笔者结合自己在大学食堂中看到的一副宣传文案，总结了几点关于文案的思考以及写好文案的实用方法。

这篇文章一直在纠结要不要写，因为内容过于接地气，担心引起大家的不适，写的话，标题该如何取？难道高大尚的标题就可以掩盖接地气的内容吗？显然不能。

想了想，还是决定写，选了个普通不能再普通的标题，它不一定完美，但是绝对真实，给不了你很多方法，希望能带给你一些启发。

前几天的某一个晚上，到附近一所大学吃饭，这所学校的食堂有一个很好的规章制度，就是学生吃好饭之后，需要把剩下的饭菜倒之桶里，再把碗筷归还到回收处，以便工作人员进行回收。（装剩饭剩菜的桶和碗筷回收处在一块）

我吃完饭后，也是规规矩矩的把碗筷归还到回收处，当我放下碗筷的那一刻，有一张海报吸引了我，我盯着看了一两分钟，就是下面这张。

确切的讲，吸引我的是海报上的文字“人人节约一粒米，拯救世间千万人”，毕竟这里的画面和文字是两码事。

很显然，这句文案的目的是为了让学生节约粮食，如果是你，在那个状态下，看到这句文案会有什么感受？

离开学校之后，我一直在思考，这句文案能达到让学生节约粮食的目的吗？应该怎么修改，效果会更好一些？你不妨也思考下，后面会给出我的思路及答案。

……

一、我发现的两点不太妥的地方

1. 文案放错了地方

这张海报是粘在碗筷回收处的一面墙上，也就是说，只有学生在吃好饭之后，把碗筷归还到回收处的时候，才能近距离的看到，因为打饭和吃饭的地方离回收处较远。

这会出现什么问题呢？我已经把饭吃好了，并且已经走到碗筷回收处了，你才提醒我要节约粮食，即使文案真的打动了学生，难道他还会再折回去，把碗里剩下的饭吃完?几乎不太可能。

可能粘贴海报的人是这样想的，每个吃饭的学生最后都要来到回收处归还碗筷，这个时候提醒他们要节约粮食，等到下一餐吃饭的时候，说不定他们就会少一点浪费了。

可是，学生每天要记的事情很多，况且记忆的长短也和信息的强弱有关，五个小时之后再吃饭的时候，谁还会记得在回收处看过那么一句文案，并且受它的影响，把碗里的饭吃完，显然行不通。

2. 没有理解好受众

说实话，“人人节约一粒米，拯救世间千万人”，这句文案本身十分出彩，对仗工整、气势磅礴、朗朗上口，没有一个多余的字，完全可登大雅之堂，那些真正挨过饿的人看过之后，会想起那些吃不饱的日子，想必是非常有感触的。

但是，大学生看了之后，会有很深的感触吗？应该不会，他们青春阳光、开朗活泼、追求时尚、花钱大方、没挨过饿，用的是父母的钱，没体会过赚钱的艰难，经常会花个十几二十块钱喝杯奶茶或者去网吧玩几把游戏。

现在再来看这句文案，你会发现处处有些不妥：

• “人人”，是在说谁呢？好像和我没多大关系；
• “千万”，数量太大了，很难感知；
• “拯救”，太官方了，能达到这个效果吗？压根不是写给二十出头的大学生看的。

二、如何在原文案的基础上修改

位置不对，努力白费，人也是一样，方向不对，再努力可能也只是事倍功半。所以，首先，要把海报的位置更换一下。

放到哪里效果会更好呢？我们首先得思考，哪几个点是学生在吃饭的时候或者打饭的时候很注意的？我想到了两个。

一个是打饭菜的窗口旁边，因为学生打饭菜的时候可能需要排队，停留的时间较长，当然也不排除他一直在玩手机；另一个就是饭桌上，当学生在吃饭的时候，他可以近距离且清楚的看到文案，让他意识到节约粮食的必要性。

当然，媒介的变化，也会引起海报形式的变化，这里不做重点讨论，主要是文案的内容，我们需要重新思考。

“人人”二字，看似是在指每一个人，实则并没有具体的对象，挑刺一点的理解，文案中说的是“人人”，又不是我。就好比，如果有人说他的产品是卖给所有人的，其实是自己压根没有弄清楚谁是目标客户。

