文案又不是人，怎么会有情绪？

射哥之前写过的文案方法论中，我们明白了文案的价值、文案需要在特定场景下面对特定人群来撰写、好的文案需要有好的洞察——即你写的文案能帮助你的目标用户解除在完成某项任务中时遇到的阻碍。

比如“吃完喝完嚼益达”，这句文案能够帮助用户在吃完喝完后解决有饭菜残留气味或可能导致伤害牙齿的问题。

所以我们可以看到，“洞察”的意义在于寻找消费者的痛点，即消费者完成任务时遇到的阻碍。比如在逛商场是消费者会遇到手机没电等情况，这时共享充电宝就能解决他们的问题，再比如腾讯QQ软件会弹出聊天保存的图片过多需要清理，如果有一款产品说我能解决这个问题，这就是一个好的洞察。

而场景的价值则在于消费者在特定场合下遇到的问题，继续以上面共享充电设施为例，如果消费者不在逛商场，而是在家里或者是公司，这些设施就是多余的，因为消费者不需要。

洞察+场景的文案写作公式看上去能让所有的目标消费者注意到你的产品，但它还是有局限性。

局限性在哪儿？

（1）如果你的产品不够独特的话，你依托洞察+场景公式写出来的文案，容易被其他竞品模仿，也就是AE口中经常会说的一句话“你这句文案，其他XXX产品也可以用啊！”

（2）我们知道文案的重要价值是需要和目标消费者沟通，还是以共享充电宝为例，“全城充电网点，出行触手可及”，小电这样的文案有洞察有场景，但听上去像机器一样干巴巴，你认为会唤起消费者多少购买（使用）动机吗？但如果我把文案改成“浪费手机电我不会，但我真的很会充手机电”，是不是更有态度？是不是更容易激发消费者的参与动机？

（3）在谈及微信公众号时必称帐号人格化的内容营销时代，我们更需要通过释放消费者的情感来增强产品说服力，更好的打动消费者。

那接下来的问题，如何打破局限性呢？

在洞察+场景的文案写作公式中，我们建立了一个基础沟通框架：你告诉消费者解决他问题的办法，消费者很愿意倾听你。但如果你要让消费者行动起来，就需要打动他。

一位母亲给孩子讲《小红帽和大灰狼》的童话故事，如果她四平八稳的讲，孩子肯定听不进去，但如果她绘声绘色，把大灰狼残忍狡猾的声音带入到故事中，就把孩子的心情彻底调动起来了。

科学家约翰·梅迪娜这样认为：“大脑对无聊的事情不感兴趣。”

她认为，大脑对确引起情绪波动的事很感兴趣。这是因为扁桃体里充满了神经递质多巴胺，当大脑探测到引起情绪波动的事件时，扁桃体就会释放多巴胺。由于多巴胺能够在很大程度上协助记忆和信息处理，所以你可以认为此时大脑里贴上了一张即时贴，上面写着“记住这个”！

射哥之前一直强调文案说人话，说消费者的话，说大家平时的日常话，文案人在促使消费者做出行动前，首先需要调动消费者的情感，在你写的文案中，感受到你的态度：为你的话恐惧，为你的话开心，为你的话励志啊！

因此，我们就需要在洞察+场景这样的僵尸文案写作公式中，引入另一个关键因素，即

————情绪

清楚了“情绪”重要性，那么到底如何在文案中注入情绪？接下去结合人类普遍存在的喜怒哀乐等情绪，简单谈一谈“情绪文案”的写作技巧。

一、强化负面效果

在短暂的一生中，人们有很多令自己害怕的事情，比如担心变老（失去青春），害怕通货膨胀，为子女的未来担忧，害怕生活停滞不前等等。僵尸文案可能会直陈其事——直接告诉消费者我们的产品能解决你的问题，消费者是听了，但他到底有没有听进去，他就不管了。

比如人们害怕在车祸中遭遇不测，汽车钢架强度是人们购买汽车的重要考量。僵尸文案可能会这样写：

“进口”、“高强度”的描述，无法引起消费者的兴趣，这样的文案很可能像穿过空竹篮的水那样什么都没有留下。

而情绪文案则会描述消费者真正想象得到的后果，帮助消费者做出判断：啊，就是这个了。

沃尔沃汽车一向以安全著称，它是怎么唤起消费者对于安全出行的情绪呢？

David Abbott在为沃尔沃740撰写文案时，写下这样一句文案：“如果焊接不牢固，汽车就砸在我头上了。”

