在文案创作时，我们往往会处于一种告知的角度，把产品信息通知给用户。而笔者认为，通过“说话的方式”将文案传递给用户，文案效果更为出彩。

你有没有过这样的体验：

• 一个简单的道理，看文字和听别人说出来，感觉就是不一样，后者更能打动你；
• 买一个商品，看了它的营销文案后没什么感觉，但是去了线下店铺，销售员几分钟就把你 “说服” 了；
• 和朋友吵完架，看一篇情感类文章讲道理并没能缓解你的心情，而同样的道理另一个朋友跟你当面说后，你很快就释然了。
• ……

这样的例子在我们生活中有太多，它们有一个共同点：一个是看文字，一个是听声音，效果却完全不一样。

这不仅仅是听和看的区别，回溯到人类进化历史，它更多是进化的产物。

简单点说：听觉这种自然语言是人类起初就有的，已经大概有几百万年的历史，人类大脑已经非常适应。而文字语言呢？也就几千年历史吧，差别不用多说，一个几百万年，一个才几千年，没法比。

所以，本质来讲，听觉类的自然语言更符合我们的大脑，且接受度是更高的。就像我们上学时，如果没有老师讲课，只是让我们一遍遍的看教材，效果会很差。而当有老师讲课后，效果就明显不同，虽说有的老师只是从头到尾把教材念了一遍，但你的印象还是更深刻。

这就是听觉这种自然语言的力量。难怪女孩都更喜欢男孩当面说：我爱你。而不是看短信上说：我非常爱你。

既然听觉自然语言如此强大，比干巴巴的文字好得多。那我们在写文案时可以如何利用？

怎么才能让你的文案啪啪 “说” 进用户耳朵里呢？

下面老贼给大家分享几点建议：

一、人格化明显

既然说话更容易被接受，那文案就可以像和用户面对面沟通交流一样。

不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 就好像用户就坐在你对面，然后两个人沟通交流：“你知道吗……”、“告诉你一个秘密……”、“告诉你一个好消息……”

这其中，格外需要注意的就是文字人格化。我们的文案不是机器人在说话，而是一个活生生的人写出来的，同时也要塑造出一个活生生的人。现在智能机器人已经很发达，但相对于人，在语气和用词上还是有明显的不足。其中最大的差别就是人格化。你想要用户在看文案时就像在听你说话，那如果不像个人，怎么说？

所以，你的文字一直塑造出的是一个什么样的人？

• 如果塑造的是一个“商务男士”，你应该怎么说话？
• 如果塑造的是一个“鸡汤情感专家”，你应该怎么说话？
• 如果塑造的是一个“集合美貌与智慧于一身的奇女子”，你应该怎么说话？
• 如果塑造的是一个“幽默搞笑热爱段子的老司机”，你应该怎么说话？
• ……

每一个人，说话方式和语气都不一样，当你搞清楚这些，就可以开始好好说话了。可以参考下面这个人格化RCSC模型，很好用，大家可以琢磨一下。

二、别长句子，要短

既然是听觉，听太多了，难免记不住，不仅注意力分散，还印象不深。

所以，想写这种“说话”文案，如果没有非常强的文字把控能力，那就尽量别太长吧。

文字不要过于书面化，需要更口语一点；也不要啰嗦，能一段说完的别用几段，不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字……

另外，句子短，节奏要快。

想想看，如果文案每一句都很长，这像说话吗？那不得一口气背过去！再说，一连串长段文案会让行文呆板，放在这种“说话”类文案里面，就显得张力不够。多用短句可以让用户思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力和节奏感。

你看那些经典文案，都会经常用短句，读起来很过瘾，就像一个人在你旁边突突突的说话。

比如乔布斯的创世纪经典广告《think different》，当时让很多人“听”得热血沸腾。

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，桀骜不驯，

惹是生非，格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们既不喜欢墨守成规，也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，

反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

……

他们推动人类向前发展，

他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为，

只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

三、让文案一听就明白

既然是人格化的说话，要发挥这种自然语言的效果，那你说的话就要让用户一听马上能懂。

1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。

这样的文案，在当时人们对光盘认知有限的情况下，大家瞬间就理解了……

之前老贼就有分享：用户对陌生的东西是天生没有安全感并抵触，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让人完全找不着北。

这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。

在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。

当时苹果推出iPod的时候，乔布斯在发布会上就直接说：“把1000首歌装进口袋”。

虽然那时iPod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案。

四、多互动多提问

你看一个演讲、一场培训或者一次电视节目，主讲人总是会经常和观众互动，这是个简单又很牛的技巧。

它会让用户注意力高度集中，更容易被卷入到内容场景。

文案也是一样，要经常和用户互动，如果你不知道该如何在文案里和用户互动？

那老贼告诉你一个最简单的方法，就是提问，多提问，调动用户思考，和你互动。

记得之前看过一句话，是这么说的：最好的教学不是talk、talk、talk，而是问、问、问。

文案学会提问，学会精彩的提问，学会能调起用户兴趣的提问，会让用户“听”得更投入。

另外，可以在文案互动中多用 “你”。一方面，多用 “你”更符合说话场景，另一方面，人最敏感最关心的都是 “与我相关”的。

所以，你要时刻提到他，并向他问题！

比如台湾中兴百货经典文案【书店篇】。

到服装店培养气质，到书店展示服装

但不论如何你都该想想，

有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。

有了爱情之后，你还需什么？脑袋。

有了钱之后，你还需要什么？脑袋。

有了Armani之后，你还需什么？脑袋。

有了知识之后，你还需要什么？知识。

五、多打比喻

学会多举例打比方是个很好的习惯，它会让你和用户的“说话”更自然、更有趣。

恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过：

比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较，有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

聊天说话，就怕陌生环境、气氛不好，对不对？也最怕空气突然安静……

而比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，你说这是多么美好的一件事情，我当然愿意听他说。

另外，多用比喻也会加强文案的戏剧性，让文字显得更加生动。戏剧性这种东西，不就是我们侃侃而谈时最爱的吗？

还是举个台湾中兴百货经典文案吧，这次是【森林篇/樱花篇】。

衣服是这个时代最后的美好环境

她觉得这个城市比想像中还要粗暴，

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，

毕竟在世纪末恶劣的废墟里，

衣服会是这个时代最后的美好环境。

六、多说细节

说话就要多说细节，一堆抽象空洞的话，只会让人听不进去。

这一点，在写文案时也是一样。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。

现在大多文案都同质化严重，大家说的东西可能差不多，这个时候文案就越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别，打动人心的力量往往都在细节中。

抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。

就像老贼之前推荐的舌尖上中国文案：

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
这本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如山珍海味，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。

这样的文案没有笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。

还有芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》，这一定是对生活场景细节的描述，才造就了这一经典。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

……

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

所以，在平时我们需要学会洞察生活。

你说不会洞察？那就去观察，观察生活中的细节，记录下每个精彩的瞬间。空想的细节没用，好的细节源自真实，源自对事物足够深入的了解。

好了，这6个实用文案建议就说到这。

一个好的文案，总是能打动用户，让用户愿意去“交流”。而这些方法能帮大家更好的把文案“说出来”！

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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