写文案无从下手，坐在电脑前，脑子和word文档一样空白？写出来的文案平平淡淡，连自己都不想看？来，你可能需要一些创作技巧：10种修辞手法20个实操套路，简单易上手，让你也能轻松写出走心好文案。

一、对比

顾名思义，就是把两种事物或同一事物的两个方面并举加以比较的方法。

利用“对比”进行文案创作，既可以是同一产品两个不同要素之间的比较；也可以是自家产品与其他产品之间的比较；还可以是自家产品与任何非产品元素的比较。

它的作用很明确：以一方作衬托，突出另一方的好，即让好的显得更好。

那么，具体的创作技巧有哪些呢？

1. 先抑后扬法

产品自我对比，为肯定自身的某个优势，先用曲解或嘲讽的态度尽力去贬低或否定产品的另一方面。

例：它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫

（产品外观与功能之间的对比，颜值不高却拥有强大的实用性）

作为一辆车子，作为一个经济实用的选择，长得丑是无关紧要的缺点，代步优良是至关重要的优点。

文案创作要点：

• 此方法一般搭配 “自黑”来进行，达到“虽然……但是……”的转折效果，重点突出“扬”的部分。
• 在创作的过程中，一定要抑少扬多，扬能压抑。即“抑”应该是无伤大雅的部分，它的出现不会造成反感、负面影响；而“扬”必须是用户关心的、产品核心的东西。

2. 竞争对手比较法

以自己的竞争者为参考对象，进行直接或者间接的对比，突出自己产品与对方相同或不同点、优势或不足处。

例1：我们是第二，所以我们更努力。——艾维斯租车

（与市场领导者进行对比，敢于承认自己的不足，给消费者留下谦虚真诚的好印象）

例2：非可乐。——七喜

（与主要竞争对手作反向比较，借其广大知名度，从根本上区分两者的不同）

文案创作要点：

• 选取的比较对象最好是主要竞争对手或者市场领导者，对方越知名，对比的效果就越好。
• 当自家产品市场占有率较高但没到领导者地位时，可以实施“高级俱乐部”策略，借助群体的声望和模糊数学的手段，强调自己是这一高级群体中的一员。如“十大品牌之一”、“五大品牌”等等。
• 攀附名品牌。直接借竞争对手的“大名”，提升自己产品的价值和知名度，如“宁城老窖——塞外茅台”。

3. 产品稀有度比较法

非大众化的产品，带有一定的获取难度。通过产品与其他事物相比较，突出其珍贵性、稀有性，充分利用消费者的虚荣心理。

• 例1：你可以轻易的拥有光阴，但无法轻易的拥有江诗丹顿。——江诗丹顿（一寸光阴一寸金，光阴都能轻易拥有，却很难获得一块江诗丹顿手表，可想而知它的珍贵）
• 例2：多数人知道，少数人了解。——保时捷（因为知名，所以听过的人很多；因为珍贵，所以真正能够拥有的人很少）

文案创作要点：此文案技巧广泛适用于奢侈品、限量产品、纪念性产品等。

前后句形成鲜明的对比，用意思相反或相对的词语，如程度性的数量词（多、少；高、低；大、小……）或形容词（轻易；难；简单）等，暗示能够拥有产品的，都是社会成功人士，大大满足消费者的虚荣心。

4. 相对价值比较法

即利用产品的销售价格与核心价值进行两两比较，突出其“物美价廉”、“物超所值”的创作技巧。

例1：贵族的饮料，平民的价格。——克拉希国际公司饮料

（“贵族”与“平民”两个比较词，分别对应产品的质量和价格，等于告诉消费者：你可以花很少的钱享受到超值的服务。）

例2：1000块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。——诚品书店（1000台币约等于229元人民币。同样的价格，与其买个低质量的眼镜，不如买本高价值的书籍。）

