好的文案，其实不需要去学习各种培训课堂灌输的套路。好的文案，就跟侦探一样，重要的是推理逻辑。那么我们如何才能大侦探一样，通过推理逻辑写出好文案呢？

案发当天你都去过什么地方？

那天你都和谁在一起，见过什么人？

那天都做了些什么事情？

你所描述的事情具体发生在几点钟？

最后一次见到受害人是什么时候？

你平常都有些什么爱好？

为什么每次下雨天你都不在家？去了哪里？

……

在很多经典的犯罪故事中，大侦探超于常人的推理逻辑往往让人赞叹不已，本来一件件扑朔迷离的案件，遇到大侦探时也往往会被抽丝剥茧，最终真相一件件浮出水面，直到最后凶手被捉拿归案。

在现实中无论我们做商业战略设计，还是做产品、拍短视频、写文案，如果我们能拥有侦探级别的推理逻辑，往往就更容易成功，逻辑如果是通的，执行起来就会更加容易达到预期效果。

同样是写文案，有人在底层逻辑的推理上花费的时间是55分钟，写文案的时候5分钟就够了。

而有的人在写具体文案的措辞方面花了59分钟，在底层逻辑的推理上只花了1分钟。

说起文案，在当今文案江湖上，我们可以看到多如牛毛的令人眼光缭乱的各种文案培训，比如：

五大方法论，写出100W+爆款文章！

五大句式，轻松写出10W+标题！

五大文案公式，学完月入5万！

五大技巧，写出带货百万的文案！

12堂赚钱文案大课，学完吸金百万！

真正的现实中，有点人花了数十万学习各类文案培训，至今却依然无法月薪过万，过多的文案理论或操作技巧，让人记住都已十分困难，更别说真正去运用了。

其实我们只要花几分钟稍作总结，就会发些市场上的各类文案培训，基本千篇一律，绝大多数都是在告诉大家：

写文案学会了套路，就能月入上万

写文案学会了方法论，就能月入上万

写文案只要跟大咖学习，就能月入上万

写文案只要遵循公式，就能月入上万

……

只有很少有的人才会更加注重文案背后的思考，很多时候，写出好文案背后的一些底层逻辑或推理的方法其实更加重要，因为这不光能让我们写出好文案，更能让我们有更深层次的思考。

实际上，写出好文案，并不需要记住甚至不需要学习市场上各种培训课给大家灌输的各种套路和方法论。

这就像要成为一个好侦探一样，他需要做的并不是去学习各种破案套路，因为每一个案发现场都不一样，要成为好侦探，最重要的是推理逻辑，让真相浮出水面。

那么我们如何才能大侦探一样，通过推理逻辑写出好文案呢？

01 找到暗藏动机

作为一个大侦探，你一定不会仅仅相信眼前的案发现场所呈现的一切，也不会相信无数次询问罪犯的笔录或供词。因为这些都是浮于眼前的表象，你需要搞清楚的是犯罪动机，因为当动机足够大的时候就可以驱动行为。

其实写文案也一样，我们需要发现用户的真正购买动机，这样我们才能真正打动用户。

比如：宝马7系限量版，8848手机，文案中也会描述产品的功能属性，但如果你是文案执笔人，就需要发现可能让用户真正购买的动机，真正重要的不是产品功能，而是身份象征。

这也意味着，关于描述产品功能属性的那部分文案其实都只是衬托，重要的是如何告诉用户，拥有这样的产品其实可以达到阶级划分，凸显身份，比如商业领袖、成功人士、人生高度等这才是最终需要让用户感受到的。

假设我们现在需要开发一款运动软件，我们同样需要先了解用户的动机，而不是一上来就说：快乐健身，健康生活等你来，改变就从健身开始。

大多数人会这样描述，我们的产品，定位于40岁左右的一线城市男性白领。

而现实中，40岁左右的一线城市白领去做健身的动机有很多，有的是去跟美女拍照，有的是做直播的，有的是撩妹，有的是减肥，有的是在乎别人眼光想让人看起来健康，有的发自内心想变得更加健康，有的已经很健康了，健身更多的是追求心理刺激……

如果我们从用户的动机出发时，就可以重新定义我们的产品，我们的产品可以先切入一个小而窄的市场，比如可以定位于40岁左右的一线城市白领，他们身材不好但也不至于肥胖，他们十分注重职场中的形象，好的形象可以更加有利于职场发展。