《影响力》一书中大概讲了这么一件事情，假设你在马路上遇到了突发事件，急需寻求帮助，如果你只是大声呼救，可能没有人会来帮你，大家可能会左看右顾，都不愿意做第一个，因为他们对未知的事情有些害怕，况且自己本来也没有这个义务。

但是，如果你特指其中的一个人，“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要你的帮助”，可能你会被帮助的可能性更大一些，因为这个时候，他被“点名了”，会比较强烈的意识到自己需要给你提供帮助。

所以，我认为把“人人”改成“你”会更有针对性一些，让学生们能更强的意识到是自己应该节约粮食，想像一下，当你把剩下的饭菜要倒掉的时候，有个人突然指着你说，“你，不要浪费粮食”，你是什么感受？

“人人节约一粒米，拯救世间千万人”，当每个人都节约一粒米的时候，的确可以拯救千万人，毕竟咱大中国有十几亿人，但是“千万”二字不够具体，就是一个数字，代表不了什么。

尤其是当我们把“人人”改成“你”的时候，“你节约一粒米，拯救世间千万人”，前后是不成立的，“千万”二字人改成什么会更好呢？

苏联的格言说：“一个人的死亡是个悲剧，100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验，而100万的际遇则远远超出个人感受能力。

同样的，拯救千万个人，我们很难感受到其中的快乐和使命感，但是，如果更具体一些，比如说，拯救哪个贫困地区的孩子，我们可能会更容易感知一些。

所以，我认为把“千万人”改成“山里孩子”可以让学生更容易感知一些，“山里孩子”是一个活生生的群体，在大家的认知里，大山里的孩子生活条件也比较艰苦，对比自己在大学校园里的生活和学习，可以形成一定的反差，有些人也是从大山里来的，可以与之产生一些共鸣。

另外，“节约”二字总觉得太高大上，什么叫节约？怎么节约？都没有给出明确的指令，我联想到了学生如果饭菜没有吃完，都必须要做一个动作，这个动作就是把剩下的饭菜倒在回收桶里，每浪费一次，就需要倒一次，那我们就需要在这个动作上进行干扰，以防止它的多次发生。

所以，我认为把“节约”改成“少倒掉”可以关联学生浪费饭菜的这个行为，让“节约”更为具体，可以让他们比较深刻的感受到，倒饭菜这个行为是会产生一些不好的效果的。

综上，我们就把原文案“人人节约一粒米，拯救世间千万人”改成“你少倒掉一点，山里孩子就能多吃一点”，如果配上孩子非常饥饿的画面，相信会很有震撼感。

当然我写的文案肯定也有不足之处，希望能看到你更好的答案。相信大家把两句文案对比一看，觉得我写的那句，既不工整对仗，又没修辞文采，不就是一句普通的话吗？

的确，我有自知之明，但是，文案是信息的载体，有效传达信息才是目的，文采不是必要选项，切不可为了文采而文采，从而导致信息的丢失和策略传达的失误。

好了，案例暂且就讲到这里，接下来聊聊这个案例带给我们写文案的几点思考。

三、教会我写文案的三个方法

1. 遵循6W原则让信息传递更有效

文案的本质是沟通，而沟通的本质是信息的有效传递，利用好6W原则可以更有效的把信息传递给受众，虽然已经老生常谈了，但是很容易被忽略。

（1）Who，对谁说——目标消费者

你一定要清楚的知道，产品的目标消费者是谁，他们是一群什么样的人，有着怎样的消费观念，对品牌是什么样的态度，有什么样的兴趣爱好等等，可以从多个维度给目标消费者贴标签，越了解他们，你说出来的话就越容易打动他们。

俗话说，知己知彼才能百战不殆，写文案也是一样，只有捕捉到目标消费者的那个致命点，你写出来的文案才能像一颗炮弹，威力无穷。

另一个有意思的是，很多女人抱怨，男人结婚之后就变了个样，他可能不是不爱你，而是因为身份的转变，导致他说话的内容和方式也变了。

总之，写文案也要“见什么样的人说什么样的话”。

（2）Why，为什么说——广告目标

在写文案之前，一定要想清楚自己为什么写，传达的是品牌的哪些信息，想要目标消费者知道哪些信息，这些信息可以让目标消费者产生哪些感受？这些感受又可以让他做出哪些行为？

