编辑导语：同类产品的宣传往往容易同质化，这样不仅不能受到消费的青睐，还容易被市场所击退。拥有USP（独特销售卖点或价值主张）是产品宣传过程中必不可缺的一项内容，那么如何才能跳出同质化，提炼出产品的独特卖点呢？本文作者从五个方面做出了解答。

过年送礼的时候，你给长辈送过“脑白金”吗？

感冒时，你喝过“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒药吗？

洗头时，你用过“海飞丝”的洗发水去屑吗？

你看，无论在哪一种场景下，我们总能想到最具辨识性的产品来使用。上面的产品之所以会被我们记住，得益于它们都为自己创造了“USP”（独特销售卖点或价值主张）。

20世纪40年代，美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论：独特的销售卖点（或独特价值主张）。这是广告发展历史上，最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

要想弄清楚USP理论，我们首先要置身于当时的社会环境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，商业市场仍处于以产品为导向阶段，广告人关注的点依然是产品侧问题。

如何在日益丰富的产品市场中，找到能胜出竞争对手的主要优势，也就是“你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别”。在这种背景下，罗瑟·瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论。

我们引述作者在书中提到的，一个USP必须符合3项要点：

1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”——让消费者感知到实际的好处
2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。—— 竞争对手不具备或者没提过
3. 产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。——  具备极强的吸引力和销售力

独特销售卖点是从产品出发，力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点，并对该卖点进行提炼和包装。

那么，这一篇文章从“实战的角度”讲述：在芸芸众产品中，我们该如何提炼产品的“UPS”。

产品的独特卖点的提炼还是要回归到“产品本身”！

菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了“产品的五个层次”，分别是：核心产品、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品。我们该如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点”呢？

一、核心产品

即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务，因此营销时要强调产品带给客户的根本利益。

如何从“核心产品”中提取销售卖点？要强调产品解决问题和满足需求的能力。

1. 强调产品的具体功效

比如：堪称大陆营销史奇迹的白加黑感冒药，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”

白加黑深得UPS理论精髓，将日用和夜用分开吃作为营销点，给人们吃感冒药容易犯困等痛点提出了解决方案，满足了人们的产品需求。

又如：美的在与“格力，掌握核心科技”的竞争中始终找不到突破口，在生硬地跟在“核心科技”后面左冲右突，终不得法，后来改了亲民策略“一晚低至一度电”一下子抓住了消费者的心，实现了销量上的攀升。

2. 从使用场景出发

每样产品都有他专属的使用场景，比如面膜大部分是在晚上使用，这和消费者的生活习惯息息相关。

如果能将你的产品完美的切合进消费者的生活习性中，那么这样你的产品就会变成刚需品，甚至无法替代。

比如“蒙牛”推出的早餐奶，就是抓住消费者习惯在早餐喝一杯牛奶的需求，细分了一个市场，抓住产品的独特卖点。

二、形式产品

指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。

我们可以从产品的“形式”中提炼卖点，重点强调“肉眼可见”的不同。

1. 从包装上展现与众不同的外观

宝洁公司一直以善于制造卖点而著称。

以该公司推出的洗发水为例：“海飞丝”的定位是去头屑；“潘婷”的定位是让头发健康而有光泽；“飘柔”的定位是使头发飘逸柔顺。

• “海飞丝”的包装让人联想到蔚蓝色的大海，从而产生清爽的视觉效果。而“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语则进一步在消费者的心中树立起“海飞丝”去头屑的理念。
• “飘柔”的包装采用明快的颜色，给人以清新自然的感受。而“洗发、护发一次完成，让头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般秀发的画面，更加深了消费者对飘逸柔顺效果的印象。
• “潘婷”的包装向消费者传递了高贵与优雅的品牌信息。而“营养头发、更健康、更亮泽”的广告语则强调了“潘婷”重在修护的功能。

2. 从式样上突出更多的选择

灯饰店的广告是“提供 168 种款式选择，总能找您心仪的那款！”这里的卖点是‘款式多”，更多的选择本身就是刚需。

所以，对比没有卖点的灯饰店来说“更多选择”就能吸引消费者了解产品的欲望。

3. 从品质上突出“原产地”

在卖点中突出源地的经典例子就是食品、餐饮行业中的“正宗”。

阳澄湖大闸蟹、天津狗不理包子、陕西凉皮等等，只要打上“正宗”，就能让消费者感觉到即使在家门口也能吃到和源产地一样的食物，在抓住消费者这件事上就已经完成了一半。

×××豪华小家电，一年只生产1200台，其中900台留在原产地欧洲。其它300台中有50台出口到日本，100台远赴南美及澳洲，有150台出口到美国，其中加州分到25台。