他们健身的动机其实就是因为身边的同事身材都很好，而他很在乎别人的看法，所以需要健身塑造更好的形象。

为了打造这样健康的形象，其实最主要的是塑形，而不是减肥。他们迫切想拥有好形象，但又实在没有持续的时间去健身房。

基于这样的动机，我们的文案可能不是：自律才能自由！

而是，在职场中，拥有最好的健康形象，不仅能让领导刮目相看，更能在职场中更上一层楼！专业塑形，就找XXXX。

有时候，身边的同事看你异样的眼光，并不是因为你的专业不够，而是身材不够。

对于一个好侦探来说，罪犯的基本特征（性别、年龄、来自哪里）并不会成为破案的关键因素，最重要的是发现暗藏动机。

02 主打痛点还是利益？

作为一个大侦探，即使我们知道了罪犯的动机，其实还是一样不能让罪犯交代事实，这个时候，我们就需要刺激罪犯，而一般刺激罪犯的方式，要么直接戳中对方心里的痛点，要么利益诱惑，直接告诉对方如果老实交代案情，可以得到什么利益。

其实写文案也一样，我们不需要天马行空的去寻找各种创意，只需要明白的告诉用户，购买你的产品是能解决痛点还是获得更大利益。

比如：

一个枕头，只是简单地描述其“柔软”或“舒适”是无法打动用户的，我们需要直击痛点，强调这是有“解决睡眠不足”、“有效降低失眠概率”等具体功能才能打动用户。

一款乌龙茶，可以明白的告诉用户，喝了它，可以抑制身体吸收脂肪。

一款新饮品，可以明白的告诉用户，喝了它，具有控制饭后血糖值的好处。

在过去几十年的地产广告中，很多客户看完之后，都会感觉十分青涩难懂，令人费解，更别说产生强烈的购买理由了，其中很重要的原因之一就是绝大多数广告既没有突出利益，也没有痛点刺激。

而同样是地产广告，少数的好文案却能直击人心，让用户产生购买动机。

“童年只有一次,别让您的孩子将童年留在出租屋内。”

“别让我们的婚礼，在别人的屋檐下举行。”

“别让这座城市留住你的青春，却留不住你。”

当我们回想起锤子手机时，其中很大的一个失败原因是，情怀既不是用户当时购买手机体验环节中的重要痛点，也没有比竞争对手给用户带来更大的利益。

03 什么时间？

作为一个大侦探，你一定会关注案发时间，如果是连环凶杀案，你还会关注所有案件的时间特点及联系性。而写文案时，用户什么时候可能会用到我们的产品就是至关重要的因素。

比如kindle就直接告诉大家，旅行的时候可以带上它使用。

饿了么在高考期间也不断提醒用户，复习时间，肚子饿了就叫饿了么。

当年的ipod也告诉用户，随时（任何时间）都可以用它听音乐。

江小白也告诉用户，深夜时间可以喝点江小白。

这样的例子还有很多，比如某豆浆产品提醒用户早上的时候喝，某功能饮料提醒用户运动前这个时间喝，饭前喝汤更利于身体健康等等。

04 什么场景？

作为一个大侦探，罪犯在什么样的场景下会有什么样的反应也是你的重要关注点，比如某些人一旦看到情侣吵架的场景就会引发内心愤怒，而有的人在雨夜中会让作案动机变得更大。

那么写文案时，我们的产品会在什么场景下让用户更加容易产生购买动机呢？

一款巧克力，在不同的场景下其实唤起的是不同的购买动机：

看电影时候吃的巧克力

酒吧里吃的巧克力

和女朋友看电影一起吃的巧克力

工作时吃的巧克力

……

当年的“怕上火，喝王老吉”，也是巧妙的利用了场景。当人们吃火锅时，很容易就会想到来一瓶王老吉。而酒吧喝酒时，却很少有人会想到王老吉。

神州专车切入了接送重要用户的场景。

还有大家熟悉的主打送礼的场景：

05 什么方式？（如何使用）

作为一个大侦探，罪犯用什么样的方式行凶，也是破案的关键之一。

写文案时，我们也需要考虑到，用户是以怎样的方式来使用产品呢？

当年的苹果手机其实就是通过触摸屏改变了人们之前多按键使用手机的方式，最终大获成功。

今日头条改变了人们看新闻的方式，淘宝改变了人们购物的方式。

同样是卖咖啡，星巴克向消费者提供可休闲的场所的来喝咖啡，而麦当劳向消费者提供的却是在快餐环境中来喝咖啡，这给用户带来的感受是完全不一样的，当然喝咖啡的方式也不一样。

广告中也可以直接告诉用户如何使用产品，比如感冒药广告，直接告诉用户使用方式。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。

那么，回到之前的案例，如果你现在有一款健身APP，我们如何运用推理逻辑去写出文案呢？

很简单，下面一张表就够了。

如果是要出一个系列文案，其实我们就可以从动机出发，主打痛点或利益文案，当用户产生购买动机时，我们就可以切入到一些重要的场景或时间等去形成对应文案进行记忆强化。

当然，根据这样的推理逻辑，也可以将不同的产品进行推理，欢迎下方留言（可找一款产品进行从动机开始推理后形成文案）。

#专栏作家#

逃虚子，公众号：逃虚子（ID：taoxuzi23），人人都是产品经理专栏作家。不定期商业分析及思考，个人思维提升！

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议