广告费不要浪费，必须不断重复输出，说半年、说几十年，才能将这个购买理由和品牌名字，植入到用户的行动中。

而反面的例子，比如红牛饮料的广告语。最早前是使用“困了、累了，喝红牛”，非常简单直白的一句话，用户只要提神醒脑，就必然会想起它。

后来这一句话改为了“你的能量，超乎你想象”，从人的精神属性出发，和群体进行内在需求的沟通，反而将积累了好久的品牌资产放弃了，实在可惜。

最后被乐虎出来抢占了它的定位，说出了“困了、累了喝乐虎，喝乐虎更提神”的广告语。红牛饮料这个操作，也可以说将之前的广告费浪费了。

三、品牌镶嵌之嵌字

最后我们来说拼字。就是将商品的品牌和企业名称等拆散，分别插入到你的文案中，配合其他的文案描写，对品牌形成新的解读。这也叫做拆散镶嵌。

先说最简单的一种方式，也是最常用的一种方式。将你的品牌名字取二字，如没有两个词语的，可使用约定俗成的两个品牌词语，然后将其拆分，放在文案的下上文中。

文案例子：

工于致诚，行以致远（工行）

例子中的第一句就是非常典型的拼字方式的镶嵌。将工商银行的品牌名字，取其“工行”二字，然后分别放到文案的首句。

过往我针对一些传统企业，在说到自身品牌的广告语，使用这一招，效果都是非常好。他们不敢说你写的不好。他们否定你的文案，就是否定他的品牌，一般来说，过稿率非常高。

文案例子：

善建者行，善者建行（建行）

轻松上网，易如反掌（网易）

因为百变，所以美丽（百丽）

另外也不一定放在句首，也可放在广告语的第二个词，比如建行的“善建者行，善者建行”。或者是广告语的中间，比如网易的“轻松上网，易如反掌”，或者是广告语的末尾，比如百丽的“因为百变，所以美丽”…品牌名字放在那里，并没有过于严格的规定，只能依靠你要表现的关键内容来安排。

第二种方式是，你的品牌名字如果多字组成，比如四字词或者五字词等，很难将品牌名字完整放在文案中，则可以取品牌名字当中一个字，作为凸显品牌价值的关键词，加以发散形成广告语。

文案例子：

突破科技，启迪未来（奥迪）

用心在车，关怀别人（通用汽车）

你的健康是天大的事情（天大药业）

以上这几个例子中，就是将品牌名拆分，只取其中一个字，比如奥迪的“迪”字，通用汽车的“用”字；你也可以使用二字词，比如天大药业的“天大”二字。

你必须依据文案内容，来选择如何拆分品牌名字。你要多试试几次，多写写几个，看那一句拆分后和新内容的组合，更让你兴奋，就选那一句。

而在对联中也有镶嵌这个说法，当中对镶嵌的位置就有严格的要求。镶嵌中有很整齐嵌入和分散嵌入，而在分散嵌入中有竖嵌、横嵌、递嵌、暗嵌等等。

在竖嵌中有分为首嵌（上下句的第一个字）；尾嵌（上下句的最后一个字）、腹嵌、插嵌等等，就不再一一细说了，感兴趣的同学可以进一步搜索了解。

#专栏作家#

冯公子，微信公众号：金句文案（ID：fengshaoye30），人人都是产品经理专栏作家。世界500强文案顾问，专注商业文案十年，服务过众多上市企业。

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