产品很好但是用户不买单，你有没有思考这背后真正的原因到底是什么？

前两天和客户聊天，他的一个不经意的抱怨，让我印象深刻，他说：

产品本身不好，用户不想买，我认了！可是产品很好，我很确定，有很多人是有需求的，但产品比较复杂，介绍起来比较麻烦，用户不容易理解，搞到最后对产品没兴趣，简直尴尬死！

（ps：姑且假设他的产品的确是有需求的）

你可能会有这样的疑问：有这样的产品吗？

我可以很笃定的告诉你：有！而且有这种困扰的人大有人在！

（ps：我在后面的文章会为你举一些实际的例子，你就会明白了）

这就好比找女朋友：

如果因为本身长相不好看，找不到，认了，这是天灾！可是你是一个帅哥，但是不修边幅，不注重形象，女孩第一印象没有感知到你的帅气，悲催了，玩笑开大了！

道理是一样的！

如果你和上面那个朋友有一样的“遭遇”：

很确定产品是有需求的，但是介绍起来会比较复杂，用户乍一听可能不理解，不知道怎么在第一时间让用户感知到产品给他带来的好处。

我要恭喜你了，本文就是要专门给你在这个问题上支支招，看完你就能马上用起来。

揭晓答案之前，你先来思考一个问题：

产品很好，说明产品的好处是很大的。这就奇怪了，明明好处这么大，为什么吸引不了用户呢？

仔细想想是哪一个环节出了问题……

思考10秒钟……

好了，我来告诉你为什么。

因为产品的好处是你认为的！

即使产品好是一个事实，但是用户不理解，没感觉到好处，那没用，和没有好处一样！

所以你不能以你的视角来理解产品，写文案。

好了，找到了问题的根源，接下来就要解决这个问题。

思考10秒钟……

（ps：看看你想的解决办法和我提供是不是一样的）

其实很简单：把你产品的好处第一时间让用户理解，让他感知到。

一句话：产品越复杂，好处的表达要越简单！

完事了吗？

当然没有，仅仅问题的根源才是刚刚开始，你要知道的是：

具体怎么做，才能把看似复杂的产品，用最简单的一两句话把好处说清楚，让用户感知到，产生购买欲望！

这个才是重头戏。

下面我就给你3个方法，招招有效，准备好板凳，纸和笔，我们现在开始！

一、和……一样

这个思维很好用，如果你的产品介绍起来非常费事，不妨想一想，可以和用户脑袋中什么熟悉的产品关联起来，以此来降低用户的理解成本。

不明白没有关系，我来给你举个例子，之前有个朋友咨询过我这样的问题：

我们是做无创产前基因检测的，面向的客户主要是妇产医院。

无创产前基因检测主要是采集孕妇外周血提取游离DNA，采用新一代高通量测序技术并结合生物信息分析，来进行产前疾病诊断。

看了这么一大段的介绍，第一感觉是很高端，但是不懂，究竟好处在哪里？

可以换一种说法：

“常规体检”，“传统产检”，“抽一管血”，这些都是用户熟知的说法。

比起和用户解释那么多复杂的高大上术语，会好很多。

再来举个例子：

说起涡轮增压发动机，你马上能想到的优势就是：动力强劲！

为什么你能这么确定的说出优势呢？因为现实中已经被无数次的证明过了，你已经有这个认知了。

但是涡轮增压发动机刚出来的时候，用户是不知道的，你去和他解释为什么涡轮增压技术的原理，用户也不懂，所以好处很难第一时间被感知到！

宝马汽车很聪明，他是这样说的：

“飞机”你熟不熟悉？当然，这样说用户很快就能知道这个看似复杂的新技术，能给他自己带来的好处是什么。

如果你的产品是新产品，如果你的产品介绍起来比较复杂，恰好，你对产品的需求有绝对的自信。

现在就开始寻找和你产品属性、功能相关联的东西，而这个东西是用户现在非常熟悉的。

二、它可以……

假如我用时光机，把你送回到MP3刚刚兴起的年代，让你给MP3写一个文案，你会怎么让用户第一时间感受到这样一个新产品的好处？

O(∩_∩)O哈哈~，先声明，乔帮主那个“把1000首歌装进口袋”不能再用了。

思考10秒钟……

如果是我，我会这样写：

看明白了吗？如果你从正面描述不清楚一个产品的时候，那就换一种思路，写它的作用。

给你3个思路：

1. 它可以帮助我们完成一件之前很想做但是很难完成的事

其实上面的MP3的例子，就是利用了这个思路。

随时随地想听更多的流行歌，带上100盒磁带和1台录音机现实吗？

用户能完成吗？

答案是：不能！

那你的机会就来了，为什么？

你的产品能帮他实现这种过去想的不敢想的事情。

如果你还是不明白，没关系，我再举一个我之前操作过的项目帮助你理解。

之前有一个项目是帮助一家开发外卖系统的公司写文案。

好了，我先用专业的术语来解释下，先说好，不要打瞌睡，O(∩_∩)O哈哈~

外卖系统，是一种基于THINKPHP框架，PHP+MYSQL语言开发的系统程序，支持在线安装，可以帮助用户快速实现用户订餐，骑手送餐，在线点评等一系列的功能，无需从0开发。

