好的带货文案具备了哪些特质，应该怎么去写，才能吸引用户呢？

前几天有位新同事问我：“想写出好的带货文案，最关键的到底是什么？”

其实在我看来，之前文章提到过的那些技巧都挺重要，但要说“最”关键的，可能是以下3点。

1. 破解“知识的诅咒”

关于写文案第一重要的知识点，肯定是“知识的诅咒”，它是文案沟通中最大的障碍，没有之一。

什么是知识的诅咒？就是当自己获得某种知识之后，便无法想象没有这种知识，是怎样的状况。

比如孩子家长，都知道陪孩子写作业，是多么痛苦的一件事情。

明明是“8+3=11”这么简单的一个算术题，但孩子偏偏就教不会，于是家长暴跳如雷、急救入院，甚至开始怀疑人生。

出现这种情况，就是因为“知识的诅咒”——家长已经知道“8+3=11”这个知识，所以他便不能想象，为什么孩子竟然学不会这么简单的一个知识。或者有些女孩子，不明白男朋友为什么分不出，口红之间的颜色区别。

这也是因为“知识的诅咒”：由于女孩子已经掌握了分辨口红色号的知识，所以她便不能再体会，为什么有人竟然分辨不出，如此“明显”的区别。

我们再回来看文案。

产品和普通消费者之间，也存在这样一个“知识的诅咒”：由于我们有着丰富的产品知识和行业知识，所以很可能我们所认为的“常识”，却是消费者“难题”。这个时候，就需要有意识的打破这个“知识的诅咒”。

在具体的文案沟通中，打破“知识的诅咒”有很多方式，但其核心基本上都是将卖点“具象化、通俗化”，也就是用具体、详细、通俗甚至戏剧化的语言，将这个利益点具体、形象的传达出来。

比如卖房子，这个房子的优点是“江景房，全玻璃幕墙，视野非凡”，那么想在文案中更好传达这个利益点，就要“具象化”的解释它，打破这个“知识的诅咒”。

直来直去总是好过拐弯抹角

从其他豪宅去江边的过程是：

下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停下来了，迅速穿过马路，然后到江边了。

从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。

新标准，不解释

说一不二

定江洋

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。

新标准，不解释

说一不二

定江洋

还有甲壳虫经典的《think small》文案，也是将车子“小”的优点，进行了非常具体的说明，让不懂汽车的人，也可以非常轻松的读懂文案信息。

往小里想

十八位纽约大学的学生，全部塞进了一部拆掉车顶的VW，真有些太挤了。

VW的空间是为一个家庭设计的，父母加上他们的个小孩正合适它。

在经济型汽车中，VW平均每加仑可跑将近50英里，而其他车不可能，毕竟，专业造车的机构都有些机密。

你只要使用正常的汽油，那么在更换新的机油之前，根本不用去管理这辆车。

VW比传统车短4尺（但前部有足够的空间放脚），当别的车子还在街道上徘徊时找车位时，你却可以在任何狭小空间停车。

……

所以当传达一个关键信息时，一定要仔细思考如何使用更友好的语言，打破知识的诅咒，将信息送入消费者心智。

这是文案沟通中，最关键的一个知识点。

2. 具象化的语言

具象化的语言，是传达信息最有力的一种方式。比如：“超大内存MP3”，就远远不如“将1000首歌装进口袋”这样的具象表达有力度。

农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，也是将“天然矿泉水”的利益点十分具象的表达出来（大自然的搬运工）。

那么什么才是具象化的语言呢？我们可以做一个比较说明：普通人形容一个美女，可能很多人会说：漂亮、超美、袅袅婷婷、二八佳人、五官精致、身材棒。

可是这样的形容词说一百遍，听的人也不知道这个女孩到底有多漂亮。

那么金庸先生是怎么形容香香公主的呢？

那少女头发上、脸上、手上、衣上都是淡淡的阳光。

清军官兵数万对眼光凝望着那少女出神，每个人的心忽然都剧烈跳动起来，不论军官兵士，都沉醉在这绝世丽容的光照之下。

两军数万人马箭拔弩张，本来血战一触即发，突然之间，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。

只听得当啷一声，一名清兵手中长矛掉在地下，接着，无数长矛都掉下地来，弓箭手的弓矢也收了回来。军官们忘了喝止，望着两人的背影渐渐远去。

金庸先生并没有直接去形容香香公主的美貌，而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景，来说明香香公主惊人的美貌程度。

