初级文案总是追求文案的华丽和传播度，高级文案总是不忘把产品卖出去的目的。写文案，不是只要写出来就可以。

在“互联网+”时代的大背景下，社会媒介生态和公共信息需求的变化倒逼着企业必须进行品牌传播。

广告是信息传播的一种重要手段，而文案则是广告人向用户传达信息的一个重要媒介。一篇优质的广告文案既离不开优秀的创意来衬托，也离不开适当的噱头来营销造势。

但是，一旦失去平衡点，那就会引发一下几点经常出现的文案错误。

创意大于产品

在社交网络上，经常流传着一些“最佳广告创意”作品，点进去看，会为那鬼斧神工的广告创意而惊叹。但是，问大家那些创意出自哪个品牌，描述的是哪种产品，通常很难答得上来。这就是所说的创意大于产品。

接下来我来带大家看两个例子的对比。

爸，你在哪？我不要玩了，出来啦！

这是一家寿险公司的广告作品，曾获2011年YouTube中国台湾最热门广告影片第二名，拥有数百万的点击量。但是，大所数人都只记住了故事，却没有记住这是哪个品牌的广告。

为什么广告红了，却让人记不住产品和品牌？因为这则广告换任何一个寿险公司来做都可以，品牌的差异化，并没有在广告和文案中被凸显出来。

“我坐在钢琴前时，他们还在笑，然而当我开始弹奏……”

这是著名广告人约翰·卡普斯为某音乐学院的家庭自学课程撰写的经典文案开头，很有创意，但创意是从产品中衍生出来的。

正如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所说：“好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上”。

这样一来，人们为精彩创意惊叹时，才能够同时完成认识产品、了解产品、提升品牌印象的过程。

如何做到使广告文案在具备创意的前提下，又能体现品牌“差异”呢？

首先，信息要单纯锐利。

比如前面这则关于钢琴自学课程的文案，传达的信息单一而锐利（自学后的效果），没有多余的杂音，创意也很单纯，由一个戏剧性的情节和场景入手，因而容易给人留下深刻印象。

反观上一个寿险广告，故事讲得很好，但传达的信息太过模糊，缺少差异性，以至于让人记不住品牌。

接着，找到差异性定位之后，要持续地进行传播，在品牌定位信息不变的情况下，改变创意。

最后，要重视用户对广告文案的反馈。如果用户看完广告只评价“这广告真逗”或者说“好有创意”，却丝毫不提及你的产品，那就要小心了。

正确广告创意的顺序：提炼品牌的差异性→找到对应创意手法→持续传播改变创意→重视用户的反馈。

华而不实的噱头

美国著名的文案撰稿人克劳德·霍普金斯在《科学的广告》一书中写道：“广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者”。

这是一个严重的错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演艺人员；他们希望听到的是掌声，却不追求销售。

为了吸引眼球，广告文案难免玩弄一些噱头，这无可厚非。尤其在社交网络时代，品牌甚至需要适当的噱头来为自己制造话题，帮助传播。但前提是噱头必须与产品的卖点密切相关。

比如，搜狗输入法在神州专车打击Uber的营销中借势发声，揪住神州文案中的一个错别字，做了这样一则文案：

“打对字，做对事”

不仅利用了一个有意思的营销噱头借势，而且“打对字，做对事”这句文案，既巧妙关联自己的产品卖点，又含有对神州专车“恶意营销”的暗讽之意，可谓一石二鸟，引来网友称赞。

什么叫噱头，什么是卖点？

用小米公司黎万强的话来说，卖点就是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

创意大师威廉 · 伯恩巴克说过：

广告有煽动性是好事，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。如果你让一个人脑袋着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球，那这样做肯定是错的，除非阻止东西从口袋里掉出来是你产品的功能。

追求华丽文风

除非你能够写出像李欣颖、许舜英那样的文字，否则还是老老实实学着像克劳德·霍普金斯一样写文章：“我的用词浅显易懂，句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我要突出的‘卖点’，但是成千上万住在陋室的普通人会阅读它，购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他们也构成了95%的广告消费人群。”

《广告时代周刊》中有一段话：“广告的‘文学性’不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得有优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或押韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。”

如果你想要在文案中耍帅，那么结果很可能是这样：

今天连接WiFi的电热水器横空出世，颠覆我们的生活。

“横空出世”“颠覆”之类的词听起来很帅，但是，你知道它在说什么吗？作为一位消费者，你可能会想：连接WiFi的热水器？有什么用？颠覆？颠覆了什么？

沉迷于文采，你的文案也可能写成这样：

××城。我与世界上的另一个我，保持500米的距离，一切——刚刚好。

不知道几个人能看懂？

不追求文采，让人一看就懂的文案是这样：

小米手机就是快。

这是小米手机2的发布文案，2代手机当时的核心卖点是性能翻倍，全球首款4核。所以文案创意起初有“唯快不破”“性能怪兽”等十几个方案，但最后定稿，选择了最“大白话”的说法，浅显易懂，不耍帅。

好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。其实，好的文案也可以有文采，文字漂亮。但是重点是，无论平实还是个性，都要把最能打动用户的话用简单易懂的方式说出来。

写出了好文案，就一定有好的传播和营销效果吗？

不一定。

那么，制造出好的传播效果，就一定于产品、品牌有益吗？

不一定。

这是一个迅速产生流行的时代，一句流行语、一个热点、很可能几小时就能引爆全网。但是，流行快消失也快，一篇上亿阅读量的文案也会迅速过时，不再被人提起。为了传播而传播的文案，照样行不通。

从某种程度上讲，文案就是在真正优质的、关联产品和品牌的内容与病毒式的传播效果中寻找平衡。一旦失去平衡，文案就容易犯错。

写完文案后的检验步骤

1. 这条文案有没有直击用户痛点？
2. 直击了几个痛点（如果说出了太多痛点，那就等于没有痛点。这就好比：当一个人太多缺点了，那还不如破罐子破摔）？
3. 痛点的表述直白、简单吗（用户扫过文案后，就能“对号入座”）？
4. 解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗（你的产品能让该痛点迎刃而解）？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。
5. 人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那么，是不是写得还不够犀利？
6. 如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何最快地完成购买流程吗？
7. 人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？即情绪共鸣，情绪不一定都是“憧憬”、“对美好事物的向往”，也可以是内疚、惭愧（比如：很久没有孝敬父母了，自己陪孩子的时间越来越少了）等。文案要想想：该情绪有没有高度感染力？
8. 人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐。

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