本文为作者“怎样写出疯狂卖货的文案”系列第二篇——准备篇，文中介绍了一篇卖货文案需要解决的3个问题，供大家参考学习。

销售型产品文案的作用，无外乎是将产品卖给消费者，然后把钱赚回来。

所以在这类文案中，有两个关键元素：产品和消费者。如果写文案时，没有将这两个元素搞清楚，就不可能产生好的效果。

关于产品一端，我们要做的是要找到或者打造一个，能够打动用户的卖点。

而消费者这一端，是要洞察到消费者真正需求。

一、产品的3种卖点

在写作产品文案时，第一个需要考虑清楚的重要问题，就是产品的卖点是什么？

“我有你没有”

如果你的产品真有某种前所未有的创新，比如你研发的手机可以一个月不充电、摄像头有3亿像素，或者内存达到3个T，但价格还是原来的三分之一。

这时候都不需要写啥文案，一篇报道出去，产品肯定卖疯了，同行也只有干瞪眼气死。

这种级别的产品就是“我有你没有”。

当然，除了几百年出一个的乔布斯，咱普通人是很难做到的，所以想想就好了。

“我说你没说”

如果我们的产品真没啥亮点，该咋办呢？有一个方法就是“我说你没说”。

现在产品爆炸的时代，每个品类中互相争夺市场的产品，少说也得几十种，所以具有真正的独创买点难上加难。

那么这时候我们可以找找那些“各品牌产品虽然普遍具有，但是都没有说出来的特点”。

在这里还是讲一个，文案界流传很广的超级大佬霍普金斯的故事，如果你听过，可以直接跳过：

有一天，喜立兹啤酒厂陷入了销售困境，于是邀请霍普金斯给做个广告。

酒厂领导在接待霍普金斯老爷子的时候，首先邀请他参观了工厂，什么设备、发酵工艺都做了详细介绍，可是霍老爷子就是提不起任何兴趣。

但是到参观完要走出工厂时，霍老爷子忽然惊喜的发现，啤酒瓶子正在进行高温消毒。

这时候厂长告诉他，这个消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情，没有什么特别。

但是霍普金斯说：其他品牌做不做不重要，重要的是消费者不知道谁在做！

于是霍普金斯就以“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”为核心主张，做了一系列广告，一举让喜立兹啤酒获得市场第一的位置。

这个故事说明，其实所谓的独特卖点可以并不“独特”，而是让消费者觉得独特就可以了。

比如S&W罐头的的这则文案，其他品牌罐头在制作时，很可能用的也是肥大、健康的鱼和差不多的制作手法，但是谁让人家第一个说了出来呢？

我们唯一添加的东西就是盐

我们的蛙鱼没有必要添加作料以增其汁味。

因为它们都是肥大的蛙鱼。

这些健康的蛙鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。

如果我们在蓝碧河选不出理想的健鱼怎么办呢?

我们会耐心地等到明年。

为什么?

因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。

“换种方式说”

当你万一既没有真正的独特卖点，也没找到大家都没有说过的卖点，该怎么办呢？

这时候你可以用“换种方式说”，用文案创意来跟对手在相同卖点，正面刚！

用文案术语说，就是用不同的创意来进行卖点区隔。

比如烤鸡店一般都能想到，食材是重要的卖点，但是当大家都主打食材卖点时，下面这个日本某烤鸡店的广告，就以独特创意宣传了食材，做到了与其他店的区隔。

还有地产文案都知道，容积率是个大家都比较关心的卖点时，我们怎样进行不一样的表达呢？

我最喜欢的文案前辈之一的丰信东，说得是“只允许五分之一的地面生长房子”。

从创意到文字表达，牛不牛？

只允许五分之一的地面生长房子

晴风力3—4级步行行程：汉斯——未名的自然小镇

“没有任何人工斧凿的痕迹，这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序。“

“美林香槟小镇，应该像香槟区的自然村镇一样天然。”

