想要消费者更快更好地接收信息，文案就必须担任“翻译”的角色，将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成，消费者听得懂、喜欢看的语言。

一、沟通，是文案的最关键功能之一

无论文案的形式，是文字、语言还是画面，也无论它是长短、通俗还是惊艳，只要我们企图传达的信息，最终被消费者接受，这就是一个好文案。

所以好文案，有一个非常重要的标准，就是完美传达了产品的价值信息，让消费者了解你产品的价值，并且去买单。

那么我们怎样才能用文案，更好的传达产品价值呢?

这里有一个很关键的特点，就是“翻译”。

二、使用消费者的语言

这里所谓的“翻译”，并不是语种之间的转换，而是“语言方式”之间的转换。

一个幼师朋友讲：“想要孩子能理解你，你就要用孩子的语言方式来交流”。

这句话放在文案创作上，也是一句至理之言：文案想要打动消费者，就要使用消费者的语言。

它有且只有一个标准:“目标消费者听得懂并且喜欢的语言”，其中“听得懂”是第一重要的，其次是“喜欢”。

三、将技术语言，翻译为消费者语言

大部分的普通消费者，并不是产品专家，他们搞不懂产品中那些高深的专业知识，自然也听不懂那些技术语言。

所以想要更好的传达产品价值，就必须将产品的技术语言，翻译为消费者听得懂的语言。

比如iPod“把1000首歌装进口袋”，这句文案就是其中经典，它将iPod复杂的技术特性，直接翻译成为了消费者的直观使用感受。

同样的还有“充电5分钟，通话两小时”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是将产品复杂的摄像技术，解释成了非常通俗的文字，让消费者直观的理解技术特性。

再比如大家买房子时，虽然大概知道容积率和绿化率是怎么回事，但是真正弄明白的还真不多。

但香槟小镇的这两张海报文案，却用极精彩的文案，将这些房产的技术价值，翻译为消费者听得懂的语言：

文案一：

只允许五分之一的地面生长房子

“没有任何人工斧凿的痕迹，这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序。”

“美林香槟小镇，应该像香槟区的自然村镇一样天然。”

0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣。

文案二：

自然，是伟大的园林设计师

“在自然界，你找不到一条直线”

“没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许，自然才最好的园林设计师”

51%豪奢绿化率，生命、时间双广场，亚西风车园林，花园私有最大化！75000平方米流水园林，缓坡入水设计，栈桥，白沙滩，再现自然原生水趣。

在这方面，我们要有杜甫先生写出一首诗之后，先拿给老太太看看的精神。

也就是如果目标消费群体中，阅读能力最一般的人，不能很好的理解文案，那么就需要修改的再通俗一些。

四、将设计价值，翻译为使用价值

比上面的“语言翻译”，更进一步的是“价值翻译”，它也是文案的本质之一。

消费者要购买某件商品，并不是因为这件商品本身，而是因为它的“价值”，也就是可以帮助我们解决某个问题。

比如我们购买漂亮衣服，不是因为衣服本身，而是因为它能为我们带来更好的形象。

我们买药品，不是因为药品本身，而是因为它可以解决我们的痛苦。

我们常说“消费者真正想要的不是钻头，而是墙上的洞”，就是这个道理。

所谓“钻头”是设计者角度出发的设计价值，这不是消费者所关心的；而“墙上的洞”就是以消费者角度出发的使用价值，这才是消费者真正关心的。

所以写作文案时，想要打动消费者，就要以消费者的视角去感受产品，将产品的设计价值，翻译为消费者的使用价值。

比如大众汽车的这组文案，也是将大众汽车的车底密封这个设计价值，以通俗的消费者语言，翻译成了消费者的使用价值。

世上谁会把车盘底密封？——VW

VW也有不为人知的一面：车的最下面。

车底完全封闭，以橡胶密封，因此几乎不透气。有报道说，设计得那么严实的话，估计都能放水里浮起来了！确实，这使得它更实用：VW遇水便能轻盈掠过，其他车却只能望水兴叹。

请留意VW汽车的底部有多平坦光滑。没有任何造成风阻、减低速度的空穴或突出的零件。阻力小，更省油。

许多车会将控制电线和电缆暴露在外，但VW不会，钢制的底盘会将它们好好保护。

相比其他汽车，VW的折旧率更低，几乎不会跌价。这得益于VW车款经典不变，内部正常运作持久。

VW内置加热器和除霜器已融为一体，被设计到了汽车里，无须额外加价。因此VW汽车从上到下只需1595美元。

五、将概念、理念等，翻译为具象的创意

“理念”是一个很虚无缥缈的词汇，也是一个很难传达的词，所以在好的沟通中，必须将“理念”翻译为“具象创意”。

就像一个人宣扬自己的生活理念是“时尚”，那么他每天喊一百遍“我很时尚”也没啥用。

因为人们会从他的穿着、言谈举止这些具体的事情，来判断他是否真的是一个时尚的人。

品牌理念或者产品概念也是一样的道理，想要很好的传达这些理念，就必须将理念还原为具象的创意。

比如左岸咖啡馆这一品牌的概念，是 “来自于法国塞纳河左岸的一家文人会集的咖啡馆”，那么著名的左岸咖啡文案，就将这一个概念，还原成了一个个文笔很好的具体故事创意。

文案一：

她又要离开巴黎了

人们说，女子不宜独身旅行

她带着一本未完成的书

独坐在咖啡馆中

那是一种阴性气质的书写

她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1

甜美地证明着第二性，不存在

那香味不断地从她流向我

绝不只有咖啡香

这是1908年中的一天

女性成为一个主要性别

她是西蒙波娃

我们都是旅人

相遇见在左岸咖啡馆

文案二：

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎，微笑可以用法语发音

他说微笑的名字叫做，蒙娜丽莎

即使在安静的咖啡馆中，

那笑，是无声的，一杯昂列

让周边有了热络的氛围

足以让歌手们、乐师们、丑角们，

都为这一刻活了

我看着他，与他相视一笑

这是1516年，

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国，

他是达文西，我们都是旅人，

相遇见在左岸咖啡馆。

六、总结

文案的重要功能之一，就是所谓的“沟通”，也就是将产品（或品牌）价值，完美地传递给消费者。

而想要消费者更快更好的接收信息，文案就必须担任“翻译”的角色，将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成，消费者听得懂、喜欢看的语言。

这是“好文案”的重要特点之一。

参考资料/案例来源

《那些让文案绝望的文案》小马宋

《金牌文案》金牌文案联盟

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

文中出现广告案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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