而我们的手上只有18台，我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直到售完为止。

4. 从使用方法建立优势

每样产品都有属于自己的方法，比如有些补水产品在使用次数上就有自己独特的方式，如果把独特的使用方法放大，成为你品牌的独特点或许也能一炮而红。

想必大家都还记得“农夫果园”吧，“喝前摇一摇”不仅仅是个温馨提示，更重要的是它巧妙地传达了果汁含量高的产品特点。

就连包装上的小字“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”，也达到了这一绝妙的效果，让果粒饮料进入摇一摇时代。

基于以上的方法，我们还可以从竞争占位入手，寻找卖点。

当产品本身已经无法找到很好的切入点去挖掘独特卖点的时候，我们可以换个角度，从竞争对手层面去琢磨下。

面对可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率，七喜曾经找不到合适的独特卖点。通过大量的消费者调查，发现大部分人很少或者不饮用可口可乐或百事可乐的原因，是担心吸收过多的咖啡因，对健康不利。

七喜因此找到了产品独特卖点，即“七喜，非可乐，不含咖啡因”。

三、期望产品

即购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

我们可以从客户的“期望”中提取卖点，无论效率、价格、环境等等都能成为产品的卖点。

1. 从效率上满足期望

比如：有的饭店以上餐的高效率作为卖点，因为等菜吃饭是让人不爽的事情。很多上班族或工作人员，由于赶时间，对上菜的效率也是有要求的。

基于这样的痛点和需求，饭店推出：

“五分钟上第 1 道菜，否则免费。20 分钟菜上齐，否则半价”。

当这样的口号打出来之后，相应的目标人群就有了选择他的理由。

2. 从价格上满足期望

“价格低”本身就是差异化中的一点。

当你在控制产品成本方面具有极大优势（比如优惠的进货渠道，极高的管理效率）时，或者你的产品促销可以极大程度促进后端产品销售，这时你可以采取低价作为你的销售卖点。

瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”，这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车；沃尔玛的卖点是“天天低价”，吸引家庭主妇每天光顾；某家杆箱商家的卖点是“厂家直销，价格便宜40%，比比就知道”。

3. 从环境上满足期望

如：我之前负责的那个度假酒店的宣传项目，就以当地的环境为卖点，青山绿水，花鸟虫鸣，好不惬意。

四、延伸产品

指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

我们的产品或服务，不止于满足客户的期望，“超出期望”的部分也能成为卖点。

1. 从情感诉求上延伸

比如，消费者选择一个酒店，会从“综合素质”去考虑，除了价格、环境、氛围、服务等也是考评因素。

如果你能让他不仅消费到服务，还能消费到尊崇、关爱、荣耀等“附加值”，他就会毫不犹豫地选择你！

2. 从服务上延伸

万豪酒店提供快速的退房服务；维京航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务等，这些都是为消费者额外提供物超所值的服务，让消费者产生一种作为贵宾的尊贵感。

达美乐是美国最大的比萨饼企业之一，在比萨饼行业内排名世界第二，它的独特卖点就是外卖——达美乐说：“半小时将比萨饼送到您府上，否则我们免费。”

外卖战略一炮打响，在5年内就拿下了全美国几乎超过90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。

京东凭借物流实力推出“当日达”和“次日达”口号，某连锁超市的卖点是“消费满100元，2公里内免费提供送货上门服务”；

五、潜在产品

指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

比如：电视机演变为网络的终端机；手表演化成为电话。

这方面强调企业的“创新”，方法是通过新技术对原有的生产技术进行颠覆。

例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系统：一张会主动思考的人工智能床垫，就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。

综上，在产品的五个层次中，我们都能提炼出“独特的UPS”。需要注意的是，一个卖点需要满足两个标准。

1. 优越性

客户购买的永远不是产品，而是产品功能为核心的解决方案。现在产品的使用价值不断趋向于同质，能打动消费者的不再是产品本身，而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

一个好产品，都具备两个功能：一是解决某个问题，二是满足某种需求。

如果你提出的那个卖点不优越于别人，客户为什么要买你家的呢？

2. 可验证

对于客户而言，他们在选择产品的时候，更愿意相信自己能够看到的，感受到的。所以你的卖点就需要是可以被证实的内容，让其能够实实在在地呈现在客户面前，让客户有最直观的感受。

有的饭店主打送餐速度，因为顾客点外卖之后，如果等的时间太久，就会有莫名的躁动，体验非常不好，尤其在饥饿的情况下，甚至会破口大骂。

针对这一部分人群，饭店喊出“15 分钟内送达，否则免费！”这个也是可以马上验证的。

“提炼产品独特卖点”需要我们直抵“产品本质”，从本质出发，找出真正的不同。

本文由 @文案猎手April 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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