想写好文案把产品卖出去，其核心的底层逻辑和产品相似，都需要有产品思维和用户思维。而本文就和大家分享一下，文案从业者该有哪些产品思维和用户思维？

刚开始接触文案时，确实没想到文案可以和产品混为一谈。文案的核心其实和产品很像，文案从业者的工作状态和产品经理也有异曲同工之妙。

如果说有所不同，就是工作性质上的不同。

而相同，则是都在为用户提供需求，为企业创造商业价值。

文案的本质，是把产品卖出去；产品经理的本质，是让更多用户使用产品，其实也相当于把产品卖出去。

想要写好文案，成功把产品卖出去，其核心的底层逻辑和产品相似，都需要有产品思维和用户思维。

接下来我们来看看，文案从业者该有的产品思维和用户思维。

01 产品思维

对于一款要卖出去的产品来说，如果你不了解这款产品的特性、功能、使用人群等，那你一定卖不好这款产品。

光知道这些还不够，因为产品特性、功能和使用人群，大多都会有竞品已经覆盖了。我们要做的是，找出这款产品的“超级卖点”。

这里可以参照产品经理日常的竞品分析，简单来说，就是“人无我有，人有我优”——别人没有的，我有；别人有的，我的更好。

当然，如果只是这些，还只是产品表面层的自嗨行为。我们要落实到，“与用户相关”，不然，即便再好的产品，和用户无关，也依然属于自嗨行为。

所以一定要明确，顾客的需求和痛点是什么。即，产品的卖点需要分析出竞品的缺点、产品的优点、用户的需求和痛点，从而取三者的交叉点。

产品经理在做需求时，也不是凭空想象得来的需求，而是经过数次调研、与用户的沟通、相关数据的反馈，才能知道用户真正要的是什么。才能做出更好的产品，从而满足用户的诉求。

