没有获取到用户注意力，你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。而且不能1秒内吸引他，你就被Pass了！

在这样一个注意力稀缺的时代，每个用户都是很忙的，千万别指望他每天就是等着看你的广告。

不可能！

他很忙，可能是正在上厕所，可能正在和别人说话，可能在想领导交代的问题，可能在刷短视频，可能在刷朋友圈，可能在看微博热点，也可能在浏览其他网页，还可能正在被另一个广告吸引……

这个时候你要知道，你的广告和文案面对的是一个注意力极其分散的人，他的注意力一直被各种信息占据着，不是你的广告出来了，他就马上放下所有去认真阅读你的广告。

没有获取到用户注意力，你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。而且不能1秒内吸引他，你就被Pass了！

之前笔者在谈到新媒体运营时说：

• 运营类公众号的竞争对手是谁？
• 是其他运营类公众号吗？不是！
• 是其他所有的公众号？还不是！
• 是所有划走用户注意力的东西！
• 这是一个抢夺用户注意力的时代，所有会分离用户注意力的都是你的对手！

其实策划广告、写文案也一样，用户注意力是首先需要攻下的堡垒。

很多广告文案人就经常误以为：广告发出去之后，用户就会自然而然的看过来，大家拼的是内容。但其实，他们并不关心你的广告，他们可能更关心晚上去哪里吃饭。

所以，大家首先拼的是对注意力的攫取能力。只有当你的广告足够吸引用户，让他控制不住要看你时，他才会暂停其他行为，转而看看你的广告到底要说什么。

那如何吸引用户注意力，让他们控制不住要看你呢？

在这个信息大爆炸的时代，每个人每天都会面临海量的信息，如果每个信息我们都认真看完了，估计脑袋都会爆掉。

我们的大脑很聪明也很懒，大脑中有一个叫海马状突起的东西，它每天都会对各种信息进行提前筛选，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只会让少数信息真正进入注意力。而且这个筛选是非理性，非常的下意识和本能。

比如下面这个广告，它可能会比其他信息更加容易通过海马状突起的过滤，进入你的大脑。

那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，大脑到底喜欢什么的信息呢？

有很多，比如：动的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。不过，大脑对反差类的信息是异常关心。

在各种广告创意表现手法中，反差手法绝对称得上是百用不厌，让广告形成反差是一个不得不推荐的方法。

大脑总是喜欢惊喜、新奇的东西，如果一条信息或一个画面能够形成反差感，首先更能吸引注意力，而且会使原本平淡的陈述，变得更加有高低起伏，特别凸显想要被强调的重点项。

比如：很多官微因其官方身份的严肃和表达方式趣味形成反差，一次次抓住用户眼球，获得广大粉丝的青睐。而那些一层不变，墨守成规的官微却总是消失在信息的洪流中。

所以，当你在策划广告的时候，可以考虑打造反差性强的广告，快速通过大脑海马状突起的过滤，让广告在众多抢夺用户注意力的信息中脱颖而出。

也就是让你的广告内容或表现形式反常识，颠覆认知，制造冲突，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化，吸引用户注意力。

比如：

一个大众汽车经典广告，就是在画面和文案上都形成了鲜明反差，2.16米的篮球皇帝张伯伦和一个看起来比较小的汽车形成了鲜明视觉冲突。

他们说办不到，真的办不到。

我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。

但是，想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座，真的不太可能。

因此，如果你和张伯伦一样七尺高，我们的车不适合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。

……

卫龙辣条之前淘宝旗舰店更新惊为天人，完全不同于同类产品的风格，浓浓的苹果风和过去消费者对于辣条的认知形成强烈反差，把熟悉的场景陌生化，太能抓眼球了。

京东在去年618期间推出“京东秒杀日，今天特别大”的海报，也是把大家熟悉的世界名画给予了全新视觉，反差感立马就出来了。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙反差之道，有一系列类似形式的广告。

比如：下面这个广告就是在文案上做了反差处理，当你在疑惑为什么不读这个杂志时，他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这一反差用上后可比直接说好多了。

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

还有一个我之前看过的创意整容广告，这么多年了都还印象深刻。这个广告聪明在打破了常规思路，它将整过容的人与同龄人进行对比，形成超强反差。

广告内容是1969年毕业的一群老人多年后的同学会，基本都是老头老太，而中间一位面带自信笑容的红衣少妇无论面容和身材，都像是他们的孙女辈。很明显，她也是同学之一，整个广告都凸显了整容的魅力和成功。