文案创作要点：

• 创作过程中，重点在于描述产品的“低”价格和“高”价值，让消费者产生一种“买到就是赚到”的感觉。
• 等价比较法。购买A物不如购买B物超值，即同等价格之下，两种不同产品之间价值的对比，突出自家产品略胜一筹。
• 产品自我比较法。即以自身的价格和价值作对比，指出产品功能、质量等方面的价值远远抵得上购买它时所花费的钱财。

二、比喻

即表示两种不同程度的事物，彼此之间有相似点，使用一事物来比方另一事物的修辞方法。

比喻一般由三个部分组成，即本体（被比喻的事物或情景）、喻体和比喻词（比喻关系的标志性词语）。

在文案创作过程中，本体的选取不能随便，最好是产品或者产品某个属性，也可以是产品延伸出来的个性、精神、文化等方面；而喻体的选取，必须在某方面与产品有相关性。

除了找到本体与喻体之间的关联，还必须找到喻体与消费者之间的关系，就是说这个喻体必须是消费者关心或者熟知的事物。

比喻型的文案，能够让表达更加生动形象，具体有3大类型的操作技巧：

1. 明喻创作法

本体、喻体都出现，中间用比喻词“像、似、若、仿佛、犹如、宛如、像……一样、仿佛……似的，恰似”等连接。

例1：它就像孩子，你无法了解直到你拥有。——保时捷

（本体“它”即保时捷，喻体“孩子”，比喻词“像”。保时捷和孩子一样珍贵，唯有亲身拥有之后才能深切体会它的好，本、喻体之间互通）

例2：做人就像剃须刀，进退都要拿捏好分寸。——飞利浦

（本体是“做人”，喻体是“剃须刀”即产品，比喻词“像”。“做人”是一个大概念，相当于抽象的东西，把它与剃须刀作比，就有了具体的对照，化无形为有形）

文案创作要点：

• 用比喻，把抽象的东西具象化，具象的东西抽象化。有形化为无形，无形化为有形。
• 找准本体和喻体之间的互通点，可以是物质上的属性，也可以是情感、精神、性格等。

2. 暗喻创作法

本体喻体都出现，中间用比喻词“是、变成、构成了”等连接。

例1：生命本身就是一场旅行。——LOUIS VUITTON（路易威登）（本体“生命”，喻体“旅行”，比喻词“是”。）

例2：世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。——台湾赖致良（本体“长大”、喻体“怪物”、比喻词“有一种”。）

文案创作要点：参照上面的“明喻”。

3. 借喻创作法

不出现本体和比喻词，直接叙述喻体。

例：分享这份梦幻。——夏奈尔香水（“梦幻”作为喻体，直接出现在文案里面，指代“夏奈尔香水”，把具象的产品抽象化。）

文案创作要点：

• 借此说彼，把本体化作喻体，用喻体指代本体。
• 本体和喻体之间存在某种相性，能够让消费者通过喻体联想到本体，比如：例子中的“梦幻”一词表明香水可以带给人如梦如幻的美好感觉。

4. 对偶

指字数相等，结构形式相同或基本相同，意义对称的一对短语或句子，表达两个相对或相近的意思。

文案中使用对偶会显得整齐匀称，句子富有节奏感，读起来郎朗上口，易于消费者记忆乃至口口相传。

（1）正对偶式创作技巧

上下句意思相似、相近、相补、相衬的对偶形式。

例1：别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

（酒要大口地喝下去才爽快，同样的道理，有些话要明白地说出来，懂得倾诉，别什么都一个人憋着。从酒里领悟人生的真谛，引发受众的情感共鸣。句式上整齐划一，意思相近，方便记忆。）

例2：一对老朋友，两杯好啤酒。——朝日啤酒

（“一对”与“两杯”、“老朋友”与“好啤酒”，上下句一一相对，节奏感强，受众容易被洗脑。）

创作要点：

• 词与词相对式。即上下句中，相同属性的词语在位置上互相对应：形容词对形容词、名词对名词、动词对动词、数词对数词……，如上面两个例子皆如此。
• 采用相同句式，只需简单替换主语和个别词语的对偶文案。如“别把xx在xx里”，既有对偶又有反复，方便写作的同时可以加深受众印象。