像这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化的处理，便是语言的具象化。在经典的商业文案上，将产品卖点进行具象化处理非常常见，甚至可以说是一个基础。

比如：甲壳虫经典的《柠檬》文案，就是将对于汽车检查的苛刻要求，给一一具象成了工作人员人数、工作细节、检验细节等等。

……

我们沃尔夫斯堡的工厂中，有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段去检验甲壳虫（我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。

大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点：大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰！

……

还有长城葡萄酒的这则文案，在传达自己酿造工艺时，也是从产地、阳光、土壤、气温等元素，进行了十分具象的描述。

太阳有两个，一个是给别处的，一个是给我们的

上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤，在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰到好处

675ml的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心测过

当然还有排水优良的砂质土壤，在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度

如此的天赋条件，才生长出颜色与味道俱佳的葡萄，摇身化作了独具灵性的葡萄美酒

长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺

让好酒之间没有距离，只有共同的酒香

地道好酒 天赋灵犀

另外“具象化”语言在用词上，要尽量多用名词和动词，而尽量不要用形容词，因为就传达力而言，名词、动词远远好过形容词。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：

动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话，一切就一目了然：

1. 纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。
2. 刀划破了纸。

很显然，“刀划破了纸”在传递信息和图像方面，快速并且有力。

3. 窄告：聚焦于典型顾客

多年之前，看到过地产文案大佬杨海华一段话：

“中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。”

杨海华所说的“窄告”，通俗的讲其实就是“精准”，用精准的语言，去向精准的目标传达。

群体不同，使用的语言也必然不同。

城市白领和企业CEO的语言，必定不同；刚毕业的大学生和40岁以上职场老手，所使用的语言也必然不同。所以，想要说服某一人群时，我们要在确定了目标消费者的基础上，精准的使用这个人群的语言，而不必考虑这个人群之外的人是不是能看懂。

如果一篇文案想要打动全部群体，那么必然会丧失对某一个精准群体的穿透力。比如：兰乔圣菲作为一个高端地产，它所使用的文案语言就是高端人群的语言，像“红地毯”、“CEO”、“领导”等等字眼，都是一些标志性文本。

没有一定高度，不适合如此低调

踩惯了红地毯，会梦见石板路

这样的文案，在普通上班族看来，可能并不能产生什么共鸣，但对于那些被盛名所累的“成功人士”来讲，看到“踩惯了红地毯，会梦到石板路”，却很可能击中内心。

再比如下面这则文案，明显是针对女性爱美用户的，而丝毫没有考虑男性用户。

女人的衣柜里永远少一件衣服

最中意的鞋子，永远穿在别人的脚上

所以当写文案时，一定要从始至终的面对目标用户，使用他们能听懂的语言，运用他们喜欢的元素，至于目标用户之外的人能不能听懂，就不是我们需要考虑的事情了。

这和推销员销售产品的逻辑是一样的，推销员只需要关心面前这个意向客户，并不需要关心其他人是否听懂它的推销话术。

另外当我们在写作文案时还要知道，我们的沟通对象是一个“活生生的人”，而不是一个虚幻的群体。

只有将沟通的对象当做一个活生生的人，才能找到所谓的“洞察”，去打动他或她。

所以在写作文案时，我们还可以根据目标人群特点，虚拟出一个有血有肉的人物，然后使用文字向这个人销售你的产品。

4. 总结

以上就是“写出好文案”的几个关键知识点，它是一个基础，但远远不是全部。

1. 产品和普通消费者之间，存在一个“知识的诅咒”，文案需要有意识的打破这个“知识的诅咒”。
2. 具象化的语言，是一项最基础也最重要的文案写作技巧，它是传达信息最有力的一种方式。
3. 当写作文案时，一定要从始至终的面对目标用户，使用他们能听懂的语言，运用他们能接受的元素。

ps：本文论述的部分想法，因与之前文章有重复之处，故直接引用当时文字。

参考资料/案例来源：

• 《那些让文案绝望的文案》小马宋
• 《让创意更有黏性》 奇普•希思、丹•希思
• 《书剑恩仇录》金庸
• 《创意之道》英国设计与艺术指导协会
• 《金牌文案》金牌文案联盟
• 文中出现广告案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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