先让自己活下去，让那些高大上的口号文案先等一等呢，它们总有一天会适合你！

之前有一个企业的老板，问过我一个的问题，很具有代表性，今天单独拿出来聊聊。如果你在给产品写口号文案方面有困惑，这篇文章对你价值巨大！

下面是我回忆和他的大致对白：

他：“何老师，品牌的口号怎么写才能给人高大上的感觉？”

我：“那你所谓的高大上是什么感觉呢？或者举两个例子听下”

他：“比如耐克：just do it；特仑苏：不是每一种牛奶都叫特仑苏；特步：非一般的感觉；欧莱雅：巴黎欧莱雅，你值得拥有；类似这些。”

我：“哦，你购买上面的产品是因为这些口号吗？”

他：“不是的”

我：“那你希望这些高大上的口号给你带来什么呢？”

他：“让用户感觉我的产品也高大上呀”

我：“用户会因为这些高大上的宣传口号购买你的产品吗？”

他：“……既然这样的话，为什么那些牛逼的大企业要使用这些高大上的品牌口号呀”

我：“你是他们这种大企业吗？”

他：“当然不是呀”

我：“那为什么你要这样做呢？”

他：“……”

好了，文字对话到这里就结束了。

后来他特地和我语音，我详细给他解释了他的问题出在哪里，并且给出了我的建议。

不知道看文章的你，之前是不是也有类似的想法呢？

如果还没有，恭喜你，你还没有入坑。

那到底是什么坑呢？

很简单：写口号文案的目的不明确！

不是说高大上的品牌价值观口号不好（策略侧重点不一样，这里不赘述），而是不适合你！

为什么？

因为对于小企业来说，最重要的不是给人高大上的感觉，而是活！下！去！

用户不会因为口号的高大上来买你的东西，但是会因为你的独特卖点去掏钱包。所以，小企业的宣传口号一定是直白的阐明好处（易理解），用独特的卖点刺激用户立即成交，并且乐于主动帮你传播。

为了帮助你理解，我拆开来说：

1. 直白的阐明好处

不要追求文字的措辞优美，看一眼就听得懂的大白话最好！

有人说，这也太low了吧！

这不是low，而是最大程度的降低用户的理解成本（这里不明白可以翻看我前面的文章）；

平衡车：

就不如下面的直白：

自媒体软件：

就不如下面的直白：

想一下：如果用户看了你的产品宣传海报，还要花时间去理解你在说什么，他还会在脑海中留下深刻印象吗？

2. 独特的卖点，具备唯一差异化

如果你听过一个非常有名的理论：USP理论（美国人罗瑟·里夫斯50年代初首次提出），你一定不会陌生我下面要和你说的。

大致包含三点：

2.1 明确的利益

这是一个老生常谈的问题，任何产品都应该给用户一个购买理由（好处），因为用户只会关心给他带来的好处是什么。

所谓的那些高大上的品牌宣传口号最终目的是积累品牌认知，而非立即成交，所以他们采用的策略是：引导用户价值观，以达到和用户产生情感上面的共鸣，加深品牌在用户心中的认知。

