写出的文案如何触达用户，获得消费者认同？如何委婉地表达，潜移默化地转化用户并让他心甘情愿地买单？如何用文案推广我们的产品？如果你在写文案时也有这些困恼，不妨看看这篇文章，作者对一篇来自1923年的广告文案展开了分析，总结了用文案说服用户的技巧，希望对你有用。

我们在日常生活中，要说服一个人，常常要列举证据，可信度、说服力这两点是很重要的，当有人怀疑、质疑某件事情时，是否可以拿出可信的证据、背书来证明真实性，且在证明文案的构建上更有说服力，这方面需要技巧与对目标人群的洞察研究，了解对方心理，才可以赢得认可，化解质疑。在品牌营销中，亦是如此。

李施德林用“halitosis（海立脱夕司）”这个拉丁词汇来指代令人不愉快的口气，可以说是李施德林“发明”了口臭，创造出人们除口臭的需求，后来这个词直接翻译成中文就是“口臭”。当一类产品还处于用户需求未被激活阶段，但又是事实存在人们生活中时，就需要用不同的场景唤醒消费者的自我情景关联。

李施德林的广告通过短小的故事告诉潜在用户：口臭让你与爱情、友谊无缘。通过故事中的主人公遭遇，促使潜在用户产生焦虑，并告诉他们，只有李施德林才能消除顾虑、免除担忧，放心大胆地与别人交往。

20世纪初，李施德林创造了著名的广告文案：

Often a bridesmaid but never a bride

总是伴娘，可从不是新娘

1923年在美国的李施德林投放的广告中，故事主人公Edna是位美丽的女子，她最大的心愿就是结婚。条件不如她的朋友都陆续结婚了，她却迟迟未嫁，眼看30岁了，当了那么多次伴娘依旧没有成为新娘。

而这个故事到了中国，当时在报刊（《申报》）投放的广告，变成中国伴娘的哀叹，广告文案：

为人作傧相

何时为新娘

中国版Edna故事中，文字简洁直接，符合当时国人阅读的习惯，文案如下：

为人作傧相，何时为新娘

某女士风姿楚楚。

秀丽动人。

渴慕都市生活。

历充婚礼傧相。

然其年届花信。

犹待字闺中者，何也。

以其有「海立脱夕司」（口臭）之患。

人不乐与之交际。

爱情遂无由发生。

说服用户的逻辑：

用故事说服用户

文案：

李施德林原质药水。

去酸辟秽。

早晚取以漱口。

则口气清新。

而口臭立除。

说服用户的逻辑：

说明产品：

阐述产品功效、方法，

用产品功能与故事关联

文案：

惟有李施德林可除「海立脱夕司」（口臭）

说服用户的逻辑：

强调唯一性，促进消费决策

李施德林在宣传杀菌、预防伤风、喉痛时，文案中会使用理性说服的数字，配合画面中夸张的漱口动作，以“杀灭99%细菌”、“能于十五秒钟内杀菌二万万”、“kills 200,000,000 germs in fifteen seconds”，用理性文案说服用户。

李施德林的案例虽然是发生在20世纪20、30年代，但依旧有方法论可循，在说服用户上就可以分为感性与理性，两者可以配合使用，先代入潜在用户进入消费情景，就像其广告中塑造的主人公，向往爱情的愿望是强烈的，也正符合当时年轻人的心理，巧妙的把产品功能诉求与用户期望结合，用故事“以情动人”，而后者理性说服用户，则更强调产品能力与实力，这部分除了数据、数字之外，权威媒体、机构、人物等背书、证明都属于“以理服人”的“理性说服用户”范畴。

简单总结

• 感性说服用户：以情动人。可用故事、情感元素、结合用户期望，以用户视角撰写故事文案，通过文案的情节引人入胜，代入情节。
• 理性说服用户：以理服人。可用数字、数据、权威媒体、机构、人物等背书、证明，通过新闻报道、权威机构检测数据发布、机构评测排名、知名人物（明星名人）使用评价、以及消费者反馈的数据，多以数据百分比呈现，理性的数字更容易说服用户。

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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