0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣

2000年旅法手记

还有，同样都是矿泉水，人家农夫山泉说的是“我们只是大自然的搬运工”。

以上内容是解决怎样挖掘和表达产品卖点，那么我们挖掘出来的卖点，是消费者真正在意和需要的吗？

所以我们除了要搞定产品之外，还要洞察消费者。

二、洞察消费者的真正需求

“洞察”并不是广告行业的专有名词，在其他领域也应用广泛，李小龙先生在《李小龙技击法》中就多次提到过“洞察”的重要性。

搏击中的洞察，是指提前一步预知对手的动作。

比如当对手想要出拳时，肩膀或者手肘必须要首先启动，所以当我们看到对手肩膀有轻微动作时，就要做好对拳的防御，或者直接封住对手的拳头。

搏击中所讲的洞察和广告中的洞察，其实有些类似，都是指通过表面现象，去预知对手（消费者）的真正心理。

比如GQ实验室的文案，就拥有这深入且精准的洞察。

很多人参加运动的重要原因，是因为可以在朋友圈里显摆一下，这就是通过表面的现象，洞察到了一部分人的真实心理。

异曲同工的还有这条文案：还有6公里就可以发朋友圈了。

当然这样的洞察并不是完美的，因为它只是通过现象发觉了人们的真实心理，可是并没有与产品或者品牌相联系。

也就是说，虽然它们的洞察精准，但是商业意义并不大。

而一句好的文案，必须是具有与产品或者品牌相关的洞察，比如全联经济美学的系列文案，就是既精准又与品牌相关。

全联超市是一家平价超市，以商品价格低廉为主要特点，所以在营销文案中必须要清晰表达“省钱”、“经济”的主张。

于是就有以下的文案：

知道这一生一定要去二十个地方之后，我决定先去全联

我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来

真正的美，是像我妈一样有颗精打细算的头脑

来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚

长得漂亮是本钱，把钱花的漂亮是本事

这一组文案总体解决了三个问题：

第一，传达了全联“经济、平价”的特点。

第二，洞察到了部分消费者“省钱”的理由。

第三，基于对年轻人心理的洞察，将“省钱”这件事变得十分酷。

而后面的两个洞察，完全基于全联的品牌特点而来，这就是好的商业洞察。

三、怎样才能洞察真正需求呢？

关于如何找到基于产品的洞察，这不是一个容易的事情，并且不同的人有不同的方法。

在这里我分享给大家，一个初级简单方法：深度逼问。

这个方法虽然不是万能的，但是却可以使一些经验不是很丰富，或者没有条件做消费者调查的文案，至少更为接近消费者真正需求。

我们上面分享过了，所谓的洞察就是通过现象，去了解消费的需求本质，所以我们就可以面对典型的消费者，进行一些深度的逼问。

举一个例子：

三全私厨水饺，是一个面向普通消费者，但是价格略贵的水饺品牌，所以三全必须要让“较贵的价格”在消费者心里合理化，那么要怎样做呢？

首先我们确定一个目标人群，比如普通白领。

然后提一个开放性的问题：为什么要买一些比较贵的食品呢？

白领：质量好啊，一分价钱一分货。

问：那为什么要买质量好的呢？

白领：好吃啊。

问：那为什么要好吃的呢？

白领：好吃的谁不喜欢。

问：所以你喜欢“吃好吃的”这种感觉。

白领：是啊。

问：吃好吃的是什么感觉？

白领：开心、放松、快乐。

问：所以你平时的这种感觉不多。

白领：那当然了，上一天班，累的要死。

问：也就是吃一些好吃的，是对自己的一点点犒赏了？

白领：有那么一点点意思。

所以基于以上的问题，三全私厨水饺的下面这则文案，就是以“犒劳”自己为核心主张，解决了“为什么要吃点好的”这个问题：

再重申一点，以上的这个方法，可能并不能帮助你洞察到消费者真正的需求，但是它却可以帮助一些经验不多的人，更加接近于消费者的真正需求，至少可以做一些参考。

当然，访问的对象必须是产品的典型用户，而如果你就是某产品的典型用户电话的话，也可以进行自我对话。

总结

以上就是一篇卖货文案需要解决的3个问题：

1. 产品的3类卖点：我有你没有、我说你没说、换种方式说。
2. 一个好的文案洞察，是既能说出消费者心底的秘密，又和产品相关。
3. 我们可以通过与典型用户的深度访问，来探知到消费者心底的“秘密”。

参考资料/案例来源：

《两小时品牌素养》邓德隆/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《金牌文案》金牌文案联盟/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

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于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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