419的杜蕾斯营销翻车事件已经大众广发关注，本文将从创意认知失误和文案撰写问题两个角度，来分析此次翻车的真正原因为何。

4月19日，杜蕾斯微博发布了多条与其他品牌的互动微博。其中，与喜茶在微博互动的文案“今夜一滴都不许剩”，以及喜茶在该条微博下评论“你唇上始终有我的芝士”引发了网友的不满，批评这样的广告“把恶俗当有趣”。最后包括一些列的海报被替换，商家道歉，对涉及的品牌造成了严重的负面影响。

本文从创意认知失误和文案撰写问题两个角度来分析该次营销为什么会翻车。

创意：不只是挑战脑洞，更要刺激传播

营销上的创意认知失误是本次杜蕾斯翻车的直接原因

如何认知创意，分为三个方面

一是内容，也即是商家信息的内容和修饰。

内容就不提，修饰方面主要是在图文结合与文案修辞，其中文案修辞方面的双关是最常见的创意方式。内容的创意侧重于筛选图文与主题元素之间切入点，以及文案撰写的技巧，尤其是修辞的运用。

二是形式，指的是营销推广成品形式上的多样化。

比如线下的海报、DM单、横幅、LED滚动字、墙体广告；而线上成品形式更加多样化，传播效力和生命力更强，成本也更低，包括有电子海报、推文、H5技术制作的微传单、短视频等，不同的成品形式有更为直接的作用，比如电子海报适合品牌宣传、产品卖点宣传，而短视频更适合企业形象展示。一般来说，线上形式更适合用于引流，线下形式更能促进转化。

三是渠道，指的是推广渠道和平台。

随着时代的发展，渠道和平台不断地拓展，一开始从街边小广告贴纸，到现在连音频播放也能进行营销推广（不同于广播的在线广告），比如喜马拉雅APP的节目前后就注入了音频广告。渠道和平台的创意侧重于分析用户画像和敢于突破传统的束缚。

足够创意后如何才能刺激传播

足够创意的营销成品确实可以引流，但需要深一层去考虑的是营销成品能否刺激传播。什么样的营销成品会刺激读者的二次传播呢？

我认为，就是能够帮助传播者获取更多实质利益或社交货币的内容。

首先是实质利益，这一点就不需要解释了。在营销推广时，强调能从该次营销中获取实质的物资利益，参与积极性也会变得非常高，像抽奖、众筹、助力等。比如之前的支付宝连续店面消费瓜分红包、网游的一刀99级、今日头条极速版（图像设计加了“领现金”三个字）：

图片来源网络，侵权删

所谓社交货币，简单点来说就是某一传播者在发布某内容后能获取的认同、点赞、评论、关注等，影响社交区内传播者形象的塑造。因此这种内容应当是能为传播者、阅读者、品牌本身带来正面情绪投射的。自拍曾经是最简单获取社交货币的方式，而现在干货输出与创意脑洞更效果更好。

举个例子，网易云的年度歌单分享，它通过对传播者的塑造，让其获取社交货币（点赞、评论），而这种营销推广的成品形式也因为传播者极其容易获取社交货币从而获得传递（转发、分享、讨论）。像测试、对热点的情绪或观点表达便是如此。

创意营销不是为了一时爽，也不仅是为了引流，还要关注是否能刺激传播。同时创意营销对品牌形象的影响也要多加留意，其中就涉及到作品（营销成品）对读者（顾客）的关注。

文案：不只是吸引阅读，还有获取信任

文案是杜蕾斯此次翻车的具体原因我从商业文案的本质来分析：文学研究中，作者、作品、读者是为文学三要素。根据倾向要素的不一样，对文字的要求也有区别。

比如有倾向于服务作者、读者完全看不懂的《项狄传》，也有服务于作品本身的《作品第一号》，也有服务于读者、要求内容清晰明了科普文。而商业文案本质上也是作品的一种，任何作品都离不开与作者、读者的关系，传递何种信息、如何传递信息、是否接收信息是文学研究的命题，也是文案的基本命题。