你听明白了吗？

想象一下，如果用户看到这样的文案，脑袋中会有感知到对自己有什么好处的可能吗？

那么即使产品再好也没用。

所以接下来最重要的事情就是：让用户看完文案，马上就能知道产品是什么，对自己有什么好处。

如果套用我上面提供的思路，你能解决现在的问题吗？

思考10秒钟……

如果没有想到，没关系，我来带着你捋一下

首先你要想，没有我们产品之前，用户有什么很想做，但是却无法完成的事情呢？

既然是外卖系统，很容易就想到用户想要做一个网站，但是自己没有技术开发，这是一个矛盾点。

所以第一步的文案就出来了：

无需从0开发，5分钟傻瓜式安装，网站就做好了。

继续，接下来再用一开始和你分享的方法（和……一样），关联熟悉认知，更近一步降低用户的理解成本

修改后的文案就出来了：

美团外卖人尽皆知，是不是一下就知道产品是什么了，好处在哪里了？

2. 它可以增强我们做另外一件（熟悉）事情达成的效果

什么意思呢？

先举个例子，有没有发现，加多宝的广告喜欢把环境设定在吃火锅的场景，请问为什么？

你肯定会说：因为吃火锅容易上火呀。

对，这样说没有错。但是这样做还有一个用意：

让你更放心的吃火锅，或者说吃火锅的心理负担更小了，是不是这个道理。

所以喝凉茶这个行为其实减轻了吃火锅的心理负担，让我们更加享受这个过程。

这就是对吃火锅获得的享受感进行了增强。

所以，当你的产品从正面不容易说明的时候，想一想，它是不是可以帮助我们做其他事情的时候，增强效果。

再比如，之前有个咨询的客户是卖脸部光子嫩肤射频美容仪器，也遇到了同样的问题。

不怕你笑话，乍一听，我有点懵圈，太高大上了

我想你可能和我有同样的感受，但是，当我耐心听他说了很多产品背后的专业工作原理的以后，我感觉他的产品的确对很多爱美的女孩有很大的吸引力。

可是用户有那么大耐心，来听他介绍一大堆高大上的工作原理吗？

后面我给他一个建议：

不要正面的去介绍产品给用户带来的好处，那样用户的理解成本是急剧上升，得不偿失。

换个思路：

想想，用你的产品可以帮助用户更好做好哪些其他的事情？

他马上想到了：女性护肤！

其实想到这里，你也可以马上写出用户容易理解的文案：

或者：

3. 它可以缩短与我们某种理想状态之间的距离

你和10W+爆文之间，只差一个标题！

在这里，10W+爆文是一种理想状态，用户很想要达到的。

但是现在我告诉你一种捷径可以帮助你实现这种理想的状态——写好标题！

你想不想知道？

所以，当你的产品从正面介绍起来非常复杂，用户不容易理解的时候，换一种思路：

寻找用户通过使用产品能够达到什么样的理想状态。

然后套用下面的句式：

你和……之间，只差……

比如我之前举过的一个智能机顶盒的例子：

你的电视和电脑之间，只差一个XXX智能机顶盒。

正面去介绍智能机顶盒其实用户根本听不懂，但是通过构建出来一个用户的理想状态（电视里面想看啥就看啥），就能很快让用户理解产品的好处。

再比如我自己正在开发的一套超级卖点说服的课程，其实乍一听卖点说服这个词，还是比较陌生的。

但是如果我这边跟你说：

是不是一下子就感觉到，哦，原来是这样子的！

三、一个人使用产品的故事

如果你现在对一种新产品没有兴趣，但是当你看到了有一些人通过使用产品，获得了更优秀改变的时候，你会不会想要尝试的冲动？

仔细想想，其实就是把产品带来的好处，给具象化到某个个体身上，用小故事的方式展现给你看了而已。

这样做的好处是，用户可以跨过理解产品这个鸿沟，直接获取好处。

因为别人已经获得好处了嘛，能直接感知到

这对解释起来比较复杂的产品，或者新产品来说，是一个很不错的降低用户理解成本的方法。

举例：百度品牌升级广告片

搜索引擎，对普通大众来说，是很专业和严肃的。

如果从正面，教用户怎么使用百度，无疑是枯燥的，并且很难让用户感知到到底用百度对自己有什么好处？

为了解决这个问题，百度推出了一支全新的品牌升级广告片：《每个问题背后，是想做更好的心》

一分半钟的广告中出现了五个平凡的小人物，这里列举两个给你看下

成为双职妈妈第二年的汪太太，

从每天下班只吃外卖，

到煮营养餐厨艺不赖，

她问了1880个问题。

巷子口菜市场的姚师傅，

每天省钱省钱，

为供儿子读研，

他问了372个问题。

再来举个例子，我有一个朋友是做朋友圈美学规划师的。

变现的产品是付费社群。

好了，我就说这么多，你知道他是干什么的吗？

其实这也是最困惑他的，要和每一个加他好友的用户去解释一遍什么是朋友圈美学规划师，具体做什么的。

可是最终用户表现出来的继续了解的兴趣并不大。

其实他的工作内容很多，比如教用户怎么做好朋友圈排版，照片怎么布局，怎么拍照片更好看……

但是核心都是教用户打造一个漂亮的朋友圈。

你现在帮我这位朋友出出点子，用上面我教你的普通人故事的方法，在最短的时间内让他的用户知道他是做什么的，对他自己有什么好处。

思考10秒钟……

如果是我，我会这样写：

结语

产品介绍起来比较复杂，或者新产品刚刚推出，用户没有认知的时候，不要和用户说一大堆你自以为用户能理解的专业术语。

这个时候要用最简单的话来快速描述好处，让用户第一眼就能知道你的产品是什么，对他有什么好处。

写完以后，发给一个完全不了解你产品的潜在用户，问他，想不想继续详细的了解产品？

如果得到的答案是否定的，就拿回去重新改吧！

#专栏作家#

何杨，公众号：何杨说文案，人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作，实体店营销策划！

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