本文通过两个实验，证明了所谓的“文案不再重要”是一种伪命题。

上一篇文章发布后，有读者给我留言，说“文案不是那么重要的，它就像不那么重要的调料一样，有了它更有味道，没有它，饭也不是吃不了。”他十分强调，在今天文案不重要了，并举出了许多例子。

无独有偶，我最近交流的一位创业者也认为“文案不重要”，他在策划营销活动的时候将文案放在了最后，整个项目从发起到落地没有文案。

我对这种观点很惊讶，因为在我看来，文案不仅重要，而且值得被放到战略层考虑。

不过，既然这个问题存在，那么就让我们来客观评定一下，文案在今天到底重不重要？现在，和我一起来做两个实验吧。

实验一：去掉文案

要证明一个东西的重要性，通常来说，我们先去掉这样东西，看下会造成什么影响。按照这个想法，我制作了几张对比图，请看：

纯文案：

《我害怕阅读的人》，这篇文案曾经激励多少人重新拿起书本，开始阅读，转发朋友圈用以自勉。去掉文案之后，这张海报没有任何意义，只剩下一个“天下文化”的logo，没有任何人知道它要表达什么。

有图有文：

江小白的文案在业内也是知名度很高的，配合文案经常一起出现的还有他们的品牌人物形象。但是一旦去掉文案，这样一张图没有任何意义，甚至与江小白也毫不相关。当然如果设计师在做图时放了一瓶江小白的酒瓶，也许还是能被大家认出来的。不过即使是这样，也已经不能表达任何涵义了。

为了避免有人说我选的都是好文案，我特地选了一个很基础的文案。

结果证明，即使是简单文案，去掉之后也会毫无意义。

这么看来，去掉文案的世界，还真是既无聊，又没有意义。不仅很难辨别是谁家的广告，也不知道到底要表达什么。

实验二：调改文案

科学家在做实验时，要证明一个参数是否对结果产生影响，往往采用保持其他参数不变，不断更改这个观测参数，以判定对结果的影响。现在，让我们也来试一试。

1. 调一下顺序

有个广为人知的传说，太平天国时期，曾国藩率领湘军与太平军交锋作战，岂料屡吃败仗，着实无颜面见圣上。幕僚草拟奏折，如实写下连吃败仗的情况，言及“屡战屡败”。曾国藩看到后，灵机一动，拿起笔将“屡战屡败“改成了“屡败屡战”。仅仅是调整了战、败二字的顺序，奏折的意味就完全不一样了。咸丰皇帝看了奏折后，本来准备责罚的，念败军勇气可嘉，反而降旨嘉奖，令其重整旗鼓，继续战斗。

一处精妙的文案改动，竟会产生大相径庭的结果。在营销领域，这样的情况更是随处可见。

2. 改一句文案

我选取了一个百事可乐和可口可乐互怼的案例，完全一样的画面，仅仅是文案有一些变动。

百事可乐在万圣节做了一个广告想讽刺可口可乐。海报中一罐百事可乐身着可口可乐的披风，配以文案“祝你有一个恐怖的万圣节”。言下之意是可口可乐是妖魔鬼怪。

结果，还没得意两下，就被可口可乐以其人之道还治其人之身。可口可乐所做的反击很简单，只是将“祝你有一个恐怖的万圣节”改成了“每个平凡人都渴望当英雄”。暗指百事可乐是平凡的，平凡的人都渴望当英雄，所以穿上了可口可乐的披风！可口可乐则象征着英雄。

有没有文案，有怎样的文案，所带来的结果是完全不一样的。两个实验的结果都在证明——文案很重要！我们最好重视起来。

文案为什么重要？

从来没有无来由的重要，文案之所以重要，其核心原因在于——文案是写下来的语言。而人类只能通过语言去理解世界和表达对世界的理解。

在《人类简史》中，我们了解到人类在语言革命后获得了一种讲故事的本领。可以说，语言是人类讲故事的重要方式。而文案作为被写下来的语言，是一种强有力的讲故事的方式。

在营销领域，我们启用文案的目的很明显，就是为了讲故事。

故事，是文化承载和信息传播最好的载体。通过讲故事，我们为事实（fact）和信息（information）赋予了意义，进而影响受众的情感，实现广泛传播和心智占领的目的。在今天这个过度传播的时代，我们尤其需要借助故事的力量去开展营销。

一个企业要讲什么故事，这是值得放在战略层进行考虑的。因为它决定了我们在用户心智中能不能占领位置，以及占领一个什么样的位置。文案作为讲故事的大头，应该被予以重视。

李笑来在《把时间当作朋友》一书中用自己学习新技能的亲身经历告诉我们，如果一个人从未拥有过某项技能，就不可能亲身体会这项技能的用处，而且永远也不会知道这东西对他究竟有什么用。

不少企业从来没有重视过文案，因为忽视他们不曾拥有过好的文案，于是越发认定“文案不重要”，久而久之陷入了负循环。

可事实是，你需要拥有过好的文案，你才能切身体会它的意义和重要性。而想要好的文案，你首先需要重视。

最后，想澄清一点，我并不是说文案是唯一一种讲故事的方式。各种画面，一个小动作，一段背景音乐都可以被用来讲故事。在广告行业，没有一个字的优秀海报同样存在，它们一般画面寓含故事，你会意时通常会心一笑。

这就和失明的音乐家往往听觉会更好一样，当我们只通过画面去讲故事时，画面的表现力和故事性就也会被凸显。

但是，同不会有人为了得到更好的听力而选择让自己失明一样，我们不应该为了强调视觉或其他因素的力量，而去否认文案的力量。

我之所以站出来，捍卫文案的重要性，不是因为我把自己定义为文案，而是因为我希望中国企业能运用好文案的力量，讲好中国品牌的故事，向世界展现东方魅力。而我，愿做其中的一股坚定的力量。

本文由 @倪忠润Lydia 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。