写文案也是同理，顾客的痛点不是凭空想象，而是切实存在。

这里，我们可以借用数据分析工具，来找出顾客的真正痛点，又或者是经过调研，明确顾客的真正需求。

产品思维这四个字，向来都有种“虚拟感”，一说到思维，就有种只能思考不能落实到实际的感觉。

很多人都在想，什么是产品思维、到底什么样的思维是产品思维呢？

其实，并没有那么复杂。简单来说，就是了解用户群体，知道他们有着什么样的需求，然后交付出用户满意的产品。

不管是写文案还是做产品，了解产品本身、了解用户或者顾客群体，都是一个双向的过程，也都是必不可少的过程。

正如梁宁在《产品30讲》中提到的：“看到用户、倾听用户、判断用户，与用户连接”。

02 用户思维

产品思维和用户思维一向不分家，因为需求的来源，需要调研用户。真正知道用户要的是什么，我们才能交付出让用户满意的产品。

想要在写文案中用好“用户思维”，我们需要明确以下三个点：

1. 清晰的用户画像

如果你连用户是谁都不知道，产品大概率很难被卖出去。做产品也是如此，如果连用户是谁都不知道，又该去哪里找用户呢？

所以在用户思维的第一点里，是明确用户画像。

用户画像不是泛指某个群体，而是目标用户的典型代表。用户画像一定是清晰明确的、具体到某个人。

比如，用户画像的基本属性有：姓名、年龄、身高、职业、兴趣爱好等；其他属性有：日常行为、消费能力、经常出入场所等。

（《人人都是产品经理》这本书中就有提过关于用户画像的具体指标和标签。）

想要把产品卖出去，第一步是找到你的产品目标用户，而用户画像是第一步。

2. 明确的用户需求

用户画像有了，大概了解产品用户对象是谁、是群什么样的群体，接下来就要理清用户需求。

用户需求需要对照产品功能特性来。就比如说，你的产品是款感冒药，但是用户现在得了破伤风，那肯定没法满足他们。所以我们要找的是破伤风的用户，有着什么样的需求。

用户需求不是凭空想象得来，而是经过精准用户调研以及竞品分析得来，我们还可以通过数据分析得出结论。

主要有百度指数这些工具，以及用户访谈、还有圈子调研，找出用户精准需求。

外加关联用户24小时的行为，将自己代入成为用户，多使用产品，这也是找到用户需求的常用办法。

很多产品经理在梳理需求时，需要经常对产品做优化和迭代，这个时候就需要频繁地使用产品，将自己作为一个新用户，去挖掘新的需求。

文案从业者不需要像产品经理一样，拥有秒变小白去使用产品的能力，恰恰相反，文案从业者需要的是熟悉并精通产品，不是成为小白，而是成为专家。

真正明白用户到底要的是什么。其实很多时候，产品满足用户的并非是产品功能或者外观特性等，而是满足用户在某些时刻“不可替代的价值利益点”。

举个例子，就拿一款料理机来说吧。用户为什么要买料理机？

并非是因为需要这款机器，而是需要机器带来的附加价值。就比如，用料理机可以打出一杯美味的豆浆、可口的奶昔、各种果汁。

本质上来说，购买料理机并非是购买这款机器，而是买下一种更健康、更便利的生活。

这是在写文案时需要特别注意的点，只有明确用户购买的背后需求，才能杜绝写出一篇自嗨型的文案。

3. 竞品分析

作为产品经理，对“竞品分析”并不陌生，对于文案者来说，在写文案时，竞品分析同样必不可少。

只有足够了解你的竞争对手，你才能知道，对方的优劣势是什么，自己的优劣势又是什么。谁满足了用户的核心需求？你的产品又该如何更胜一筹？

这些都是在做竞品分析时需要明确的点。

写文案时，常常会用到“竞品对比”，凸显自己的产品价值利益点。当然，竞品对比不一定就是竞品的劣势，也有可能是对方的优势。这里需要在写文案时灵活运用。

这里推荐使用SWOT模型，深入分析竞品，对比自己产品的优劣势。

4. 用户购买的本质

了解了用户是谁、需求是什么、竞品又是什么，最后我们来看看，用户到底为什么选择我们。

用户在购买产品时，会有哪些流程呢？

• 我需要这款产品；
• 货比三家，看看哪个更好；
• 还是这款更好，好在哪里呢？好在1234；
• 好是好，现在就要买么？还是以后再说；
• 现在买好像有优惠啊，而且早买早享受，买了算了；
• 下单购买；

用户在购买的过程中，很少有直接爽快下单购买的，除非是一些日常用品或者说是经常购买同一款产品，不需要再做选择。

否则，其实在购买过程中，我们都会习惯性货比三家，对比产品的质量、外观、功能等特性，由此选择一款更适合我们的产品。

用户为什么会选择我们呢？因为我们的产品不仅满足了用户、其他产品所不能满足的需求，而且恰恰是用户真正的需求。

这里的购买本质具体量化价值为“用户的真正需求”。也就是上面提到的，产品为用户带来的不可替代的价值利益点。

03 总结

很多人在写文案时，经常是把产品了解个七七八八，就开始动手搭建框架、然后开写。但是，写好一篇合格的文案不难，写好一篇能让用户掏钱购买的文案，才是核心。

想要让用户掏钱，就要了解用户掏钱背后的底层逻辑。

简单举一个例子，我曾经买过一款蓝牙键盘。

我的iPad已经购买了近5年之久，但是一直是作为娱乐工具，每天都用来追剧。一直不大甘心，几千块的iPad就这么用来看电视。

也在网络上搜索了不少关于iPad的应用，直到去年在小红书看到别人晒出关于iPad的蓝牙键盘，这才使我有了想法，不过也只是想想。

直到去年，我的电脑坏了，恰逢那时需要写作，就想着购买一个蓝牙键盘。由于没有过单独购买蓝牙键盘的经验，既想要性价比高，也不想买太贵的。

在网络上看到很多人都在推荐【罗技】家的一款蓝牙键盘，颜值过硬。不过这个时候还是没有购入，因为当时只是有想法，我担心自己陷入盲目消费，所以暂时把购买的念头打消了。

这个时间段，我的购买理由还不够足痛点也不够痛。

是在有一次，十一假期我要回家，而且接了一个稿件，必须要有电脑写作。我才下定决心购买了【罗技】蓝牙键盘。

其实也在网络上搜索了不少蓝牙键盘，但是最后依然选择了【罗技】，还是因为他们家的销量和品牌知名度。再加上，在网络上看到大家基本上都在选择这一款。价格也不贵，也是大品牌，就直接入手了。

我在买键盘时也有做过货比三家，杂牌和便宜的也有，本来想买那种带壳的，但是后来又想，iPad平时可能还要用来看看电视啥的，有壳还显的不方便。那些便宜的也显得很廉价，可能用不了很久。

我为什么要买【罗技】牌蓝牙键盘？

对于一款既不是刚需性产品、也不是必要性产品，导致我下单购买的不是因为这款产品多么多么好，也不是我多么需要，而是因为我在日常生活中实际发生的一大痛点、导致我下单购买。

我买的也不是这款蓝牙键盘，而是这款蓝牙键盘恰好能在当时的情景满足我的需求。

结合这次的购买案例，我们其实可以反思到日常生活中的购买行为，我们到底是在买什么。绝对不是在买这款产品，而是这款产品给我们带来的“不可替代的价值和利益”。

就像很多人买苹果手机，他们真的是在买手机么？不是，大多数都是在买苹果手机带来的附加价值。

所以为什么，在做产品时一定要有用户画像。写文案也是一样的，只有知道用户群体是谁、有着清晰的用户画像，才能针对用户画像调研背后的需求。

在写文案时，一定要注意，不是要引导用户购买这款产品，而是引导用户购买这款产品背后带来的不可替代的价值和利益。其实也就是产品的核心卖点。

人无我有，人有我优。

作者：大童小逸，一枚热爱文案且擅长卖货文案的产品经理！微信公众号：大童小逸；个人微信号：xy10151206

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