（2）反对偶式创作技巧

上下句意思相反或相对的对偶形式。

例1：爱对了，是爱情；爱错了，是青春。——《左耳》

（对与错，两种不同的境遇导致了两种完全不同的结果，说到了心坎上，可谓戳心又戳肺。句式上采用了对偶+对比，音节和谐，读起来朗朗上口。）

例2：很庆幸可以走到你身边，很遗憾没有走进你心里。——QQ乐评

（世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，而是我就站在你面前，你却不知道我爱你。“庆幸“和“遗憾”、“身边”和“心里”遥遥相对，诉尽爱情的无奈。）

文案创作要点：

• 上下句形成明显的对比，但意思上是平级的，并不着重用一方作衬托，突出另一方。
• 反对偶亦适用正对偶的创作技巧，即采用词与词相对式、相同句式替换某些词语。

三、反复

为了突出某个意思，强调某种感情，有意重复某个词语或句子。

反复式文案，可以使句子的格式整齐有序，而又回环起伏，充满语言美；反复强调，使情感表达更加强烈，提醒受众重点所在，并不断加深印象。

创作要点：重复的词语可以放在同一个句子里，也可分别放在前后两句话里；重复的词语可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字数或平仄。

1. 名词重复

重复使用的词语具有名词属性，可以是专有名词也可以是普通名词；可以是抽象化名词也可以是具体化名词。

例1：老板当然买老板了——老板电器

（重复使用了人物专有名词“老板”，同时运用了双关的修辞，后一老板特指品牌，暗指成功人士都选择老板电器。）

例2：一生，活出不止一生。——人头马

（重复使用了抽象名词“一生”，只要你想，人生可以不受限制，无限延长。）

文案创作要点：该反复性的名词在文案中应该充当主语或关键字。

2、形容词重复。

即起到描述或修饰作用的词语被重复使用，以强调产品或事物的某种特性、 状态、优势、精神、文化。

例1：每个认真生活的人，都值得被认真对待——蚂蚁金服

（认真是一种态度，应该尊重每一个认真生活的普通人，蚂蚁金服也是一个认真为用户服务的品牌。）

例2：普通的改变，将改变普通。——淘宝2015新势力周服饰新品发布会广告

（反复强调“普通”两个字，意在传递新势力周的主旨：看似不起眼的创新和改变，会大大影响潮流的风向。）

3. 动词重复

用来表示动作或动态的词汇被重复使用，往往带有极强的画面感，让文案更加立体。

例1：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟——红星二锅头（两个重复出现的动词“放倒”，非常的豪迈潇洒，硬汉的形象跃然纸上，尽显其产品甘烈醇厚的特性。）

例2：今年过节不收礼，收礼就收脑白金——脑白金

（虽说听到耳朵都长茧的程度，但还是有值得学习的地方。这个文案不仅使用了重复，同时用到了顶真的修辞手法，因其上句结尾与下句的开头使用相同的“收礼”二字，凸显了脑白金礼品的定位策略。）

四、排比

指把3个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来。

排比式的文案，能够加强语势，使整体节奏感加强，条理性更清晰，更利于表达强烈的感情，突出产品或者事物的某些特征。

例1：色彩的王国，意大利风格，独特珠宝镶嵌工艺的创新者。——宝格丽珠宝

（3个短句构成一组排比式文案，分别从“色彩”、“风格”、“工艺”等细节属性传递出宝格丽珠宝品质之优越。）

例2：因为我已经认识了你一生；……；因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜；因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你；因为今天是父亲节；因为如果你不值得送Chivas Regal这样的礼物；还有谁值得？——芝华士父亲节文案