是为了传达产品的利益，还是只是想和消费者进行一次沟通，做品牌的投资；是为了刺激消费者的购买欲望，还是想化解消费者的顾虑以增强信任。

想实现什么样目标，就需要写什么样的信息。想让消费者尽可能的每天多喝一杯奶茶，小马宋老师写了“每天一杯喝不腻”；想让消费者更容易的理解“容积率”，丰信东老师写了“只允许五分之一的地面生长房子”。

总之，在动笔之前，你要弄清楚，你的文案是为了解决什么问题？

（3）What，说什么——广告诉求

弄明白为什么说之后，你就需要琢磨和确定，文案所要传达的信息。这个信息就是“广告诉求”，广告诉求，又叫品牌主张或者卖点，它必须简单、清晰、好记、有力，以使消费者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。

洗脑广告的诉求可谓是最为明确简单，Boss直聘的“找工作，直接找老板谈”，衣二三的“有钱女人买衣服，聪明女人租衣服”。

此外，也有很多品牌靠着单一的广告诉求，在市场上赢得一席之地，农夫山泉——“有点甜”，天地壹号——“第五道菜”，涪陵榨菜——“三清三洗三腌三榨”等等。

说什么不重要，重要的是为什么这么说，这么说会产生哪些效果，消费者能不能感知到文案中所传达的信息，所以，简单的一句广告语，背后是大量的分析和思考在做支撑。

总之，在你确定广告目标之后，你还需要思考，你想说的是最好的选择了吗？

（4）Where，在哪里说？

媒介是信息的载体，在一定程度上媒介会影响信息的形式。户外广告和宣传单页上的信息形式肯定是不一样的；淘宝详情页和超市货架上的产品信息形式也是不同的。

洗脑广告投放在电梯里面效果会更好一些，因为人在那个比较封闭的状态下，可以近距离的接收它的“轰炸”，想躲避都很难，除非走楼梯……

总之，在你想好说什么了之后，你还要思考，在哪里说效果会更好？

（5）When，在什么时候说？

时间也是一个需要考虑的维度，在正确的时间，所做的事情可能也会变得正确。

如果你想找一个人帮忙，是在他心情愉悦的时候去，还是在他心情糟糕的时候去？很现实，在他心情愉悦的时候，他会更愿意出手相助。

洗脑广告为什么会选择在世界杯期间播放？因为那个时候，大家都在看比赛，注意力非常集中，“电视”又赢来了许久未见的巅峰时刻，广告的“到达率”非常之高。

总之，你需要思考，消费者在什么时候接收你的信息效果会更好？

（6）How，怎么说？——广告创意/语气

我把“怎么说”放在最后一个环节，是因为它是信息的最终表达，是消费者接收到的信息，而信息的最终呈现形式，必须得经过前面5个W的一一审查。

走心或洗脑，张扬或低调，高雅或通俗，明朗或晦涩，热闹或安静；文字或图片，声音或视频，都是信息的形式。

最后，我们结合6W原则来看一个刷墙广告。

（7）案例

“恒大名都买房早，媳妇娶得比人好”，不要发笑，请尊重它的价值。这句广告语如果让“城里人”看到，不知道对品牌是多大的损害。

但是放到乡村的墙面上，似乎不无它的道理，墙面是闲置资源，成本相对来说比较低，整个文案字体大，颜色深，非常显眼，语言朴实无华，利益点明显，能够让乡亲们容易感知，如果你把“昨天的梦想，今天的家”搬过来，可能会让他们觉得不知所云。

不得不说，这句文案背后的策略是非常精准的，自古以来房子与媳妇似乎有着千丝万缕的联系，婆媳之争也是很难避免的事情，相互之间又经常比这比那，媳妇的问题成了很多人的痛点，如何解决这个痛点？恒大告诉你，你可能需要一套它的房子。

2. 把消费群体当作个体来看待

绝大部分产品的目标消费者都是一群人，因此很多人在写文案的时候，为了顾全每一个人，文案中的词汇，往往都是大而全，比如上面的“人人”，但问题是，消费者在文案中找不到自己，认为其并不是跟我说话。