但是对于一个迫切生存下去的小企业来说，如果这样干就要命了，因为短时间的刺激成交对你来说太重要了。所以，你的宣传口号中必须要有明确的利益点。

举个例子，帮助你理解下。

瓜子二手车早期的品牌宣传口号是：直接卖给个人，没有中间商赚差价。

分析：此时是抢市场，处于上升期，要给用户一个明确的利益（购买理由），所以打出这个卖点口号。

再来看现在的宣传口号：二手车行业领军者！

分析：此时已经过了快速上升期，已经有一定知名度，所以才有这个定位，加深用户心中对于品牌的错觉认知：行业第一。

至于真的是第一吗？你懂得O(∩_∩)O哈哈~

2.2 具备唯一性

你提出的卖点主张一定是具备唯一性的，要提醒你一下，不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。

为什么呢？

只有这样才能形成差异化，别人才能记得住你，这叫抢占心智！

没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过，但是瓜子是第一提出来的，那就是他的独特的主张！

再举个例子：所有智能手机都在和用户说续航久，电池耐用的卖点的时候，OPPO却首先提出：充电5分钟，通话2小时。

虽然也是强调耐用的卖点，但是他的提出卖点的方式更可信，也具备唯一性，这就是最好的区别标识，用户一下子就记住了！

再假如你是卖土鸡蛋的，想破脑袋想了一句宣传口号：

用户听了可能不会有太大的感觉，为什么呢？

因为“散养”这个卖点大家都在说，假如后面想买土鸡蛋，想到你的可能微乎其微！

那这个时候怎么突出卖点的唯一性呢？你要比别人说的听起来更像是真的！

你可以这样说：

用户一听，这种说法挺有意思，还是第一次听说用步数来衡量每天鸡的运动量，他立马就会相信，你的鸡的确是散养的，一下子就记住了。

这就对了，下次他想买土鸡蛋，马上就会想到你。

产品的同质化越来越严重的今天，如何找到一个“唯一”的宣传口号，是你的企业能不能快速脱颖而出，被用户注意到的关键因素。

2.3 说服力强

这一点好理解，说服力强的口号才能刺激用户购买欲望。

问题来了，怎么说才能让说服力更强呢？

从语言风格来说，可以试着把你的口号改成行动句或者陈述句的形式。

具体怎么做，讲下面的传播的时候，再详细的和你说。

3. 乐于主动传播

做到了前面两点，还有一点是你要考虑的——传播！

好的口号文案不仅能直接刺激用户购买，提升转化率，还要能刺激用户主动传播！

超级创意一书中，华与华对传播是这样描述的：口号不是你要和用户说的一句话，而是你替用户设计一句他要和别人说的话，这就是传播。

为什么要传播？

很简单，让你的口号形成裂变效应，让更多人知道！

问题来了，什么样子的口号才容易传播呢？

3.1 口语化

我很认同一句话：传播是一种口语现象！

你有没有发现，生活中很多你耳熟能详的广告几乎都是口语化表达的：

衡水老白干，喝出男人味。

康师傅，就是这个味儿。

动感地带，我的地盘听我的。

想一下周围身边朋友在给你介绍一款好产品的时候，他的语气会是什么样子的？

“用了XXX，我发现···；XXX简直太好用了；你一定要试下XXX；XXX是我用过最好的···；XXX和其他···不同的是···”

发现没有，这种平常聊天的口吻最适合传播！

3.2 陈述句

为什么陈述句会利于传播呢？因为陈述句通常会给用户一个使用产品的理由，当用户在向别人介绍你的产品的时候，他说的话会被认为更有信服力！

陈述一个事实是一把“温柔的软刀”，直接戳进用户内心。

比如：

劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时，车内最大的噪音来自于电子钟表。

1亿人都在用的购物App，拼着买更便宜！

我们不生产水，我们只是大自然的“搬运工”。

陈述一个事实，让用户自己去判断，这样才会更有说服力！

3.3 行动句

什么是行动句？

很简单，就是让用户看了你的口号文案直接就有行动欲望的。

给你一个好用的句式：……+动词（行为）+品牌名

下面的这些口号都使用这个句式：

怕上火，喝王老吉！

小饿小困，就喝香飘飘！

累了困了，喝东鹏特饮！

行动句是典型的“解决问题型”句式，而人天生有帮助他人的欲望。

所以传播这种口号的时候，无形中就帮助其他人解决了“某种问题”。

而这就是行动句利于传播的底层逻辑！

结语

小企业生存永远是摆在第一位，不要去追求所谓的高大上的口号，那不适合你，要以成交为最终目的，去设计你的口号文案。

先让自己活下去，让那些高大上的口号文案先等一等呢，它们总有一天会适合你！

(全文完)

#专栏作家#

何杨，公众号：何杨说文案，人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作，实体店营销策划！

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