（全文共用了20多个“因为”开头的排比句式，一一列举生活场景，最后自然过渡到芝华士作为礼物赠送父亲，将产品升华到伟大父爱的层次，其情感之浓烈、条理和节奏之强，堪称经典。）

例3：疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。——奔驰ML级越野车

（4个比喻式的短句构成的排比文案，把奔驰越野的优越性能表达地淋漓尽致。）

文案创作要点：

• 排比式文案，每个短句的意思可以是并列关系，也可以层层递进、逐步深入。
• 排比文案要做到“散而不乱”、“多而集中”的效果，即多方面的描述始终围绕一个主旨，传递产品单一的信息。比如例子中，“色彩”、“风格”、“工艺”无非为了突显产品的优质；“疾如风，徐如林，势如火，稳如山”集中传递的就是奔驰车性能之优越。

五、双关

利用词的多义及同音 （或音近） 条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是双关。

双关式文案，可使语言表达得含蓄、幽默，能加深语意，同时给受众一个思考领悟的过程，从而在头脑中留下深刻印象。

1. 多义词双关法

在文案创作中，让一个词语同时包含两重或多重含义，特指意思上的延伸与互通。

• 例1：无宝马不英雄。——宝马（双关词“宝马”既代表了宝马汽车这个产品，又指代了汗血宝马，英雄配宝马是武侠标配，暗喻成功人士应该拥有宝马汽车。）
• 例2：为梦想奔驰，出点汗算什么？——奔驰（双关词“奔驰”在此文案里，既作名词指代奔驰汽车，又作动词表达努力拼搏的意思。）
• 例3：人类失去联想，世界将会怎样？——联想（双关词“联想”既指代人的想象力，又代表了联想电脑。失去了想象力的世界将变得暗淡无光，如果没有联想电脑呢？）

文案创作要点：

• 以产品或品牌名称作为双关词，发散出另一层意思，让产品得到充分曝光，能达到最佳的文案效果。
• 一般来说，双关词多以“产品相关含义+原词意”组成双重的含义。

2. 谐音双关法

借助汉字同音的条件，用同音或近音字/词来代替本字/词的文案创作方式。

例：富不过三代，但来全联可以一袋一袋省下去。——台湾全联超市（谐音字“袋”在这里亦作“代”的意思，表明在全联每买一袋东西能省下一笔钱，这样的优惠将会持续一代又一代人，富不过三代却能让你省过三代，可见其优惠力度之持久。）

六、顶真

用前文的末尾作下文的开头，首尾相连2次以上，使相邻的语句往下接，具体点表示就是“ABC，CDE”。这种修辞手法，叫做顶真，又叫顶针或联珠。

运用顶真的创作技巧，可以使文案句子结构整齐，语气贯通，而且能突出产品或事物之间环环相扣的有机联系。

例1：有的饭分不清是早餐还是晚餐，我用它喂饱疲惫的身体，用疲惫的身体喂饱生长的梦想。——《人生不过76000多顿饭》百度外卖

（“疲惫的身体”是第二句话的结尾，同时作为第三句话的开头，让前后两句文案具有了连贯性，突出生活的不易，从吃饭到拼搏到梦想实现，对自己好点。）

例2：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。——中兴百货

（“政治”一词首尾相连形成顶真，同时文案还包含了回环的修辞在里面。衣服可以划分出不同的等级、权利、阶层、手段，由具象（衣服）到抽象（政治），再由抽象（政治）到具象（衣服），循环往复，揭示了两者间的辩证关系，意味深长。）

文案创作要点：顶真其实相当于反复修辞的一种特殊形式（重复词位置固定），自然会带有强调、加深印象的作用。因此在创作顶真文案时，用于连接前后句的词，最好是与产品相关的，或者是受众所关心的、熟悉的。