商业文案的倾向哪一方

对于商业文案来说，这种选择倾向是变化的，从服务于作者到服务于读者，也即是从服务于商家到服务于顾客。

其原因在于：众所周知，商家信息（包括商品信息、行业资讯等）是影响顾客的购买决策重要因素，在网络时代以前，顾客获取商家信息的渠道和内容都很单一。商品信息只能由商家发布，而商家信息（包括评价、实力等）往往只能听商家一面之词，行业资讯的整合平台又少，因此商家信息对于顾客来说是极其不对称的。

在到了网络时代，信息的传递交换变得异常频繁，商家信息不再那么局促，一方面通过更多的信息渠道、更便捷的信息、更多样的获取方式，降低了顾客与商家之间关于商家信息的不对称程度，帮助顾客做更合理的购买决策；另一方面顾客不再局限于某一渠道购买，更容易在不同渠道之间转换，也就意味着，同样商品可以在不同的商家之间挑选，商家更处于被动。

可以这样子说，在网络时代，顾客的身份不仅是商品购买决策者，更是商家信息传播者，而且作为商家信息传播者的身份对营销推广来说尤为重要。

网络时代的商业文案

因此，在网络时代以前，商家信息由商家发布，此时的商业文案是服务于作者（也即是商家），公布何种内容、传递何种信息，只需要商家发布，顾客就被迫阅读甚至信任。而在网络时代，由于顾客获取资讯极其方便与快捷，简单的资料一查便知，判断能力也飞跃提升。

此时，顾客不需要商家告诉他这是什么，而是应当注重为什么和怎么样这方面的商家信息传递。

比如一款手机的卖点是“柔光双摄”，以往的广告可能是侧重推广该款手机拥有“柔光双摄”的特点；而在现在顾客更需要的知道是这个特点好在哪里，因此应该侧重推广“柔光双摄”与与其他手机摄影的区别。我们看一下反面例子：

举例1：景田百岁山的广告消费者看不懂

原因：广告服务于作者（商家），为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象，但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

图片来源网络，侵权删

举例2：boss直聘、马蜂窝的广告招至骂声

原因：广告服务于作者（商家），单方面考虑商家想传递的信息，没有考虑读者（顾客）想获取的信息，虽然把商家信息（商家品牌名字和服务内容）传递出去，但是强加式的信息灌输和直白毫无美感的作品（广告）导致读者（顾客）反感，并没有让顾客产生正面的感情投射（信任和有趣等），又如何影响顾客的购买决策？甚至让顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

图片来源网络，侵权删

因此，对于商家来说，如何引导顾客阅读、信任甚至传递商家发布的信息是网络时代商业文案的首要任务。形式的多样化、创意的个性化可以引导顾客在信息爆炸的时代来阅读商家信息，但是商家信息的内容和修饰才能促进顾客的正面情感投射，让商家信任甚至传递该信息。

总结

无论是创意或文案，我都反复提到了一些概念：顾客传播者身份、内容是否刺激读者的正面情感，营销成品的创作等，因为两个方向分析都是互通的，而这就是杜蕾斯这次翻车的根本原因：归根到底，无论是创意认知上的失误或者商业文案创作上的问题，都是商家过于自信的表现，忽视了读者（顾客）对作品（商业文案）的感受。

实际上在网络时代营销推广已经不是商家的独角戏，更需要对顾客的关注和分析：关注顾客的情感投射，不仅能避免营销推广给商家造成品牌形象的负面营销，还能借助顾客的商家信息传播者的身份，促进传播效果；分析顾客的用户画像，则是可以精确地选取营销成品的渠道、平台，让传播达到最大效果。

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享，从三个方面为大家普及一些创意营销知识：专业知识、节点文案创意、各领域知识。

本文由@fat c 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议