总之，用户注意力是分散的，他永远都不是聚精会神等着看你的广告，你首先要做的不是介绍你的产品有多好，而是让他们开始关注你的广告。

这个时候，反差感会给你的广告注入超强动力。我们可以在做广告策划时，不妨多尝试这种反差手法。

• 首先，充分了解你的广告要宣传的东西，如果是产品，把它的关键特征、功能、关键诉求点、使用场景等等都提取出来。确定出你的广告最想要传达的关键信息点。
• 然后，打开脑洞，想想所有与你想要传达的关键信息点相反、相矛盾、不协调、反常规、有冲突的场景或内容。
• 最后，把想要传达的关键信息点和对应的反差内容进行组合，让你的广告内容或表现形式反常识，制造冲突，把熟悉的场景陌生化，并进行适当的夸大处理，吸引用户注意力。

比如：之前汉堡王的一个经典广告，连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，可以说是一个举世闻名的广告了。

• 首先，汉堡王想要传达的关键信息是：我的汉堡更加美味，无与伦比。
• 然后，与传达的关键信息点正好相反的一个情况是：大家可能觉得麦当劳更好吃，都跑去麦当劳了。
• 最后，怎么将这两者结合形成反差呢？麦当劳叔叔自己都无法拒绝美味，还乔装打扮来买汉堡王。这种反差冲突马上就告诉了你谁更美味。

还有大众汽车一个以“地球上最艰苦的比赛”为题的广告，其他品牌的车在环境恶劣的沙漠中慢慢只剩下残骸，整个画面也是一片萧条，而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰，性能耐力十足。

• 首先，大众汽车想要传达的关键信息是：我的车性能十足。
• 然后，与传达的关键信息点正好相反的一个情况是：在恶劣的环境中，车的性能不行，跑着跑着就报销了。
• 最后，怎么将这两者结合形成反差呢？大众的做法是把荒芜的沙漠与车的生命力形成反差，同时又把其他车的残骸与这辆车的强劲动能形成反差，一下就调动了消费者好奇心。

当然，想让你的广告快速通过大脑海马状突起的过滤，获得用户关注。不仅仅是可以让广告内容形成反差感，还有一个巧妙的方法：

让广告本身与众不同

什么意思呢？要想广告马上吸引人的注意力，千万别忽视广告周围的场景。对于大部分广告，视觉可能是最重要的一个点了，因为他是最直观的冲击，看与不看就在一瞬间。

我们可以让广告本身和它周围的场景形成强烈反差，这样用户就会不受控制地看过来。

比如：做产品的包装，如果你想要你的产品脱颖而出，你不需要做到与全世界不同，你只需要与你的竞品不同，这可能是产品包装的一大真谛了，甚至有人说最好的办法就是做成不像这个品类的品类。

很早之前大部分耳机绳是黑色的，大家都习以为常了，而iPod当时就用了一个完全相反的颜色，马上就获得了大量的注意力，之后才谈及它的功能、质量等等。

所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”，这就是反差。

做广告也是一样的道理，做成不像这个行业普遍类型的广告，或者与周围场景的广告与众不同，可能就是一个突破口。

你看淘宝里那些做直通车推广的广告， 很多都会观察排在最前面的那些广告都是什么样的，然后快速做出自己的广告，与这些广告的视觉或主打点上都不一样，形成强烈反差，获得更多点击。

比如：当发现大多数同类广告是橙色的，可能他们就做一个红色的广告图；发现大多数广告放的都是美女，可能他们的广告图就是一个大大的数字；发现大部分广告强调的是价格，可能他们就强调体验觉……

总之，就是根据周围广告场景的不同，快速改变自己的广告呈现效果，形成视觉冲突，马上因为反差获得用户注意力。

切记，在这个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟你抢夺用户注意力的东西，没有人会等着你的广告出现。你要主动让广告在海量信息中通过筛选，脱颖而出，进入用户大脑。而与海马状凸起的博弈是每一个营销策划人首先需要重视的。

多想想，当你的广告被放进一堆杂乱信息时，它会不会吸引用户注意力？

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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