七、借代

不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它有密切相关的人或事物来代替。

借代式文案，能够精简内容，突出产品或事物的本质属性，使语言更加形象和幽默；同时，非直白式的表达，能够引发受众联想，进一步激发他们的探知欲。

1. 特征代本体

本体不在文案中出现，而是借用产品或事物的某个属性、特征来描述和代替。

例1：新一代的选择。——百事可乐（“新一代”即全新的一代、年轻人，其特征在于“新”，在这里指代了百事可乐主要的目标消费群体。）

例2：每个新娘都值得穿上的白。——Vera Wang婚纱（用“白”这种颜色属性代替Vera Wang婚纱，两者间具有相当强的关联性，“白”正好突出了婚纱乃至婚姻的纯洁、雅致、真诚。）

文案创作要点：提炼出产品或事物最具代表性、最典型的特征来替代本体，让受众轻易就能由代替的部分联想到产品本身。

2. 具体代抽象

即把抽象、无形的东西用具体、有形的事物代替。

例：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。——农夫山泉（“生产水的过程”是相对抽象的，“搬运工”则真实具象，文案里，搬运工代替整个生产水的过程，可谓以小见大，形象生动。）

八、反问

借助疑问句来传递确定信息，以加强肯定或否定语气，只问不答，答案暗含在句子中。

反问式文案，能够起到加强语气、发人深思的作用。同时可以激发受众感情，引起内心的共鸣，增强文案的气势和说服力。

例1：让我脸红的，究竟是你，还是酒呢？——RIO微醺鸡尾酒

（特别小清新的文案，它的反问仿佛在你耳边轻轻细语，自然而带有暗恋时的小心思，像微醺的酒，淡淡的，带点香甜。）

例2：为了开好直通车，错过了多少末班车？——淘宝（用疑问来表达确定：为了开好直通车，曾经错过了无数末班车。反问的语气强劲有力，情感浓烈，深深戳中了电商人的痛，引起一波辛酸血泪史的回忆，感同身受都在文案里了。）

文案创作要点：反问并非没有答案，而是一切尽在不言中。好的反问式文案，能够让受众自己领悟到创作者的回答，明白其意图，甚至产生共鸣。因此，在创作时要特别注意，设置好反问的点，最好与受众或者产品密切相关。

九、设问

为了引起受众的注意，故意先提出问题，然后自己回答的修辞手法。与反问最大的区别就是：有问有答。

设问式文案，首先利用“问”来抓住受众眼球，引发注意；接着亮出“答”作进一步解释，提高表达效果，强调产品或事物的某个部分；有时还能起到承上启下的作用。

例1：樱花什么时候最美？坠落时。因为短暂，所以不能错过的灿烂。——7-Eleven CITY CAFE 城市樱花季

（以“樱花”作问，回以坠落时最美，继续沿着回答叙述原因，该设问起到了承上启下的作用。一问一答充满浪漫与哲理，应季的樱花本是受众关注的热点，文案自然能够引起注意。）

例2：你猜我想喝什么？呵护你。——可口可乐反转瓶

（印在瓶身上的文案，看似土味情话，实则有讲究。“喝什么”的提问很应景，“呵护你”的回答利用了谐音加反转，让受众意想不到又合情合理，充满新鲜感。）

文案创作要点：

• 提的问题，除了与产品相关之外，可以借助热点，选取受众所关注的、感兴趣的话题，最大程度吸引他们的目光。
• 回答时，出其不意的反转为最佳；回答的内容要简短扼要，重点突出。

小结

以上就是以修辞为切入点，关于文案创作的一些技巧。实际上，修辞远不止10种，它多达63大类、78小类。

把主要的修辞手法都吃透，并在文案上勤加练习，一定会有所收获。

#专栏作家#

草莓君，个人公众号：草莓说事（caomeishuoshi）。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营，关注互联网新动态；擅长写点小文字。八卦是本性，偶尔黄暴无节操，内心闷骚外表文静，致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗，正在努力成长中。

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