通过强化焊接不牢固的汽车带来的后果，引发了消费者强烈的恐惧感：是啊，万一买到焊接不牢固的汽车，被砸到的就是我了。

“我从来不读经济学人”，这句广为认知的经济学人文案，放大不读经济学人的后果——42岁还只是一个小兵，从而唤起消费者的强烈兴趣。

二、提供感召与带领

除了害怕等情绪，懈怠、颓废以及消极等情绪也存在于人们日常生活中。如果你的产品能够帮助消费者解决这些情绪对自己的干扰，那么就能激发消费者的购买欲望。

健身是需要持续投入精力，是一项精神驱动的运动，办理了健身卡去了不超过三次，一起约跑（不是约炮哈哈哈哈）一个月，结果只坚持了一个星期。僵尸文案可能会这样写：

为什么不减肥春天就要伤悲？春天和不减肥没有存在必然的因果关系。虽然放大了后果，但没有触发消费者对于后果的感知，所以无法引起消费者兴趣。

同样以健身为例，情绪文案则会直击健身需要坚持的痛点，从调动情绪到彰显态度再到价值观影响，为消费者提供精神感召。

比如KEEP的经典文案——

健身并不是一蹴而就，需要每一天的坚持不懈，仿佛有一个健身高手对其他健身菜鸟（消费者们）表达对健身的态度：你别看我肌肉这么粗，身材这么棒，并不是天生，都可以通过后天习得，消费者大受鼓舞。

之前在朋友圈流传的一则健身海报，文案措辞上可能有待商榷，但在健身能保护自己的气势上十分鲜明，别偷懒了别找借口了，来锻炼吧，让笨蛋们都闭嘴。

鉴于篇幅，射哥不一一展开了。

三、唤起热情

热情（也即情绪高涨）也是人们普遍存在的情感状态。大多数消费者的情绪通常处于平淡，如果你的产品文案能够燃烧起大家的情绪，比如愤怒、对现状的不满意、对外界事物的同情等，就能引发消费者的兴趣。

比如街头的一位乞丐，如果你写“我是瞎子，请帮帮我”，可能大家感知不强，但如果你这样说：“多么美好的一天，我却看不见。”

美好与瞎子的强烈对比，唤起大家施舍的欲望大大增强

陌陌推出的“就这样活着吧”的传播战略，也是向消费者输出“生活就要探索新世界”的价值观，唤起大家认知世界、结交朋友的热情。

之前别克在推广昂科拉这款SUV时，创作过系列海报，通过反差，唤起大家驾车出游的热情。

蚂蚁聚宝基金板块中有一句文案，也是让射哥印象深刻，“你有赚1亿的欲望却只有1天的耐心？”，引导消费者要注重积累，唤起大家耐心、专注的热情。

四、提供愉悦体验

开心、快乐、幽默等等情绪，也是文案需要关注的消费者情绪。

“步履不停”这个女装品牌，通过传递“诗意生活”的价值观，唤起消费者舒适、美好的情绪体验。

成为他们眼中的你，还是成为你心中的你。其实都好，自在就好。

有时候真想变成一颗多肉，

那么胖，看起来还那么高兴。

镜子里的，现实里的，哪个是真实的你？

管它呢，如果两个都是就好了，活两次赚了。

而回家吃饭的APP文案，强化美食的味觉体验，为消费者提供可感知的愉悦体验。

虽然有雾霾，但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道，还是会摘下口罩。

山东到福建距离两千公里。在这不过一碗粥的距离。

除了给爸妈打电话，中午订餐是你唯一说四川话的机会。

最后，射哥总结一下，无论唤起消费者什么样的情绪，根本的前提是需要在文案中注入文案人的个性，或者说文案人的态度（当然，需要结合产品），在内容营销时代，只是简单的洞察加场景没有拨动消费者情绪的僵尸文案，消费者是不会买账的。

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