这一点也很好理解，当你在跟一群人说话的时候，难免有人会开小差。

消费者只会关注与自己相关的事情，所以，我们在写文案的时候一定要想象成在跟其中一个人对话，让他们可以容易、迅速的在文案中找到自己，只有这样，他们才会被文案中的情绪所影响。

为了让消费者更容易体会到文案中的情绪，常见的就是用第一人称“我”和第二人称“你”。下面，我们来看两则文案感受一下。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，

不必处处点赞。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加，

来决定自己的一辈子。

你不必让所有人开心，

不必每次旅游都要带礼物。

……

我怕做没把握的事，

我更怕这就到头了。

我怕丢掉了安全感，

我更怕困在安全区。

当然也不一定非得要用“你”和“我”，其实，只要想象成是在跟你的朋友聊天就好了，语调是缓和的，声音是温柔的，可以来感受下麦当劳的短文案。

赶不上，就坐下一班吧。

今天不追风，吹吹风。

如果你细细品味，以上的文案，其实都有一个共性，就是我们很容易感受到其中的情绪，有很强的代入感，似乎就是你的朋友对你说的话。

总之，文案是用来沟通的，不妨用聊天的方式，好好说话。

3. 文案能具体则具体

文案为什么要写具体？我认为有两点作用，其一是可以增加受众对所描述事情的信任，其二是可以让受众更容易感知到利益，我们分别来探讨。

（1）增加信任

为什么能增加信任？

我听过最好的回答是，“越具体，撒谎的成本越高”，不妨设想一个情节。

一位女士问他的先生，“为什么回来这么晚”

如果他先生回答，“今晚公司加班”，往往女士们会很难相信，因为加班这件事是不具体的，可验证性低。

如果回答是，“今天为了赶一个开年的项目，和部门小军、小明一起加班写稿子……”，这个时候判断真假就更容易一些，因为只要其中有一个细节是假的，就能看出他先生是在撒谎。

俗话说，“说得越多，就越容易漏出马脚”讲得就是这个理。

如果有人说他的水果，“非常新鲜”，你可能很难相信，但是如果换成，“5个小时之前还在树上”，是不是更可信一些？乐百氏饮用水的广告语“27层净化”，其中“27”就非常具体和可信。

（2）提高感知利益

消费者购买一件产品是因为感知利益而不是因为产品的本身利益，牙膏中为什么要一点薄荷，是为了让你感觉牙齿刷干净了。

而文案越具体，就越能感知到其中的利益，随便来感受几句，“三根骨头，熬一锅汤”，“十斤瓜子选二两”，“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”。

我个人很喜欢的一则长文案，也是大家相对熟知的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，下面我们来节选一个片段来看看。

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。

……

看完之后，是不是特想尝尝这葡萄酒？这样的葡萄酿出来的酒，它能不香吗？

不知道大家有没有发现其中的门道？

以上的很多文案都用了数据，比如，“三小时”、“十斤”等等，善用数据是写具体文案的一大利器。

关于方法，我们就讲到这里，大家其实可以多看多思考开头那个案例的分析，相信会更有收获。

我一直在想，文案的作用到底有多大？

可能和产品的品类有关吧，同样用几句话，你可以卖一件衣服，一瓶饮料，但是卖一套房、一辆车就比较难了。说到底，文案只是传递信息的一种方式，本身并没有意义，有意义的是信息本身以及背后的策略。

回到开头那个“节约粮食”的案例，就算文案写得再出彩，能达到让学生节约粮食的目的吗？应该难，或许更应该在供给端想想办法。

我曾经在某个学校食堂见过相关的解决方案，让学生自己来打饭菜，按照分量来称，多少重量多少钱，碗里的不是饭菜，而是白花花的银子，这样，可能会让他们能更少一点浪费吧。

做营销真难，吃个饭都这么不安分，希望脑子越用越好用。

以上，完结。

总结

• 文案的本质是沟通，沟通的本质是信息的有效传递，遵循6W原则可以让信息传递更有效。
• 要把消费群体当作鲜活的个体来看待，把他想象成你的朋友，用聊天的方式和他说话。
• 文案写具体可以增加信任和感知利益，善用数据是写具体文案的一大利器。

作者：邵文涛；公众号；七邵

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