产品是1，营销是0，在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的未来。一个靠渠道、靠营销引爆市场的时代已经结束。如果产品本身不够尖叫，在互联网时代一切都会归零。

想要打造一篇爆款文案，我们需要做哪些准备工作？

01 了解用户的极致痛点

什么是用户痛点？一个饿了很久的人，只想来一个馒头垫饱肚子。想填饱肚子，就是他唯一的痛点。如果是一个饱汉，他的痛点可能是来一次豪华海鲜大餐，而非一个普通馒头。

所谓痛点，是恐惧，是不可或缺。

正如女生恐惧肥胖、恐惧衰老、恐惧长痘痘、长斑。恐惧到了30多岁，还是单身，恐惧周围亲戚的念念叨叨。

越是让用户觉得恐惧，产品就越有杀伤力。

当我们想要为一款产品写一篇文案时，了解用户的极致痛点，才能把权利掌握在我们手上。如果你不懂用户恐惧什么、害怕什么，用户想走你都留不住。

需要注意的是，用户的痛点一定要和产品相关。就比如，一款抗衰老的美容仪，如果你不知道用户的痛点在哪里，又如何能把产品卖出去？

对于一款抗衰老的美容仪，毫无疑问，用户痛点是怕衰老。但是仅仅这些还不够，我们还要不断放大用户痛点，形成足够痛的痛点。

比如，告诉用户衰老以后的场景：

• 再昂贵的粉底液，也遮盖不住脸上的法令纹、额头的抬头纹、眼角的细纹；
• 走在路上，即便穿衣打扮还是个20出头的姑娘，却被人叫上了阿姨；
• 同龄的闺蜜，看起来还是那个青春靓丽的18岁水女；
• 同学聚会，大家的话题总围绕着那个看似18岁的老同学，都是怎么保养的；

你看，如果你只是告诉用户，你需要抗衰老，所以来买这款产品吧！用户大概率选择出走，而不是留下来，想想自己为什么要抗衰老。

她可能觉得，现在还用不到。反正自己还年轻，但是如果你反复强调，如果不抗衰老，结果会怎么样，不断刺激用户，用户才能爽快下单。

哪个女人不爱美？哪个女人不怕老？哪个女人经得住反复对比？

用户有了痛点，有了高频的痛点，产品才能顺势插针！

02 熟悉产品的超级卖点

所谓超级卖点，一定是其他产品所没有、又是用户特别需要的卖点。其实，就是放大产品的核心价值利益，并且能与用户进行捆绑。

具体可以通过SWOT模型来提炼出产品超级卖点。

优势劣势（SW）：做优劣势分析时必须从整个产业链上，将产品与竞品做详细的对比。如产品是否在外观上更吸引人、功能上是否更齐全、价格上是否更具备竞争力等。

在进行优劣势分析时，一定是要站在用户角度考量，分析产品对于用户的优劣势。

机会威胁（OT）：如果说优劣势是产品自身的客观存在，机会威胁则主要侧重于外部关键下，是否有更好的替代方案。

就拿平板市场来说，用户除了选择平板，还能选择大屏手机、甚至是更轻巧的笔记本电脑。

即，通过SWOT提炼超级卖点流程为：

• 对比竞品：找出竞品的不足、自己的优势；
• 对比竞品的优势，自己的劣势、并且思考如何弥补劣势；
• 思考机会和威胁，对于用户来说，除了这款产品，是否有更好的替代方案；
• 如果有替代方案，这款产品该如何突围；

举例说明：

一款日用品毛巾和一次性棉柔巾，都是洗脸巾，为什么一次性棉柔巾越来越获得女性朋友的青睐？一次性棉柔巾的超级卖点是什么？

对比竞品：

• 传统的毛巾永久了会对脸部形成刺痛感，而且长期用的毛巾更多细菌、不卫生；
• 一次性绵柔巾用起来舒服、对皮肤不会造成伤害。而且由于是一次性的，用起来特别方便，也更适合携带；
• 但是一次性棉柔巾刚进入市场，用户尚未形成认知。而且市场上，有许多大牌毛巾可以替代一次性棉柔巾；

一次性棉柔巾是如何做市场突破的？

抓住女性爱美、懒惰的特征，告诉用户传统型毛巾用后的细菌对脸部造成的伤害，对比一次性棉柔巾洗脸更干净。

洗脸更干净、对脸部无刺激、使用方便，用完即扔。这些，成为了一次性棉柔巾的超级卖点。

03 为用户设置高频的使用场景

产品的超级卖点有了，想要让用户下单，还要与他相关，也就是用户痛点。不仅是用户痛点，而且还是用户时常会发生的痛点，也就是高频的使用场景。

但是对于用户而言，他不一定能想全产品的高频使用场景，所以在文案上一定要凸显高频使用场景的价值点。

在炎炎夏日，为什么到处有空调了，但是mini型便携小风扇的购买力度却只增不减呢？按理来说，它能被使用的场景并不多。

上班公司有空调、下班回家有空调或者大型风扇、地铁公交、各大商场更是不缺空调。

mini型的便携风扇，什么时候用合适？

• 上下班的路上，走路的时候用；
• 户外活动的时候用；
• 地铁人太多，感受不到冷气的时候用；
• 刚到办公室，冷气还没吹来，走了很久的路程，热得不行的时候用；
• 中午吃完饭，热得不行，空调不够低的时候用；

…….

用户在购买产品的时候，可能压根没想到自己会在这么多场景下使用产品。可能只是因为在某一个场景下，产品击中了他的痛点，他才会选择购买。

但是购买前，依然会犹豫，是否真的需要、性价比是否真的够高、买来了以后闲置该怎么办？

当我们把用户所有能使用的场景都呈现在他面前时，用户自然愿意爽快下单。这就在不断刺激用户、不断告诉他，如果没有这款产品，他会在这么多场景都很不便。

高频的使用场景，需要我们通过对产品的属性、去挖掘。具体可以这么做：

1. 关联用户一天24小时，将产品代入，挖掘产品使用场景；
2. 关联用户一周，将产品带入，挖掘产品使用场景；
3. 放大时间，关联到月度和季度，挖掘产品使用场景；

作者：大童小逸，一枚热爱文案且擅长卖货文案的产品经理！微信公众号：大童小逸；个人微信号：xy10151206

本文由 @大童小逸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。